Как помочь клиенту быстро разобраться в продукте. Советы экспертов
86% людей* более лояльны к бизнесу, который инвестирует в обучение собственных клиентов. Процесс, когда клиент знакомится с продуктом и учится им пользоваться, называется онбординг. От того, как компания выстроит эту систему, напрямую зависят продажи. Мы узнали у экспертов, как грамотно адаптировать покупателей к продуктам в разных сегментах бизнеса.
- Согласно опросу Affde.
Как следует из этого же исследования, каждое второе приложение удаляется через месяц использования. И восемь из десяти пользователей причиной этого называют сложный и непонятный интерфейс. То есть люди не смогли разобраться в приложении и отказались от него.
Грамотный онбординг помогает решить эту проблему и сделать продукт более удобным для клиента. Все опрошенные «Секретом» эксперты уверены, что без онбординга они бы потеряли значительную часть клиентов.
Вопрос выстраивания грамотного онбординга встаёт остро, когда компания начинает расти и масштабироваться, расширяя своё региональное присутствие. При подписной модели бизнеса важна прибыль от клиента за весь период сотрудничества, а не разовая продажа. Выход на нулевую рентабельность происходит только через 6–9 месяцев работы с клиентом. Если вы не позаботились о подготовке заказчика и он «не подружился» с сервисом, для вашего бизнеса это неоправданные финансовые потери.
Как учить покупателя пользоваться продуктом в B2C-сегменте
Материалы для адаптации в приложениях или онлайн-сервисах должны быть максимально логичными и структурированными, чтобы клиенты все поняли с первого раза. Для них не подходят длинные предложения и избыток терминов. Все шаги должны быть расписаны кратко и, по возможности, схематично.
По типу взаимодействия с клиентом онбординг бывает first-use (начальный) и обучающий. На этапе регистрации это всплывающие нативные подсказки, которые помогают клиенту понять, какие поля обязательные, а какие нет. После онбординг «ведёт» клиента до оплаты или совершения целевого действия. После редизайна, как правило, пользователям будет непривычен новый путь, и тут онбординг выполняет обучающую роль, помогая клиентам адаптироваться в новом интерфейсе. Рекомендации, напоминания о товаре в корзине, описание продукта — всё это части онбординга.
63% клиентов утверждают, что один из основных факторов для принятия решения о покупке товара — это уровень поддержки после продажи. И индивидуальный подход поможет оказать наиболее качественную помощь заказчикам.
Продуктовые сообщения должны отличаться для бесплатных, платящих и пользователей пробного периода, так как они находятся на разных стадиях пользовательского пути.
Уделите внимание написанию инструкций. Не стоит показывать весь туториал в самом начале. Вводите клиента в продукт пошагово, по возможности в игровой форме. Например, как в Tinder или Duolingo. Не забудьте добавить кнопку «Пропустить» на все экраны туториала. Большинство пользователей хотят сразу перейти к действиям, не вчитываясь в инструкцию. Если кнопки не будет, то вы можете потерять часть клиентов. Также можно добавить функцию повтора инструкции для тех, кто, наоборот, любит несколько раз вчитываться в материал.
Если пользователь получает доступ к продукту на долгий период или использует подписку, необходимо постоянно работать над адаптацией. Человек любит привычный интерфейс, и новый функционал может ввести его в ступор. Чтобы этого не произошло, пользователя нужно подготовить.
Для сложного продукта, который активно модернизируется, нужна бесплатная обучающая онлайн-платформа. Она поможет обучить заказчика технологии и познакомит со всеми возможностями. Когда мы опросили постоянных клиентов, оказалось, что они часто не знают о новом функционале. После этого при каждом обновлении платформы мы делаем новостную рассылку и наглядные онлайн-презентации. Тот факт, что после этого к нам начали приходить маркетологи со словами: «Не знал, что вы это умеете», — доказательство того, что мы движемся в правильном направлении.
Если в других компаниях из вашей ниши работают инструменты онбординга, в которых вы не уверены, попробуйте тестировать свои решения. Не всегда популярное оказывается самым действенным.
Когда компании выдают множество инструкций и тренингов, в них легко запутаться. Поэтому важно, чтобы процесс был постепенным, очень структурированным и человек всегда понимал, что у него есть поддержка от компании. Это может быть персональный менеджер или какой-то партнёрский ресурс, где можно легко найти нужную информацию.
Иногда лучший способ научить клиента пользоваться сервисом — это показать ему весь процесс изнутри.
Для Novakid основной формой онбординга новых клиентов является бесплатный пробный урок. Эта опция позволяет познакомиться с принципами преподавания, которых придерживаются на онлайн-платформе, а также с техническими особенностями организации учебного процесса.
Один из самых интересных инструментов онбординга — геймификация. Элементы игры сделают обучение более интересным.
Геймификация — эффективный способ обучения. Например, можно создать систему баллов, где пользователи будут зарабатывать баллы за прохождение тестов и смогут потом обменять их на скидки или другие бонусы.
Как учить покупателя пользоваться продуктом в B2B-сегменте
Вы подписали договор с новым клиентом, что дальше?
Простые, но рабочие шаги:
1. Личная встреча. В идеальном мире, до пандемии, мы приглашали клиента в офис или приезжали к нему. Рассказывали, какие специалисты могут быть задействованы в проекте, о наших принципах (правило «24 часа на ответ клиенту» и др.), проводили презентацию своих возможностей.
2. Установка правил коммуникации. Где и как решаются вопросы. Например, текущие задачи обсуждаются в Telegram, а финансовые — только по электронной почте.
3. Объяснение всех терминов. Понятия должны иметь одинаковое значение и для вас, и для клиента. К примеру, будет тяжело сработаться, если «срочно» для вас — это сейчас, а для клиента — за день.
4. Помощь с доступом к информации. Распишите, где найти данные, чтобы клиент быстро мог посмотреть текущий статус проекта или план работ.
Если действовать по этому плану, адаптация клиента займёт одну-две недели вместо месяца. Выделите не более двух людей для ведения проекта, чтобы заказчику было легко общаться с вами. И не стоит с первого дня пытаться быть другом клиенту — доверие многих людей завоёвывается постепенно.
В B2B-продажах успех сделки во многом зависит от проявления индивидуального подхода. Предприниматель должен быть уверен в том, что он является ценным клиентом и вы вместе сделаете его бизнес лучше.
Наш главный лайфхак — общение с минимумом преград и искренний интерес к задаче клиента. Для оперативной коммуникации по проекту мы создаём чат в Telegram. Это ускоряет решение текущих вопросов, снижает уровень официоза и сокращает дистанцию. Клиенты видят, что мы рядом. На сложных проектах первое время наш аналитик работает в офисе заказчика, собирает «вживую» данные, мнения будущих пользователей (мы работаем с внутрикорпоративным софтом). Стараемся поддерживать связь офлайн, когда это возможно.
Иногда предприятия, являющиеся лидерами рынка, пренебрегают онбордингом из-за отсутствия конкуренции в нише. Но чтобы компания и дальше оставалась лучшей в своей отрасли и привлекала новых заказчиков, нужно постоянно работать над лояльностью клиентов и организовывать качественные обучения.
Самый действенный приём — работа с ключевыми пользователями на предприятии, которые смогут сотрудникам объяснить изменения понятным языком. Мы делаем простые инструкции на основе сложной документации, а они помогают в процессе обучения. На некоторых проектах мы проводили тестирование пользователей, чтобы, с одной стороны, оценить уровень готовности к запуску, а с другой — увеличить мотивацию, ведь никто не хочет быть «двоечником» на уроке.
С ростом компании меняются и подходы к онбордингу. И то, что работало в небольшой фирме, не сможет существовать в крупной корпорации.
До 2017 года клиентов было немного, поэтому каждый проект был индивидуальным. Технический специалист выезжал в офис и вместе с клиентом проходил весь путь — от проверки интеграции систем до тестов и создания дизайна. Потом появились региональные клиенты, для которых мы стали писать инструкции и запустили механизмы дистанционного запуска. Сейчас процесс состоит из онлайн-встреч, персональной работы аккаунт-менеджера с клиентом, инсталляции решений с CRM-системой и тестов. На все этапы онбординга уходит месяц.
Факты
- Онбординг нужен не только клиенту, но и самому предпринимателю. Зная, какие недочёты присутствуют в продукте, его можно улучшить и таким образом обойти конкурентов.
Онбординг — это не односторонний процесс, в ходе которого мы обучаем пользоваться продуктом. Это ещё и возможность получить отзывы и мнения, которые можно использовать в будущем. Важно правильно собирать, обрабатывать и структурировать полученную информацию, чтобы она не терялась внутри компании.
- Онбординг используется не только для адаптации клиентов, но и для сотрудников. Многие компании внедрили пошаговые инструменты для процесса рекрутинга и обучения новых сотрудников.
Коллаж: «Секрет фирмы», Unsplash, [Unsplash License] (https://unsplash.com/license)