Как бизнес втягивают в гонку за контент и почему из неё не выйти без потерь?

Как бизнес втягивают в гонку контента

Сергей вместе с друзьями исполнил школьную мечту — открыл кофейню. Открытие прошло нормально, и у кофейни появились первые постоянные клиенты.

Но, кажется, у конкурентов дела идут лучше за счёт прокачанных соцсетей. Там полно красивых фото, каждый день выходят сторис и вообще даже есть реклама в «Яндексе».

Ребята решают: «Окей, мы принимаем вызов», — и вкладываются в SMM. Так реальность втянула друзей в глобальную гонку.

Как образ бизнеса зависит от контента — как собственного, так и клиентского?

**Корпоративная идентичность.**Образ, с которым сталкиваются аудитории бизнеса. Это обустройство кофейни, её витрины, коврик на входе, внешний вид персонала, его манера речи и многое другое.

**Корпоративный имидж.**Образ, к которому стремится бизнес. Сергей мечтает, чтобы его заведение стало одним из самых заметных, чтобы там обсуждали идеи, выступали с небольшими мастер-классами.

Репутация. Образ, созданных на стыке корпоративной идентичности, корпоративного имиджа и реального опыта аудитории. В реальности всё несколько сложнее. Как минимум аудитории различаются по интересам.

Зачастую предприниматели увлекаются наращиванием надстройки (информационный фон вокруг бизнеса: репутация, ценности, маркетинг) в ущерб базису (реальный бизнес: продукт, сервис, помещение, менеджмент). Но в кофейни приходят выпить кофе и съесть пирожное, а картинками из интернета сыт не будешь. Клиент хочет узнать, сколько стоит завтрак и как быстро его сделают. Но нужно же что-то постить кроме блюд, верно? Вот здесь начинается самое интересное.

Цифровой портрет стал второй витриной, по которой потенциальные клиенты оценивают бизнес. Если о заведении нет информации в 2ГИС и «Google Картах», появляются сомнения — а существует ли оно вообще. Сергей с друзьями могут думать о себе что угодно, однако для аудитории есть одна важная метрика — мнения в интернете. Если на «Флампе» или в отзывах на картографических сервисах заведение считают модным и уютным, вероятно, так и есть. А хвалить себя в соцсетях может каждый.

Зачем вкладываться в пользовательский контент

Итак, Сергей создал страницы в Instagram, «ВКонтакте» и на всякий случай в YouTube. Каждый день он выкладывал фото интерьера и красиво описывал блюда. К сожалению, аудитории это совсем не интересно: последнее, что хочет получать пользователь, это информация, не несущая для него никакой практической пользы.

Заведение Сергея и выпускаемый контент будто существуют параллельно друг другу. Однако бросить всё на самотек не выйдет. Точнее, так сделать можно, но последствия ударят по прибыли.

Выпуск контента можно сравнить с работой фабрики. Конвейер пропускает определённое количество продукта за определённое время, а аудитория просто привыкает его получать. Она не обязана поддерживать лайками и репостами всё подряд, но работа контент-конвейера косвенно говорит о здоровье бизнеса.

Если Сергей забросит соцсети, аудитории может счесть это за незрелость компании: они взялись за дело и не смогли довести его до конца, может, у них и на кухне бардак? Плюс у кофейни есть подписчики, которые инвестировали в неё своё время. Перестать делать контент — верный способ потерять лояльную, хоть и небольшую аудиторию.

Если нельзя выйти из гонки за контент, то можно делегировать создание контента блогерам или собственным клиентам. Но оба пути сложно назвать автономными, они скорее дополняют работу над контентом.

Сергей понимает: аудитория не создаёт контент о бренде, если она к нему равнодушна. Для сторонних наблюдателей лояльные клиенты — доказательство профессионализма компании, ведь трудно быть фанатом плохого продукта. Для сторонних наблюдателей лояльные клиенты — доказательство профессионализма компании, ведь трудно быть фанатом плохого продукта. Поэтому всё большее число брендов стремится влюбить в себя как можно больше потребителей. Помогает в этом пользовательский контент, он же UGC — user generated content.

Нет ничего лучше лояльного клиента. Он не только приносит прибыль, но и самостоятельно генерирует позитивный контент о бизнесе. А лояльный клиент появляется там, где есть хороший продукт.

Зачастую негатив появляется из-за несоответствия реальных качеств продукта с сопутствующим контентом. Есть множество исследований, доказывающих прямую связь:

• Качественная услуга

🠗

• Удовлетворенный клиент

🠗

• Позитивное восприятие бизнеса

Покупку кофе можно упаковать хоть в манифест за спасение деревьев, но сперва этот кофе должен выдержать критику в сравнении с конкурентами.

Пользователи всё аккуратнее относятся к контенту, который предлагает бренд. Косвенно об этом свидетельствует недоверие к неприкрытому маркетингу и интерес к мнению других людей. Бренд может выпускать контент высокого уровня, но он всё равно будет предвзятым. По этой причине в лендингах есть раздел с отзывами, а корпоративные аккаунты репостят пользовательские посты. Людям приятно, когда их замечают.

Сергей с друзьями пересмотрели принципы работы: теперь клиентов обслуживают быстрее, а вкусный кофе варят за пять минут. Об этом друзья написали у себя во «ВКонтакте».

Сергей выпускает один пост в день — практика показала, что больше не нужно. Зато предприниматель уделяет больше времени отзовикам вроде «Флампа» и Tripadvisor. Там он общается с клиентами и фиксирует замечания. Другие посетители увидели активность аккаунта и для интереса пришли в заведение.