Со вкусом Чили. Зачем российскому стартапу выходить на испаноязычный рынок
На рынок Латинской Америки российские стартапы, выходящие за рубеж, смотрят реже, чем на европейский или американский. А зря. В 2021 году этот регион демонстрирует рекордные показатели венчурных инвестиций и числа раундов, а по развитию скоростного интернета он обходит США, что обеспечивает рост многим отраслям экономики. Разбираемся, в какую из испаноязычных стран стоит выходить стартапам и с чем, а также какие ошибки совершают новички.
Испаноязычный рынок — это больше 20 стран, среди которых преимущественно Латинская Америка, а также сама Испания. Потенциал последней довольно очевиден: это Европа, которой достаточно легко привлекать венчурные деньги со всего мира. В 2020 году в Испании свыше 80% раундов seed и series A прошли с участием международных инвесторов. Их доверие к стартапам в этой стране растёт, особенно к расположенным в Мадриде и Барселоне.
У испанской технологической системы есть все шансы гармонично вписаться в европейский стартап-ландшафт. Увеличивается количество фондовых сделок, готовых инвестировать на ранней стадии инвесторов, появляются проекты-«единороги».
Латинская Америка тоже постепенно начинает привлекать к себе внимание. В 2017 году сюда пришло больше $1 млрд венчурных денег, что оказалось в два раза больше, чем в 2016 году. Внимание на латиноамериканские проекты обратили 25 новых международных инвесторов, среди которых Andreessen Horowitz, Sequoia Capital и Y Combinator. А в Аргентине приняли закон, нацеленный на увеличение числа венчурных фондов благодаря налоговым льготам.
Более того, в 2019 году Латинская Америка привлекла уже $4,6 млрд венчурных денег, что в два с лишним раза больше, чем в 2018 году. И пусть в 2020 году цифра оказалась ниже из-за пандемии — $4,1 млрд, закрыто 488 сделок, а международные фонды не снижают интереса к стартапам. По данным TechCrunch, в 2021 году возобновился бурный рост.
Увеличивающийся поток венчурных денег — один из самых привлекательных моментов испаноязычных рынков для российских стартапов. Но кроме этого, здесь низкий порог входа: по условиям работы Латинская Америка близка к странам СНГ. А экономика развивается после пандемии хорошими темпами — особенно в Чили и Мексике. За 2021 год прирост ВВП по этим странам ожидается на уровне 3–4%.
Выбираем страну для выхода
В отчёте EdTech XGlobal и IBIS Capital Латинская Америка заняла четвёртое место по величине выручки на рынке EdTech. Он показывает стабильный рост на 14% ежегодно с 2014 года и замедляться не планирует, тем более после пандемии, которая вывела его на новый уровень. Цифровизацию образования поддерживают на государственном уровне через подключение всех классов к интернету, предоставление ноутбуков ученикам начальных классов, организацию систем видеоконференций для учителей. Правда, разрыв между теми, у кого есть технологические новинки и у кого нет доступа ни к какому устройству, всё ещё огромный. EdTech лучше развивать в Мексике, Чили, Аргентине, следует из отчёта HolonIQ.
Мы с партнёрами делаем аналог Skillbox в Латинской Америке. Начали с Бразилии, потому что это самый большой рынок в регионе и у нас уже был сильный партнёр, сейчас запустились в Мексике и далее добавим ещё 4 страны в Латинской Америке — Аргентину, Колумбию, Чили, Перу. Мы уже делали прогоны с аудиторией в новых странах, примерно понимаем, чего ждать. За границами этой «шестёрки» больших рынков нет, но благодаря испанскому языку дополнительные продажи будут приходить оттуда.
Чили и Аргентина выделяются сильными технологическими центрами, которые уступают только неиспаноязычной Бразилии. А Мексика интересна прямым выходом на рынок США.
Для развития EdTech-проектов подойдёт и Испания: это подтвердил опыт Skyeng, зашедшего сюда. За полгода пилотного запуска в 2020 году компания получила 300 учеников, и это было только в начале пандемии. На проверку гипотезы по испаноязычным рынкам в проект инвестировали €200 000, основные расходы — на рекламу и [ФОТ] (https://secretmag.ru/enciklopediya/chto-takoe-fot-obyasnyaem-prostymi-slovami.htm) русско-испанской команды.
Но не один EdTech стоит развивать на испаноязычных рынках: в Мексике хорошие условия для финтеха — благодаря активной поддержке государства. Впрочем, не исключено, что вскоре финтех получит развитие и в Аргентине, Чили и других странах Латинской Америки. Каждый второй стартап, появляющийся здесь, развивается именно в этой сфере. И по количеству вложенных в него денег в Латинской Америке он [лидирует] (https://caia.org/blog/2021/09/07/venture-backed-latin-america-booming-ecosystem). Следом за ним по популярности идут e-commerce, супераппы, цифровая безопасность.
Также в Латинской Америке сегодня успеха достигают службы доставки — вроде Rappi, которая занимается доставкой «последней мили», сервисы такси — как бразильский 99 rideshare или вышедший в Мексику inDriver.
Если оценивать страны с позиции привлекательности для инвесторов, то в первую очередь стоит смотреть на Мексику, где действует Alta ventures, в среднем вкладывающий $2–3 млн в стартапы. Кроме того, сюда уже инвестируют Andreessen Horowitz, Sequoia Capital, Accel Partners и другие. Например, в стартап Cornershop, занимающийся доставкой.
Чили создаёт комфортные условия для инновационных стартапов с помощью государственных программ, а также перенимает опыт соседней Бразилии. Но с зарубежными инвестициями в Чили пока сложно — все деньги уходят в Бразилию. Тем не менее Чили, наравне с Аргентиной и Колумбией, активно развивается и демонстрирует укрепление экономики, поэтому страны в перспективе будут привлекать больше внимания инвесторов. Как подготовиться и с чего начать выход на испаноязычный рынок
В случае релокации у стартапа возникает два главных вопроса, которые надо решать на берегу. Это ВНЖ или другой вариант разрешения на развитие бизнеса и налогообложение. После аналитики и перспективы рынка это ключевые моменты, от которых стоит отталкиваться, выбирая страну.
В Испанию можно масштабироваться через стартап-визу — предоставить бизнес-план с финансовой моделью развития на ближайшие три-пять лет, резюме основателей, мотивационные письма.
Можно подаваться даже на стадии идеи, а не [MVP] (https://secretmag.ru/slova/chto-takoe-mvp-obyasnyaem-prostymi-slovami.htm). Заявку власти будут рассматривать в среднем месяц, а то и три, а коэффициент одобрения находится на уровне 70%.
Очень важно количество рабочих мест, которое может создать стартап, а также его ценность для экономики страны. Стартап-виза позволяет год жить в Испании, потом можно её продлить ещё на год. Спустя пять лет в стране есть шансы получить ПМЖ. Сбор документов, их перевод, рассмотрение заявки обходятся примерно в €300–400.
В Латинской Америке со стартап-визами ситуация хуже — их нет, но в Чили [есть] (https://admitad.pro/ru/blog/gde-luchshe-vsego%20otkryvat'-startap-Top-5%20stran-Severnoj-i-YUzhnoj-Ameriki) бизнес-виза, которую дают за действующий проект в стране. На её основании выдаётся ВНЖ на 9 месяцев. Потом его продлевают ещё на 9 месяцев, если компания продолжает функционировать. Также в Чили есть программа StartUp Chile, работающая с 2010 года. Через неё прошли уже почти 2000 стартапов. [Акселератор] (https://secretmag.ru/slova/chto-takoe-akselerator-obyasnyaem-prostymi-slovami.htm) предлагает менторство, нетворкинг, годовую визу и финансирование в размере $40 000. Правда, грант выплачивается в местной валюте — в чилийских песо, поэтому сумма зависит от курса доллара. Участвовать могут проекты не старше двух лет. Требования — инновации и запуск в течение полугода. Компания также должна быть ориентирована на рынок Латинской Америки.
Похожие правительственные инициативы есть в Перу — [Innovate Peru] (https://www.proinnovate.gob.pe/) и Startup Peru. В Испании стартапы могут присоединиться к экосистеме через Tech Barcelona: ассоциация предоставляет нетворк, знакомство с инвесторами, партнёрами, обмен опытом.
Налогообложение в испаноязычных странах также зависит от конкретного региона. В Испании в июле 2021 года утвердили законопроект, направленный на развитие стартап-системы. Он должен снизить ставку налога на прибыль с 25% до 15% — льгота будет действовать первые 4 года, а также дать отсрочку уплаты подоходного налога на год, освободить опционы от налогов, позволить открывать и закрывать бизнес онлайн. В теории станет меньше бюрократии. Но как это будет на практике, пока неизвестно.
За инвестициями на испаноязычных рынках стоит сразу идти к международным фондам: с ними происходит в 3–5 раз больше сделок, чем с местными инвесторами. То есть это те же Sequoia Capital, General Atlantic и Y Combinator, обратившие внимание на Испанию и Латинскую Америку. Привлекать инвестиции проще всего через стартап-хабы и акселераторы, которые постепенно появляются во многих испаноязычных странах. Но внимание международных фондов не говорит о том, что деньги хлынут рекой к каждому стартапу.
Привлечь серьёзные инвестиции для стартапа, которому нет и года, никогда не бывает лёгким. Мы описали стратегию, гордо рассчитывая на цель по капитализации $300–500 млн через 5 лет. Я пошёл по фондам. Нам сказали, что это недостаточные амбиции, не очень интересно глобальным фондам. Наличия $50 000 и хорошего роста для стартапа мало. Мы должны объяснить, почему компания через несколько лет станет «единорогом» (капитализации больше $1 млрд), так, чтобы это «купили».
Как закрепиться и масштабироваться на испаноязычном рынке
Главная возможная сложность испаноязычного рынка — его величина и совершенно другой культурный код. Если стартап ещё ни разу не выходил за пределы России, ему может быть трудно перестроиться, понять другой формат бизнес-процессов, поисков финансирования. В идеале работать с местным партнёром, который объяснит все тонкости и убережёт от необоснованных расходов. Хотя бы потому, что цены для иностранцев в разы больше.
Когда мы только начинали работать в Латинской Америке и Турции, экспериментировали с рекламой, старались делать её под местные рынки. Мы работали с местными экспертами, креативщиками и продакшеном, потратили на это около $20 000. Оказалось, что мы перестарались. По итогам тестов мы увидели: на всех рынках работают одинаковые креативные концепции. Сейчас всю рекламу мы производим в России и Турции, работает она абсолютно везде. Более того, оказалось, что для локализации можно работать со студентами РУДН, которые приехали в Россию учиться.
Но если партнёра и помощника имеет смысл искать местного, то собирать штат и подрядчиков лучше не из испаноговорящих стран. Культурные различия делают сотрудничество сложным. Об этом говорят и в Skyeng: в стартапе столкнулись с тем, что нанятые в Латинской Америке преподаватели на следующий день просто не выходили на связь. Поэтому сейчас часть сотрудников — это русские, владеющие испанским языком.
Чтобы избежать недопониманий в работе с разными менталитетами, наша компания первоначально работала с коллегами из России, которые владеют хорошим знанием иностранного языка. При масштабировании на зарубежные рынки мы планируем работать и с native топ-менеджерами.
Внутри Латинской Америки культурный код разный — каждый народ действует по-своему. Мы видим, что бразильцы и мексиканцы немного различаются. Бразильцы более открыты ко всему иностранному, более склонны говорить «нет», мексиканцы чуть менее контрастные, всегда говорят «да», и требуется время понять, настоящее ли это «да», или они просто не хотят тебя расстраивать. Общая черта, что сильно сложнее замотивировать сделать пятилетку за год, эта мобилизационная способность у русских сильно развита.
Прямая обратная связь сложно воспринимается многими в Бразилии, что осложняет взаимодействие. Метод управления отличается от привычного для нас. Поэтому сейчас мы нанимаем людей и сразу говорим: «У нас русский менеджмент, мы привыкли к прямому американскому фидбэку, вы к этому готовы? Если нет, то вам сюда не надо, вы будете расстраиваться».
Отчасти трудности в управлении местными специалистами связаны также с общим уровнем образования в Латинской Америке. Только половина подростков в возрасте 15 лет здесь владеет чтением на минимальном уровне, как сообщает ЮНЕСКО. Вдобавок есть высокий уровень неравенства в получении образования. Например, получить среднее больше шансов у людей с африканским происхождением.
Раскручивать проект тоже стоит через местных: только уже через различные комьюнити вокруг определённых продуктов — например, вокруг онлайн-школ. И через лидеров мнений — блогеров. Потому что аудитория одинаковые продукты будет выбирать не столько по функционалу, сколько по сарафанному радио, по узнаваемости. Либо же можно создавать комьюнити вокруг своего продукта.
В целом испаноговорящие рынки — это хороший вариант для масштабирования. Однако стоит трезво оценить возможности и сравнить плюсы и минусы, прежде чем выходить сюда, и понимать, зачем нужно работать именно здесь. Особенно если ранее стартап не масштабировался.
И, если принято решение выходить в Латинскую Америку, нужно искать нестандартные подходы. Надо исследовать рынок и находить новые способы зацепить аудиторию. Можно уехать туда для изучения потребителей, но лучше настроить быстрый метод проверки гипотез: придумали, сделали, оценили и масштабируете, если получилось, либо тестируете следующую гипотезу, если нет. Это сэкономит уйму денег, сил и времени.
Фото: Unsplash, [Unsplash License] (https://unsplash.com/license)