Пишите Безосу. Как выйти на Amazon и заработать

Amazon — это крупнейший онлайн-ритейлер в Америке. Если вы хотите всерьёз и надолго выйти на американский рынок, то он должен быть в «шорт-листе» каналов, через которые может продаваться продукция.

С одной стороны, это очень эффективная платформа, но с другой — у неё есть свои особенности, без знания которых не получишь полноценного эффекта. Этот сервис стал таким дешёвым и быстрым именно потому, что со всеми работает по стандартным правилам. Понять их практически невозможно. Они действуют внутри сети, и к ним нет никакого доступа, но кое-что мне удалось узнать на собственном опыте.

Сэкономьте на доставке

Продавать на Amazon можно сразу — для этого нужно просто добавить на платформу свой товар. Сервис будет отправлять оповещение: «У вас произошёл заказ, пожалуйста, распечатайте адрес (shipping label), наклейте на посылку и отправляйте».

Можно всё это делать самому, но лучше подписаться на программы Fulfillment By Amazon (FBA) и Prime. В этом случае товар отправляется заранее на склад маркетплейса и он берёт на себя все обязанности по транспортировке заказа.

Это приводит к двум важным результатам: упрощению процедуры возврата товара и повышению уровня доверия со стороны покупателей (только за счёт этого объём продаж вырастет на 30%).

Надо заметить, что программа Fulfillment By Amazon платная. Отправлять посылки самостоятельно очень дорого. Amazon тратит на доставку и подготовку посылки в три раза меньше средств. Благодаря этому расходы на программу не сказываются на конечной цене товара.

Увеличьте трафик

Важный параметр, на который можно влиять, — количество трафика. Соответственно, мы и работали над тем, чтобы увеличить количество людей, которые видят нас на маркетплейсе. У Amazon есть для этих целей несколько платных программ. Расскажу о тех, в которых мы участвовали.

Exclusive. Amazon предложил нам поучаствовать в программе Exclusive. Её условия таковы: мы обязуемся продавать онлайн только на Amazon и на своём веб-сайте, а маркетплейс за это делает дополнительные промо нашего товара («Мультикубика») для своей аудитории.

У Amazon есть отдельная категория Amazon Exclusives. Она обеспечивает рекламную рассылку и прочие маркетинговые услуги для своей аудитории, предлагает участвовать в совместном промоушене. Например, мы даём скидку клиентам, а Amazon её везде показывает и на специальном портале дополнительно делает маленький рекламный блок. Он оповещает покупателей о нашей скидке, а также предлагает приобрести этот товар именно сейчас. Участие в программе обошлась нам дополнительно в 8% от конечной стоимости продукта, но взамен мы получили очень большой трафик.

Был ещё один плюс от участия в этой программе. Оно дало нам право запретить кому-либо продавать наш товар. На Amazon любой человек может продавать любую вещь. Например, мы в какой-то момент даём на наши «кубики» скидку 15%. Кто-то может их купить и, когда пройдёт скидочный период, выставить на той же платформе уже от своего имени со скидкой 5%, мешая нам продавать свою продукцию.

Более того, Amazon регулирует порядок показа товаров покупателям с помощью так называемого buy box. Допустим, несколько производителей продают один и тот же товар, и тот, у кого он самый дешёвый, получает buy box. Это означает, что по умолчанию при заходе на маркетплейс человек покупает у продавца, который предлагает наиболее низкую цену.

Launchpad. После того как мы нарастили объём продаж, началась не то чтобы стагнация, но происходил прогнозируемый органический прирост. В это время на нас вышла другая команда Amazon с программой Launchpad. Она ищет стартапы, новые продукты, пытается угадать, какой товар будет наиболее востребован в будущем, и оказывает ему дополнительную маркетинговую поддержку.

Команды Exclusive и Launchpad конкурируют между собой, поэтому пришлось отказаться от первой. Фактически инструменты двух программ одинаковые с точки зрения маркетинга и того, как они генерируют трафик. Немного различаются аудитории. Эта разница и дала нам дополнительный эффект и позволила достичь хороших результатов — наши продажи снова достаточно сильно выросли на Amazon. Кроме того, мы получили дополнительные инструменты. Например, целых 30 дней наш товар был размещён на главной странице Launchpad, куда люди заходят в первую очередь, чтобы посмотреть новые интересные продукты.

Vendor Central. Попробовали мы и ещё одну полезную программу под названием Vendor Central. По её условиям, Amazon закупает у вас продукцию и продаёт её от своего имени.

Эта программа стоит дороже, чем Exclusive и Launchpad, примерно на 5%. Но в данном случае Amazon заинтересован в том, чтобы продать как можно больше товара. Vendor Central вывела нас на принципиально другой уровень. Благодаря Exclusive и Fulfillment By Amazon прирост будет 30%. Считается, что, когда работаешь в Vendor Central, прирост будет ещё 30%. И это абсолютная правда, у нас эта цифра получилась даже больше.

Конечно, существуют риски. Когда маркетплейс покупает товар сам, мы теряем контроль над ценообразованием. Можно давать свои рекомендации, просить придерживаться определённого уровня, но Amazon будет решать сам. Это теоретически может повредить бренду. Мы продаём товар в разных сетях. И если в какой-то момент сервис решит, что у него слишком большой «сток» и объявит скидку, например 25%, то в этот момент все другие ритейлеры объявят точно такую же скидку, а все затраты потом лягут на нас. И это достаточно опасно. Поэтому в программу Vendor Central я не рекомендую вступать новым брендам до тех пор, пока они не подтвердят спрос на свой товар.

Спросите коллег

Возможно, в недрах гигантского конгломерата под названием Amazon таится ещё масса неизведанных нами программ. Это действительно настоящий «чёрный ящик». Поэтому изучать его советую по свидетельствам очевидцев. Сам Amazon ничего не будет вам предлагать. Мы узнавали о его программах самостоятельно. Так, с командой Exclusive мы случайно познакомились на выставке Toy Fair в Нью-Йорке — просто оказались за соседними столиками в кафе. Им понравился наш кубик, и они предложили поработать вместе.

Не обращайтесь к агентам

В США работает огромное количество агентств, которые обещают помочь с работой на Amazon. Но на деле выясняется, что они не обладают никакими чудодейственными методами и знают приблизительно то же, что и мы сейчас.

Напишите Джеффу

Однажды у нас возникла проблема из-за продавца, который скупил наш товар со скидкой, выставил на продажу и мы потеряли buy box. Ни один консультант не смог нам помочь. Мы предприняли все возможные шаги и стали единственными продавцами нашего продукта, но buy box всё равно не возвращался — произошёл какой-то сбой в недрах сервиса. Мы очень нервничали, не находя выхода.

В какой-то момент нам посоветовали написать письмо на адрес jeff@amazon.com. И это звучит достаточно забавно, потому что основателя Amazon зовут Джефф Безос и отсылка была явно к нему. Мы тогда этим советом не воспользовались, проблема неожиданно разрешилась сама собой. Но такой способ есть, и он действует. Я общался с людьми, которые воспользовались этим советом, и он им помог.