15 мая, 21:46
5 мин.

Как правильно использовать продуктовую аналитику в кризис. Главное

Чистяков Артём
эксперт магистерской программы НИУ ВШЭ и Нетологии «Управление цифровым продуктом», ведущий продуктовый аналитик в Тинькофф

В период кризиса бизнесу особенно важно следить за ситуацией и оперативно реагировать на изменения. Причём не только за внешними событиями и прогнозами, но и за внутренними показателями. Знание о том, как меняется спрос на ваши продукты и как ведут себя потребители, поможет удержать выручку и адаптировать предложение под актуальные потребности людей. Рассказываю, как использовать для этого продуктовую аналитику, за чем следить и с чего можно начать.

Как правильно использовать продуктовую аналитику в кризис. Главное

Зачем и кому нужна продуктовая аналитика

Продуктовая аналитика позволяет узнать, как потребители взаимодействуют с продуктом: зачем его покупают, какие характеристики им важны и как долго они готовы им пользоваться. В результате бизнес лучше понимает свою аудиторию и принимает обоснованные решения об изменении продукта. Это привлекает покупателей, дольше их удерживает и помогает больше заработать.

Неважно, работает ли компания в офлайне или в онлайне, с частными лицами или с другими компаниями. Продуктовую аналитику могут использовать все, кто продаёт товары или услуги конечным потребителям: магазины, кафе, сервисы, агентства, медиа — кто угодно.

Когда сокращается выручка, нужно понимать, с чем это вызвано: снижением количества покупок или среднего чека. Если уменьшился средний чек, может быть две причины: потребители либо стали покупать меньше товаров, либо выбирают более дешёвые. Выяснив причину, можно изменять скидочную политику или запускать предложения для поддержания спроса.

Можно влиять и на долгосрочность взаимодействия с клиентами. Если вы будете работать над удержанием, то сможете увеличить прибыль от клиента в долгосрочной перспективе.

После прекращения работы одних рекламных площадок, цены на других растут. Из-за этого растёт стоимость привлечения клиента, и приходится пересматривать текущие каналы. Но оптимизировать расходы на привлечение можно и со стороны продукта. Так, повысив конверсию в покупку, вы снизите стоимость привлечения каждого клиента при том же бюджете.

Какие показатели можно отследить

Обратить внимание на самое важное в продукте:

  • Выясните, какие характеристики продукта являются критичными для ваших покупателей: цена, качество, удобство, способ оплаты. Это можно сделать с помощью опросов: можно организовать обзвон по телефону или сделать форму на сайте. Так вы сможете понять, на чём делать упор в первую очередь..
  • Проанализируйте поведение покупателей, чтобы знать, для чего они используют текущий продукт и что им важно. В разное время клиентам могут понадобиться разные услуги. Например, в период кризиса они могут переключиться на товары и услуги эконом-категорий, поскольку покупательская способность сокращается. Для этого стоит следить за изменением спроса на ваши продукты, собирать обратную связь от клиентов, которые перестают ими пользоваться, и смотреть, что происходит на рынке. Когда некоторые продукты становятся неактуальными, вы можете сохранить клиентов и предложить им другие. Например, банки в сложной экономической ситуации переключились с кредитов на вклады. Это помогает им снижать риски невозвратов и сохранять капитал.
  • Внимательно отслеживайте основные метрики: количество клиентов позволит видеть изменения спроса, средний чек — спад покупательской способности. С помощью метрики «количество покупок» вы сможете заметить, если клиенты станут покупать реже, а Retention, если к вам стало возвращаться меньше постоянных клиентов. Учёт изменения стоимости привлечения позволит своевременно оптимизировать затраты продвижение. Используйте для этого юнит-экономику. Она позволит посчитать прибыльность на единицу продукта или каждого клиента.

Чаще отслеживайте метрики. Регулярно следите за изменением ключевых метрик и делайте это как можно чаще. Если раньше вы отслеживали ключевые метрики, такие как выручка, количество покупателей и продаж, раз в неделю, месяц или квартал, в текущей ситуации это нужно делать это каждый день или раз в несколько дней. Сейчас многие показатели стали менее стабильны, и чем раньше вы заметите изменения, тем быстрее сможете на них отреагировать.

Собирайте обратную связь. Чтобы посчитать метрики требуется время, и если у вас их пока нет нужных данных, прямо сейчас можно начать со сбора качественной информации. Проведите опрос текущих клиентов и партнёров: позвоните им, разошлите письма или спросите лично. Можно узнать, повлияла ли на них текущая ситуация и планируют ли что-то менять. Это даст примерное понимание о том, чего ожидать и какие действия можно предпринять.

Чтобы понять, как приходит новая аудитория, учитывайте метрики «количество новых клиентов» и «процент новых клиентов». Их привлечение оценивается по отдельным показателям для каждого канала:

  • для каналов, где вы покупаете рекламу, это будет Customer Acquisition Cost;
  • для каналов SEO-привлечения — позиция в выдаче по целевым запросам и количество целевых запросов,
  • для виральных каналов — Sharing rate — количество клиентов, которые поделились ссылкой или воспользовались реферальной программой.

Также можно сравнить эффективность каналов. Для этого от общего количества привлечённых клиентов нужно подсчитать процент трафика из каждого канала. Чтобы знать, насколько лояльны к вам постоянные покупатели, нужно отслеживать одну из метрик возвращаемости:

  • Retention — удержание, то есть какой процент клиентов покупает снова спустя определённое время,
  • Churn — отток, то есть какой процент клиентов перестаёт покупать спустя определённое время.

А кроме того учитывайте количество повторных покупок, частоту покупок и Lifetime — время, в течение которого клиент продолжает покупать ваш продукт. Оценить эффективности покупок помогут метрики «средний чек», «размер корзины», ARPU, и LTV.

Проанализировать путь клиента к покупке помогут конверсии:

  • по этапам — процент клиентов, которые перешли на следующий этап,
  • сквозная — процент клиентов, которые прошли путь от первого контакта до покупки.

Также стоит следить за Abandonment Rate — процентом брошенных корзин. Он покажет, сколько потенциальных потребителей не завершает покупку на последнем этапе.

Важно знать об опыте клиента после совершения покупки. Для этого нужно отслеживать эффективность логистики и доставки по следующим метрикам: скорость обработки заказа, скорость доставки, количество жалоб о доставке, CSI (Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворённости клиентов) и, конечно, процент возвратов товара.

А также смотреть на инструменты стимуляции продаж и удержания покупателей. Тут помогут метрики:

  • конверсии в предложение — какой процент клиентов среагировал на предложенную скидку или другое предложение,
  • количество пользователей в базе для рассылок,
  • процент открытия писем,
  • конверсии из рассылок — сколько процентов клиентов купили по рассылке.

То, какие именно показатели стоит отслеживать, зависит от конкретного продукта. Для каждой компании их набор будет индивидуальным. Всего можно собрать 20-30 метрик, и обязательно выделить среди них 3-4 ключевых, на которые вы будете ориентироваться при принятии решений. Это могут быть денежные показатели, способы оплаты и несколько метрик по поведению покупателя. Например, если вы продаёте товары или услуги, ключевыми метриками будут выручка, количество проданных товаров или оказанных услуг, средняя стоимость услуги и количество клиентов.

Собрав все эти данные, вы сможете анализировать, как они влияют друг на друга, и строить гипотезы. Работа с продуктовой аналитикой трудоёмкий и длительный процесс. Но ей стоит заняться. Потому что в результате вы сможете оперативно отслеживать изменения спроса, адаптировать свои продукты под потребности покупателей и создавать новые продукты даже в самые нестабильные времена.

Обложка: www.freepik.com

Новости партнеров