Стоимость бесплатного. Как не прогореть на скидках и раздаче халявы

Акции со скидками или промокодами — это маркетинговый инструмент, при использовании которого допускают ошибки даже крупные компании. То есть те, у кого в штате есть команды маркетологов, аналитиков и других специалистов, знающих, как планировать подобные промо и отслеживать их эффективность. Три ярких примера.

Начну со своего кейса. Однажды наша компания допустила серьёзную ошибку при проведении промоакции. Для одного из сегментов пользователей мы хотели сделать предложение: более дорогая вакансия «стандарт плюс» по цене «страндарта». То есть, условно, предлагали заплатить 1000 рублей вместо 4000. Мы отправляли это предложение по своей базе в виде почтовой рассылки. Сотрудник, который формировал рассылку, ошибся — он случайно отправил её не заданной аудитории, а всем остальным пользователям.

Мы заметили ошибку и успели остановить рассылку через некоторое время после её отправки. Но негативные последствия всё равно были. Клиенты, которые покупали вакансию «стандарт плюс» по полной стоимости, обратились к нам с вопросом, почему им не предлагали раньше такую скидку. И, что хуже для бизнеса, из-за технической ошибки воспользоваться скидкой захотело больше людей, чем мы планировали на старте.

Другой яркий факап. Российский офис компании Domino's Pizza в 2018 году объявил акцию: всем, кто сделает татуировку в виде логотипа компании (костяшка домино), подарят сертификат на получение бесплатной пиццы в течение ста лет.

Акция продлилась три дня вместо заявленных двух месяцев — из-за большого количества людей, сделавших тату. Уже после объявления промо компания начала оговаривать условия — речь шла только о 350 сертификатах, наличие тату необходимо подтверждать каждый год, для тату подходят не все участки тела и т. д. Акция вызвала возмущение у тех, кто не успел набить татуировку в эти три дня.

И совсем свежий пример. Сервис Notion в начале октября объявил о раздаче промокодов номиналом $500 и $1000. Но вместо довольных пользователей получил возмущение старых и новых клиентов. Спецпредложение было адресовано только стартапам, но воспользоваться им смогли все желающие. Поняв это, компания остановила акцию через два дня после начала и аннулировала все подписки, оформленные с использованием кодов.

Как не допустить фатальную ошибку

Любая промоакция — будь то скидка или раздача чего-то бесплатного — решает одну из следующих задач:

• Привлечение новой аудитории. Бесплатные предложения или большие скидки позволяют снять психологический или экономический барьер у потенциального клиента. Он пробует продукт, сервис или услугу, о которых давно слышал, но не решался их купить. В идеале, оценив качество продукта или сервиса, он вернётся и совершит покупку по полной стоимости.

• Вовлечение текущих клиентов или пользователей. Скидки или бесплатные предложения адресуются аудитории, которая в силу каких-то причин перестала пользоваться услугами или товарами компании. Таким клиентам напоминают о себе и заодно рассказывают о появившихся новинках.

Не стоит забывать и о целях самого бизнеса в данный момент. Например, повысить продажи, привлечь клиентов, увеличить узнаваемость бренда и так далее. Именно из бизнес-целей должна исходить любая промоакция.

Сначала мы определяем задачу, которую предстоит решить компании. Потом выбираем сегменты аудитории, которые необходимо охватить. После чего подбираем наиболее подходящие маркетинговые инструменты, к которым чувствительна эта аудитория. Здесь нужно выбрать, что именно дарить и в каком объёме. Это опять же зависит от аудитории. Условно говоря, кому-то нужно предлагать скидку в аптеку, а других зацепит билет на концерт Моргенштерна.

Перед объявлением скидки или раздачей промокодов/подарков необходимо сделать финансовый расчёт возможных потерь и приобретений. Важно спрогнозировать, сколько денег бизнес потеряет в конкретный момент и сколько средств приобретёт в перспективе. И подумать о том, как вести себя в случае форс-мажора, когда расходы станут выше запланированных. Можно прекратить акцию или сохранить лицо, понеся все потери.

Мы в hh.ru, когда отправили рассылку с промоакцией нецелевой и значительно более широкой аудитории, решили продавать вакансию по обещанной цене всем, кто получил письмо. Сумма для нас вышла немаленькая, но мы решили, что репутация дороже. После этого мы автоматизировали свою рассылку, чтобы минимизировать человеческий фактор.

Если речь идёт о скидке, то нужно правильно определить её размер. Когда компания делает суперпредложение на желанный продукт, ей нужно готовиться к халявщикам. Во всём мире люди любят халяву, а в России — так особенно.

Необходимо тщательно продумать механизмы акции и чётко оговорить все условия. Если промокоды, как в случае с Notion, были предназначены только стартаперам, нужно было обозначить критерии того, кого считать стартапом.

Нужно понимать, что для проведения промоакции потребуется определённый ресурс — человеческий и финансовый. И направлен он будет в том числе на отсечение халявщиков — например, на проверку документов у всех, кто назвал себя стартапом.

Не стоит забывать, что успех акции зависит от её информационной поддержки — в соцсетях или других каналах. Если просто объявить акцию, то она сама по себе вирусной, скорее всего, не станет. Так промо не работает, кроме тех случаев, когда обещается огромная скидка. Но в этом случае акция может привести к финансовому провалу.

Нужно просчитать и частоту промо. Если акции со скидками или раздачей чего-то бесплатного проводятся часто, они обесценивают продукт, услугу или бренд. Постоянные скидки для всех не решают никаких бизнес-задач.

Возможные альтернативы бесплатному

Считается, что промоакции и вообще халява — лучший инструмент, чтобы в короткое время привлечь огромное внимание аудитории к бренду. Но кроме скидок и подарков существуют другие способы привлечь внимание к своему продукту или бренду. Они не дают таких преимуществ потенциальной аудитории, но тоже могут быть интересны ей. Вот лишь некоторые примеры.

• Реферальные программы. Действующие клиенты компании получают бонус за покупки, которые совершают их друзья или знакомые. Новые клиенты уже сразу настроены лояльно, так как компанию им рекомендуют люди, чьему мнению они доверяют.

• Вебинары. Этот инструмент позволяет в режиме реального времени продемонстрировать потенциальной аудитории все преимущества вашего продукта. Можно сказать, что это наглядное знакомство, но без возможности самостоятельно попробовать товар или услугу.

• Пробный период. Пользователь получает товар или услугу на короткое время — бесплатно или по минимальной цене 1 рубль. Как правило, в этот период он может воспользоваться практически полным набором опций. По окончании этого времени потенциальный клиент уже более осознанно принимает решение о покупке или подписке. Этот инструмент подходит для промо тех товаров или услуг, качество которых не вызывает сомнений.

• Модель фримиум. Онлайн-услуга становится доступна бесплатно, но с низкой скоростью или трансляцией рекламы. Инструмент используют для знакомства новой аудитории с продуктом.

Скоро в России будет проводиться «Чёрная пятница», во время которой многие компании предоставляют большие скидки. Участвовать в этой акции или нет, зависит от целей конкретного бизнеса. Кому-то вообще не нужно делать никаких скидок. Вспомните пример Apple: никогда не даёт скидок, а в некоторых странах ещё и делает наценку. Это бенчмарк-компания с точки зрения бренда, лояльности аудитории и абсолютного поглощения сознания пользователей без всяких промоакций.

Коллаж: «Секрет фирмы», depositphotos.com