Хайп или вирусный PR? Что использовать бизнесу для продвижения

Разберёмся с понятиями

Тема real-time PR (или мгновенное реагирование на повестку дня) сейчас на пике популярности. Бренды не молчат, а реагируют на громкие инфоповоды. Это даёт хорошие охваты и помогает в продвижении. Обратите внимание, как многие компании отреагировали на пандемию. «Яндекс» разрядил буквы логотипа на поисковой странице, это отражало соблюдение дистанции. Lamoda изменила своё название на Ladoma, чтобы призвать покупателей остаться дома. Или другой пример — пост в соцсетях компании Burger King после отставки российского кабмина в полном составе. «Отмечайте уход с работы на широкую ногу: скидки на корпоративы 10% и второй "Биг Кинг" бесплатно», — написали представители бренда, добавив фотографию со зданием правительства.

Одни называют такую реакцию хайпом, другие — вирусным PR, давайте разберёмся с этими понятиями и посмотрим, как они могут влиять на продвижение бренда.

Вирусный PR — процесс создания коммуникации между компанией и общественностью за счёт запуска резонансного инфоповода, который продолжает распространяться автономно.

Выделяют три главных ингредиента удачной вирусной кампании:

• ваш бренд или личность;
• оперативная реакция на повестку дня;
• противоречие, которое вызывает резонанс.

Хайп (hype) с английского переводится как «обман», «назойливая реклама», «возбуждение». А «хайповать» можно перевести как «раскрутить» или «раздуть». В нашей стране это слово употребляют в значении: «шумиха», «ажиотаж» и «массовое обсуждение». От коллег-пиарщиков можно услышать «поднимем «хайп» или «хайпанём», когда готовится вброс очередной сенсации.

1. Причина и следствие

Вирусный PR предполагает создание инфоповода или присоединение к существующему. Другими словами, бренды самостоятельно придумывают идею, которая заинтересует аудиторию. И чем она более спорная, тем больше вероятность её автономного распространения.

Если сложно придумать такую идею, посмотрите вокруг: о чём пишут в новостях, что обсуждают в соцсетях, какие тренды существуют, что интересует людей. Всё это поможет создать инфоповод, который будет отвечать текущей информационной повестке. И помните про время. Повестка меняется очень быстро, нужно успеть оперативно встроиться в неё.

А что представляет собой хайп? Это реакция на громкое событие, которое обсуждают в Сети. Другими словами, хайп — это следствие вирусного PR, его результат. Когда специалисты готовят вирус, то одна из задач — «взрыв» инфоповода, появление хайпа и громких обсуждений.

2. Фокус на целевой аудитории

Вирусный пиар имеет важную особенность: его сложно, но можно направить на конкретную аудиторию. Если вы запускаете вирусную кампанию в массмедиа, ориентируйтесь на издания, которые читает ваша аудитория. Задача вируса — охватить максимальное число людей: чем точнее вы направите фокус на аудиторию, тем результативнее кампания.

Если вы запускаете вирусный пост или видео в соцсетях, то ваша задача придумать что-то объединяющее бренд и каждого из вашей потенциальной аудитории, тогда ваш вирус «выстрелит».

Хайп прогнозировать сложнее. Не всегда можно предугадать, что его вызовет. Поэтому и контролировать попадание в целевую аудиторию затруднительно.

3. Восприятие

Когда бренд придумывает сильную вирусную идею и выходит с ней в инфополе, то реакция аудитории достаточно прогнозируема. Например, бренд Dove запустил кампанию «Красота — в мужестве» в поддержку медицинских работников, которые борются за жизни людей во время пандемии. Они показали лица российских медиков, на которых были видны глубокие следы от защитных масок и очков, после смен в инфекционных отделениях. Ожидаемо, что эту кампанию поддержали миллионы людей по всему миру.

В ситуации с хайпом не всё так очевидно. Часто хайпом сложно управлять, и он может получить негативную окраску. Вообще, общество гораздо охотнее реагирует на агрессию и конфликты, поэтому на бесконфликтных коммуникациях обычно не принято «хайпить». Мы советуем продумывать тему так, чтобы не вызывать негатив, а создавать площадку для дискуссий и затрагивать важные социальные проблемы. Но, если негатив случился, не уходите в тишину, а отрабатывайте его.

4. Механизм реализации 

Запустить вирус в медиа достаточно просто: 

1. Напишите в редакцию выбранного медиа и предложите резонансную тему. 
2. Если редакция заинтересуется, подготовьте материал.  
3. После выхода публикации оперативно отслеживайте цитирования.

Если вы запускаете вирусный пост или видео в соцсетях или на YouTube, необходимо: 

1. Придумать сильную идею и не забывайте о чувствах! Печаль, восторг и воодушевление подходят для вирусного контента. Выбирайте формат мини-фильма, клипа, остросоциального ролика или придумайте нестандартную подачу. И, главное, ненавязчиво интегрируйте свой бренд. Никто не будет делиться продающим видео и откровенной рекламой. 
2. Выложите вирус в «нужное» время. Это может быть накануне общественного, политического события или праздника.
3. Отслеживайте количество просмотров, читайте комментарии и помните, чем больше ролик понравится пользователям, тем популярнее он станет. 

У хайпа совсем другая механика. Его целью не всегда является PR. Иногда хайп создаётся ради хайпа. Другими словами, он может не ставить своей целью продвижение бренда, может быть некоммерческим, непредсказуемым и подняться абсолютно на ровном месте. Так было с «Чистой линией», резко поднявшей свою медийность, благодаря мороженому «Радуга». Оно оказалось в топе новостей из-за этикетки и комментария главы Союза женщин России о пропаганде «нетрадиционных для нас ценностей». 

Часто хайпуют в соцсетях и на видеохостингах. YouTube для пользователей это в первую очередь шоу, поэтому большинство каналов генерируют хайповый контент. Это помогает раскрутить бренд, резко повысить популярность.

Советую внимательно относиться к подбору хайповых тем. Если инфоповод спорный, взвесьте все плюсы и минусы для вашей компании от такой коммуникации. Хайп всегда связан с риском. 

5. Оценка результатов 

Результаты вирусных кампаний в массмедиа можно и нужно замерять. Для количественных показателей оценки используют: 

• Суммарный аудиторный охват. Это оценка числа потенциальных контактов с аудиторией. Она рассчитывается, как сумма аудиторий без учёта возможного их пересечения.  
• PR Value. Он учитывает, во сколько бы обошлось коммерческое размещение материалов на тех площадках, где они были опубликованы. 

Качественной оценкой размещённых публикаций можно считать выручку, которую принесла вирусная компания или хайп. И не забывайте оценивать тональность публикаций и репутационные последствия для бренда после проведённых кампаний. 

Вирусный и хайповый контент в соцсетях измеряется количеством лайков, просмотров, охватами,  репостами, комментариями и привлечёнными новыми подписчиками. Важно понимать, что хайп даёт в основном краткосрочные результаты. Когда утихает волна вокруг громкого события, тогда прекращаются и упоминания. Только умело созданный «вброс» может давать долгосрочные результаты. Это зависит от того, насколько бренд сможет развернуть вокруг события дискуссию и модерировать обсуждения. 

Разберём на примерах

Все помнят кейс Reebok с креативом «пересесть на лицо». Спортивный бренд запустил в социальной сети Instagram вирусную кампанию «Ни в какие рамки» — о девушках, которые часто слышат, что выбрали не ту профессию. Они выложили постеры в своём аккаунте reebok_russia и призвали женщин быть собой, не стыдиться своей силы. Это был адаптированный англоязычный вирусный креатив бренда под слоганом «Be More Human», лицами которой стали «сильные женщины». Но у российского представительства компании посыл вышел феминистским, поднялся хайп и волна негатива. Несмотря на то что постеры были оперативно удалены со всех ресурсов, на нём «хайпанули» многие: Aviasale, OZON, Aliexpress, Qiwi, Samsung и многие другие. А Reebok понёс репутационные потери и долго отрабатывал негатив. 

Или хайповую рекламу Ксении Собчак на YouTube для онлайн-магазина «Перекрёсток», которая появилась в одном из выпусков на её канале. В сюжет рекламной интеграции Ксения включила момент её реального задержания на Лубянке, где проходили пикеты в поддержку советника главы «Роскосмоса» и бывшего журналиста Ивана Сафронова. Задержание было смонтировано с кадрами, где Ксения сидит в камере, хочет есть и заказывает продукты через онлайн-приложение «Перекрёсток». Этот вирусный ролик вызвал волну негатива. «Теперь никогда не закажу доставку еды из Перекрёстка», «Когда такое видишь, плакать хочется», «Это перешло грани дозволенного», — комментировали подписчики в социальных сетях. Представители компании «X5 Retail Group», к которому относится супермаркет «Перекрёсток», заявили, что «сделали выводы на будущее при размещении рекламных интеграций».

Вирусный пиар и хайп являются эффективными методами продвижения. Они давно доказали свою результативность на практике. Благодаря несложному механизму реализации бизнес может использовать вирус для привлечения внимания к себе и своему продукту. А можно пойти дальше и поднять хайп, чтобы заявить о себе на многомиллионную аудиторию. Но «хайповать» нужно с осторожностью. Лучше избегать токсичных тем и соблюдать медийную гигиену. Это позволит уберечь компанию от репутационных рисков.

Фото: www.freepik.com