04 ноября в 09:00
7 мин.

Как помочь клиенту быстро разобраться в продукте. Советы экспертов

86% людей* более лояльны к бизнесу, который инвестирует в обучение собственных клиентов. Процесс, когда клиент знакомится с продуктом и учится им пользоваться, называется онбординг. От того, как компания выстроит эту систему, напрямую зависят продажи. Мы узнали у экспертов, как грамотно адаптировать покупателей к продуктам в разных сегментах бизнеса.
Как помочь клиенту быстро разобраться в продукте. Советы экспертов

Как следует из этого же исследования, каждое второе приложение удаляется через месяц использования. И восемь из десяти пользователей причиной этого называют сложный и непонятный интерфейс. То есть люди не смогли разобраться в приложении и отказались от него.

Грамотный онбординг помогает решить эту проблему и сделать продукт более удобным для клиента. Все опрошенные «Секретом» эксперты уверены, что без онбординга они бы потеряли значительную часть клиентов.

Александр Гаряев

генеральный директор OSMI Cards

Вопрос выстраивания грамотного онбординга встаёт остро, когда компания начинает расти и масштабироваться, расширяя своё региональное присутствие. При подписной модели бизнеса важна прибыль от клиента за весь период сотрудничества, а не разовая продажа. Выход на нулевую рентабельность происходит только через 6–9 месяцев работы с клиентом. Если вы не позаботились о подготовке заказчика и он «не подружился» с сервисом, для вашего бизнеса это неоправданные финансовые потери.

Как учить покупателя пользоваться продуктом в B2C-сегменте

Материалы для адаптации в приложениях или онлайн-сервисах должны быть максимально логичными и структурированными, чтобы клиенты все поняли с первого раза. Для них не подходят длинные предложения и избыток терминов. Все шаги должны быть расписаны кратко и, по возможности, схематично.

Екатерина Хиндикайнен

Product Manager Ingate

По типу взаимодействия с клиентом онбординг бывает first-use (начальный) и обучающий. На этапе регистрации это всплывающие нативные подсказки, которые помогают клиенту понять, какие поля обязательные, а какие нет. После онбординг «ведёт» клиента до оплаты или совершения целевого действия. После редизайна, как правило, пользователям будет непривычен новый путь, и тут онбординг выполняет обучающую роль, помогая клиентам адаптироваться в новом интерфейсе. Рекомендации, напоминания о товаре в корзине, описание продукта — всё это части онбординга.

63% клиентов утверждают, что один из основных факторов для принятия решения о покупке товара — это уровень поддержки после продажи. И индивидуальный подход поможет оказать наиболее качественную помощь заказчикам.

Продуктовые сообщения должны отличаться для бесплатных, платящих и пользователей пробного периода, так как они находятся на разных стадиях пользовательского пути.

Анна Маикова

руководитель маркетинга в Picsart

Уделите внимание написанию инструкций. Не стоит показывать весь туториал в самом начале. Вводите клиента в продукт пошагово, по возможности в игровой форме. Например, как в Tinder или Duolingo. Не забудьте добавить кнопку «Пропустить» на все экраны туториала. Большинство пользователей хотят сразу перейти к действиям, не вчитываясь в инструкцию. Если кнопки не будет, то вы можете потерять часть клиентов. Также можно добавить функцию повтора инструкции для тех, кто, наоборот, любит несколько раз вчитываться в материал.

Если пользователь получает доступ к продукту на долгий период или использует подписку, необходимо постоянно работать над адаптацией. Человек любит привычный интерфейс, и новый функционал может ввести его в ступор. Чтобы этого не произошло, пользователя нужно подготовить.

Антон Чесноков

руководитель клиентской группы Mindbox

Для сложного продукта, который активно модернизируется, нужна бесплатная обучающая онлайн-платформа. Она поможет обучить заказчика технологии и познакомит со всеми возможностями. Когда мы опросили постоянных клиентов, оказалось, что они часто не знают о новом функционале. После этого при каждом обновлении платформы мы делаем новостную рассылку и наглядные онлайн-презентации. Тот факт, что после этого к нам начали приходить маркетологи со словами: «Не знал, что вы это умеете», — доказательство того, что мы движемся в правильном направлении.

Как помочь клиенту быстро разобраться в продукте. Советы экспертов

Если в других компаниях из вашей ниши работают инструменты онбординга, в которых вы не уверены, попробуйте тестировать свои решения. Не всегда популярное оказывается самым действенным.

Ирина Степанова

руководитель направления видеорешений и аксессуаров для совместной работы Logitech

Когда компании выдают множество инструкций и тренингов, в них легко запутаться. Поэтому важно, чтобы процесс был постепенным, очень структурированным и человек всегда понимал, что у него есть поддержка от компании. Это может быть персональный менеджер или какой-то партнёрский ресурс, где можно легко найти нужную информацию.

Иногда лучший способ научить клиента пользоваться сервисом — это показать ему весь процесс изнутри.

Максим Азаров

основатель онлайн-школы английского языка Novakid

Для Novakid основной формой онбординга новых клиентов является бесплатный пробный урок. Эта опция позволяет познакомиться с принципами преподавания, которых придерживаются на онлайн-платформе, а также с техническими особенностями организации учебного процесса.

Один из самых интересных инструментов онбординга — геймификация. Элементы игры сделают обучение более интересным.

Степан Сапрыкин

руководитель отдела продаж компании Selectel

Геймификация — эффективный способ обучения. Например, можно создать систему баллов, где пользователи будут зарабатывать баллы за прохождение тестов и смогут потом обменять их на скидки или другие бонусы.

Как учить покупателя пользоваться продуктом в B2B-сегменте

Вы подписали договор с новым клиентом, что дальше?

Ольга Харитонова

ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

Простые, но рабочие шаги:


1. Личная встреча. В идеальном мире, до пандемии, мы приглашали клиента в офис или приезжали к нему. Рассказывали, какие специалисты могут быть задействованы в проекте, о наших принципах (правило «24 часа на ответ клиенту» и др.), проводили презентацию своих возможностей.

2. Установка правил коммуникации. Где и как решаются вопросы. Например, текущие задачи обсуждаются в Telegram, а финансовые — только по электронной почте.

3. Объяснение всех терминов. Понятия должны иметь одинаковое значение и для вас, и для клиента. К примеру, будет тяжело сработаться, если «срочно» для вас — это сейчас, а для клиента — за день.

4. Помощь с доступом к информации. Распишите, где найти данные, чтобы клиент быстро мог посмотреть текущий статус проекта или план работ.

Если действовать по этому плану, адаптация клиента займёт одну-две недели вместо месяца. Выделите не более двух людей для ведения проекта, чтобы заказчику было легко общаться с вами. И не стоит с первого дня пытаться быть другом клиенту — доверие многих людей завоёвывается постепенно.
Как помочь клиенту быстро разобраться в продукте. Советы экспертов

В B2B-продажах успех сделки во многом зависит от проявления индивидуального подхода. Предприниматель должен быть уверен в том, что он является ценным клиентом и вы вместе сделаете его бизнес лучше.

Анвар Тагаев

руководитель проектов в Kotelov

Наш главный лайфхак — общение с минимумом преград и искренний интерес к задаче клиента. Для оперативной коммуникации по проекту мы создаём чат в Telegram. Это ускоряет решение текущих вопросов, снижает уровень официоза и сокращает дистанцию. Клиенты видят, что мы рядом. На сложных проектах первое время наш аналитик работает в офисе заказчика, собирает «вживую» данные, мнения будущих пользователей (мы работаем с внутрикорпоративным софтом). Стараемся поддерживать связь офлайн, когда это возможно.

Иногда предприятия, являющиеся лидерами рынка, пренебрегают онбордингом из-за отсутствия конкуренции в нише. Но чтобы компания и дальше оставалась лучшей в своей отрасли и привлекала новых заказчиков, нужно постоянно работать над лояльностью клиентов и организовывать качественные обучения.

Дмитрий Потапов

старший партнёр «Лиги цифровой экономики»

Самый действенный приём — работа с ключевыми пользователями на предприятии, которые смогут сотрудникам объяснить изменения понятным языком. Мы делаем простые инструкции на основе сложной документации, а они помогают в процессе обучения. На некоторых проектах мы проводили тестирование пользователей, чтобы, с одной стороны, оценить уровень готовности к запуску, а с другой — увеличить мотивацию, ведь никто не хочет быть «двоечником» на уроке.

С ростом компании меняются и подходы к онбордингу. И то, что работало в небольшой фирме, не сможет существовать в крупной корпорации.

Александр Гаряев

генеральный директор OSMI Cards

До 2017 года клиентов было немного, поэтому каждый проект был индивидуальным. Технический специалист выезжал в офис и вместе с клиентом проходил весь путь — от проверки интеграции систем до тестов и создания дизайна. Потом появились региональные клиенты, для которых мы стали писать инструкции и запустили механизмы дистанционного запуска. Сейчас процесс состоит из онлайн-встреч, персональной работы аккаунт-менеджера с клиентом, инсталляции решений с CRM-системой и тестов. На все этапы онбординга уходит месяц.

Факты

  • Онбординг нужен не только клиенту, но и самому предпринимателю. Зная, какие недочёты присутствуют в продукте, его можно улучшить и таким образом обойти конкурентов.

Ирина Степанова

руководитель направления видеорешений и аксессуаров для совместной работы Logitech

Онбординг — это не односторонний процесс, в ходе которого мы обучаем пользоваться продуктом. Это ещё и возможность получить отзывы и мнения, которые можно использовать в будущем. Важно правильно собирать, обрабатывать и структурировать полученную информацию, чтобы она не терялась внутри компании.

  • Онбординг используется не только для адаптации клиентов, но и для сотрудников. Многие компании внедрили пошаговые инструменты для процесса рекрутинга и обучения новых сотрудников.

Коллаж: «Секрет фирмы», Unsplash, Unsplash License

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе
Новости партнеров