Антикризисный онлайн. Пособие для российских бизнесменов, далёких от Интернета

Шаг № 1. «Зайти» на маркетплейсы

Самая простая и очевидная возможность быстрого старта в Интернете – разместить товар на маркетплейсах. Яндекс.Маркет, «Беру», goods.ru – названия крупнейших площадок на слуху даже у тех, кто не имеет никакого отношения к продажам.

Не стоит списывать со счетов и нишевые маркетплейсы. Например, price.ru подойдет для продажи бытовой техники, megaboo.ru – для продажи игрушек, а inmyroom.ru будет актуальной площадкой для тех, кто, как и наша компания, специализируется на мебели и интерьерных решениях. Особенность нишевых площадок – это высокая концентрация целевой аудитории. Пользователи глубже разбираются в продукте, интересуются нюансами, а не просто ищут "самое дешевое", поэтому для них решающую роль играют конкурентные преимущества бренда.

Как у крупных, так и у нишевых маркетплейсов есть уникальные условия для входа. Это, к примеру, может быть минимальный порог по количеству единиц товара (SKU), определенная рекомендованная розничная цена (РРЦ) и т.д.

Так, на «Беру» требования к поставщикам довольно простые: вы сможете приступить к продаже, начав с одной позиции. А вот inmyroom.ru крайне избирателен в допуске на площадку. Поставщику может потребоваться немало времени, чтобы удовлетворить всем его требованиям.

Однако сложности не означают, что идти на нишевые площадки не стоит. Размещаться стоит везде. К примеру, мы уже освоили российские площадки и сейчас готовим свой базовый мебельный ассортимент к размещению на Amazon.com.

При размещении товаров на маркетплейсах важно проанализировать конкурентов: цены, стоимость и условия доставки, дополнительные предложения и т.д.. Если в офлайн-точке вы сможете объяснить добавочную цену сервисом, то в Интернете потребитель, как правило, просто отдает предпочтение более выгодному предложению.

Для мониторинга цен конкурентов можно пользоваться такими инструментами, как pricelabs.yandex.ru. В некоторых проектах мы обращаемся к сервису priceva.com. Он позволяет мониторить ситуацию непосредственно от первоисточника – выбранного вами конкурента и его магазина. А с помощью сервиса similarweb.com можно подглядеть, что происходит с трафиком у конкурентов, на какие каналы «бьется» их трафик и какие еще компании пытаются играть с вами на одном конкурентном поле.

Технически с некоторыми площадками можно работать без собственного интернет-магазина (о том, почему он нужен — ниже) – отгружать товар сразу на склад площадки или со своего склада сразу до двери покупателя. Таким образом, маркетплейс станет для вас, по сути, локальным интернет-магазином.

На мой взгляд, такой подход возможен, но работает он только на «короткой дистанции», разве что для «пробы пера». Во-первых, он отсекает большую долю покупателей, которые ищут товар в других местах. Во-вторых, не дает сформировать базу лояльных покупателей, которые будут приобретать товар без значимых рекламных усилий с вашей стороны.

Шаг № 2. Разработать собственное веб-приложение

Интернет-магазин – абсолютный must have для любой современной торговой компании. Разработка контента, поиск эффективных каналов трафика на сайт, настройка рекламы – это рутинная работа в онлайн-канале, которая при грамотном подходе постепенно приводит компанию к результату.

Быстрым решением для роста продаж через собственную площадку в Интернете может стать запуск приложения. Сегодня аудитория приложений стремительно растет и дает компаниям значимый прирост продаж. Например, в «Республике» (ранее Дмитрий Малев работал диджитал-директором в этой сети - прим. «Секрета») c помощью приложения мы за четыре месяца увеличили товарооборот интернет-магазина на 10%. При этом на запуск приложения мы потратили чуть больше 500 000 рублей с учетом бюджета на продвижение.

Есть два способа разработать приложение.

1. Сделать это внутри компании, составить техническое задание (ТЗ) с уникальными «хотелками» и найти разработчиков. Путь тернистый и не дешевый, особенно если в компании нет продакт-менеджера с опытом запуска приложений. Но этот путь может быть единственным для продукта со сложной механикой.

2. Коробочное решение, позволяющее запустить приложение в течение месяца. Пример такого решения – сервис imshop.io. Глобально логику сервиса можно сравнить с опытом конструктора сайтов Tilda и Wix. С его помощью можно запустить приложение в базовом формате, а позже расширить функционал, добавив личный кабинет, CRM-модуль (нужен для работы с базой постоянных покупателей) и так далее. Сервисы, предлагающие конструкторы для приложений, хороши и тем, что могут помочь получить первый трафик.

Тонкий вопрос при запуске приложения – это понять, не будет ли приложение каннибализировать ("съедать", "сокращать") трафик сайта. В некоторых случаях переход части пользователей с основной площадки в приложение бывает очень кстати: приложению гораздо проще, чем сайту, удается удержать внимание пользователя, из приложения чаще выкупают товары, добавленные в корзины.

На наших проектах фатальной каннибализации трафика не происходило (то есть мы получали дополнительную аудиторию, а не переносили часть аудитории с сайта в приложение), поскольку для развития сайта и приложения мы использовали разные инструменты продвижения и, соответственно, привлекали разных пользователей.

Однако запуск приложения не отменяет того, что ваш основной интернет-магазин должен корректно работать с мобильных устройств. Доля мобильных пользователей в общем трафике постоянно растет, поэтому сайт с адаптивной версткой – это необходимый минимум для бизнеса в онлайн.

Шаг № 3. Освоить CPA-сервисы

Это один из самых простых и, главное, дешевых способов запустить кампанию по онлайн-продвижению своих товаров. CPA – аббревиатура от cost per action, оплата за действие. За этим названием скрываются ресурсы, объединяющие продавцов товара и специалистов по онлайн-продвижению.

Заключив договор на продвижение через такой сервис, владелец товара будет платить только за «факт полезного действия», например, переход на страницу товара или его продажу, а веб-мастер будет монетизировать свои мощности за счет продавца.

Среди наиболее популярных CРА-сервисов можно назвать admitad.com, actionpay.net, cityads.com. Каждая из этих площадок достаточно дружелюбна и готова «за руку» провести своего клиента через все этапы оформления договора.

Для быстрого старта можно обратиться в агентства, специализирующиеся на комплексных решениях по управлению CPA-площадками. Они позволяет через одно юрлицо провести кампании на всех СРА-площадках и значительно экономить время на запуск кампании, аналитику, донастройку кампаний за счет автоматизации процессов.

Шаг №4. Пойти учиться

Как правило, собственники не любят вовлекаться в тонкости диджитал-развития своего бизнеса, пусть даже на территории диджитал находятся основные точки роста. Они думают: «На это есть свои умники, которых я возьму в штат». И это правда: лучшим управленческим решением будет привлечь в команду диджитал-специалиста, который возьмёт на себя решения соответствующих задач.

Однако не у всех собственников есть необходимый для найма опытного специалиста бюджет. И даже если вы взяли дорогостоящего специалиста в команду, может прийти ощущение «забрасывания денег в бездну». А всё потому, что интернет не прощает некомпетентности и требует от всех членов команды хотя бы минимальных знаний. Кризис — отличный повод приобрести диджитал-навыки, сделав таким образом хорошее вложение в бизнес в долгосрочной перспективе.

На мой взгляд, подходящие и интересные курсы по e-commerсe предлагает «Нетология». С их помощью можно приобрести необходимый минимум знаний по работе в онлайне, более глубоко узнать о разработке онлайн-продукта, инструментах аналитики, продвижения, а также погрузиться в SMM.

Ещё один способ прокачать знания в области e-commerce — это изучить «Справку» «Яндекса» и Google. Да-да, не удивляйтесь! Это «Война и мир» для интернет-маркетолога, энциклопедия диджитал-жизни во всех её проявлениях.

Помимо этого, существует целый мир онлайн-школ по всевозможным направлениям. Тут уже стоит исходить из собственных потребностей в познании и готовности платить за курсы.

Чек-лист для магазинов, стремящихся быстро нарастить онлайн-продажи

1. Проанализировать конкурентов, разобраться со своим позиционированием в интернете.
2. Научиться работать с маркетплейсами, выбрать лучшие (согласно вашей стратегии) площадки и закрепиться на них.
3. Разработать мобильное приложение — «коробочное» или уникальное, если механика вашего продукта слишком сложная для реализации на «конструкторе», и качественно адаптировать сайт под мобильные устройства.
4. Попробовать продвижение через одну или несколько CРА-систем, самостоятельно или через специализированное агентство.
5. Сформировать план собственного развития в сфере диджитал. Это понадобится, чтобы синхронизировать усилия по развитию онлайн-каналов с базовой стратегией компании. Также понимание базовых принципов продвижения в онлайн поможет наладить конструктивный диалог с диджитал-специалистами, которые помогут вам с развитием и поддержкой вашего интернет-магазина, интеграцией товарных фитов (карточек продуктов) с библиотеками маркетплейсов, автоматизацией запуска рекламных кампаний и их аналитикой.

Фото: pixabay.com; ССО.