Звёздный час торговых сетей. Кому сдают позиции популярные бренды
Товары собственных торговых марок (СТМ) появились на полках российских магазинов лет двадцать назад как «бюджетная еда» и товары для тех, кто хочет сэкономить. Спустя годы под влиянием тренда на разумное потребление и здоровый образ жизни концепция СТМ получила новый импульс развития. Как «магазинные марки» переживают второе рождение.
Что такое СТМ
Идея продавать товары под собственной маркой получила массовое распространение среди европейских торговых сетей в семидесятые годы прошлого века. Основной смысл состоял в экономии — как для покупателей, так и для продавцов.
В основном производство товаров под СТМ выглядело так: торговая сеть заказывала у производителей товары для под своей маркой и продавала дёшево за счёт минимизации дополнительных трат. Удавалось последнее благодаря тендеру: с его помощью выбирали производителя по заданным характеристикам, который предложит самую низкую цену.
В отличие от брендовых товаров, СТМ не требуют больших расходов на рекламу и маркетинговые акции, а их упаковки были почти всегда незатейливыми. Также торговые сети могут экономить на логистике и доставке, привлекая к сотрудничеству локальных поставщиков — чтобы не возить товары издалека. Благодаря экономии товары СТМ могут стоит на 20–30% дешевле аналогичных позиций у популярных брендовых марок.
Возможность сэкономить располагает покупателей к конкретной торговой сети, поскольку товары СТМ уникальны и больше их нигде не купишь.
Сейчас в России производят сотни наименований товаров СТМ. На них приходится почти 10% от общего объёма продаж в крупнейших розничных сетях в денежном выражении и более 13% — в натуральном. Такие данные за первый квартал и апрель 2022 года приводит международное агентство маркетинговых исследований NielsenIQ. При этом если в 2021 году производство продуктов питания СТМ выросло на 18%, то с января по апрель 2022 года — уже на 35%.
Раскрученные бренды — уходящая мода
Со временем доля СТМ в некоторых европейских и американских сетях достигла 50% от всех товаров. «Магазинные» марки смогли подвинуть с полок даже самые популярные глобальные бренды. Например, в одной из британских торговых сетей газированный напиток СТМ смог вытеснить с лидирующих позиций Coca-Cola.
В России наиболее прочные позиции СТМ занимают в продажах молочных продуктов — там их доля уже достигла 60% от общего объёма, показал опрос Центра изучения потребительского поведения Роскачества. На «магазинные» марки приходится почти половина продаж яиц (49%) и макарон (44%).
Популярности СТМ способствует сразу несколько глобальных тенденций. С одной стороны, многолетняя диктатура модных брендов начала уходить в историю, уровень их ценности в общественном сознании заметно снизился. Для потребителей уже не так важна марка товара — нужно лишь, чтобы он отвечал ожиданиям по качеству. Переплачивать за бренд готовы всё меньше покупателей. 72% покупателей СТМ в 2022 году выбирали товары из этой категории за доступную цену.
Ухудшение экономической ситуации побуждает людей к экономии, так как цены растут быстрее доходов большинства населения. СТМ становится способом получить стабильное качество по разумной цене. К тому же из-за санкций глобальные бренды уходят с российского рынка, освобождая место для отечественных марок и подстегивая производство СТМ.
Как сети меняют работу с собственными марками
СТМ изначально появились как доступные товары с приемлемым качеством, но с годами бренды стали расширять линейки собственных торговых марок, запуская товары высокого качества по разумной цене.
Обычным делом стал выпуск в категории СТМ таких дорогих продуктов, как сырные, рыбные и мясные деликатесы, торты и пирожные. Например, каждая третья упаковка солёного лосося на полках российских магазинов — СТМ. Маркетологи отмечают, что по результатам слепых дегустаций товары СТМ получают равные или даже более высокие оценки, чем брендовые товары.
Цифровизация и возможность использовать большие данные о покупательских привычках и предпочтениях позволяют торговым сетям создавать сразу несколько линеек СТМ под разные аудитории. Например, один бренд создают для тех, кто охотится за самой низкой ценой, другой — для сторонников здорового образа жизни и т. д.
Чтобы поддерживать должный уровень качества, представители сетей строго контролируют процесс производства СТМ, а нередко и сами занимаются разработкой технологии изготовления товаров. Но главным инструментом контроля качества товаров СТМ служит обратная связь от покупателей. Например, торговая сеть «Перекрёсток» за месяц собирает порядка 200 000 — 250 000 оценок товаров собственных марок от покупателей через мобильное приложение. Падение оценки по пятибалльной шкале ниже четырёх становится сигналом принять меры. Параллельный контроль ведут поставщики, которые непосредственно производят СТМ: в личном кабинете на сайте сети они видят, как меняется рейтинг товара, графики анализа продаж и отзывов клиентов.
Схожие тенденции наблюдаются в крупнейших торговых сетях мира. Например, американский ретейлер Walmart тоже отслеживает рейтинги собственных СТМ.
Также торговые сети как заказчики СТМ могут стимулировать производителей внедрять экологические стандарты на всех этапах изготовления товаров. В частности, тот же «Перекрёсток» разрабатывает для производителей своих СТМ технологии безотходного производства и требуют от партнёров использовать перерабатываемую упаковку.
Это тоже тренд. Многие крупные мировые ретейлеры, в том числе Walmart, Kroger и Aldi заявили, что планируют полностью перейти на упаковку, полностью пригодную для вторичной переработки.
Все эти усилия со стороны сетей находят отклик у клиентов. Так, в России переход на СТМ входит в топ-5 актуальных привычек, отмечает исследовательская компания GFK. По результатам опроса, проведённого компанией «Ромир» в 2022 году, сократить расходы собираются 82% покупателей, и 35% из них перейдут на покупку СТМ.
Фото: prostooleh \ Freepik