Как локализовать продукт под разные страны. Инсайты бывалых

Своим опытом локализации продукта с «Секретом» поделились основатели сервиса Resume.io Менно Олсторн, Тихон Белоусько и Алексей Тактаров. Они сделали конструктор, в котором пользователь может создать себе резюме по одному из шаблонов. В 2021 году фаундеры продали сервис американскому холдингу Talent Inc., сохранив за собой право развивать сервис.

В России Resume.io практически не известен, в целом по миру с 2016 года по октябрь 2021-го с его помощью сделали уже больше 13,5 млн резюме (по информации компании). Основные страны по пользователям — США, Южная Африка, Австралия, Великобритания, Индия, Канада, Сингапур, Малайзия, Индонезия.

С какой страны начали

Менно Олсторн: Первая версия была голландской — я живу в Нидерландах, поэтому хорошо понимаю, какие у людей потребности здесь. Сервис был максимально простым: открываешь редактор резюме в браузере, заполняешь шаблон, скачиваешь результат — никаких подписок, только единовременная оплата. Потом стали появляться конкуренты: другие местные компании пытались сделать такой же стартап.

И я задумался о масштабировании — нужно было добавлять новые функции и расширять аудиторию. Так в команде появились Тихон и Лёша и забрали на себя дизайн и разработку. А я с голландской командой отвечал за маркетинг.

Тихон Белоусько: Первый проект Менно было трудно развивать: когда команда пыталась починить что-то, то за исправлениями появлялось несколько новых багов. Поэтому мы начали писать сервис с нуля с ориентиром на рынок США. Его удобно использовать в качестве тестового этапа для интернализации продукта: большая аудитория, высокий уровень развития электронной коммерции и SaaS (на тот момент мы уже перешли на подписку), широкий выбор платёжных систем и распространённый язык. 360 млн человек говорят по-английски как носители, а значит, будет проще нанять команду и проверять качество текстов.

Алексей Тактаров: После запуска английской версии мы вернулись к развитию голландской. В Нидерландах всё ещё работал старый сервис, и параллельно с ним мы запустили сайт с обновлённым дизайном и редактором резюме. Трафик пускали поэтапно: сначала 5%, затем 10%, 50%. Мы замеряли конверсии: смотрели, на каком этапе воронки пользователь уходит из сервиса. Весь процесс миграции со старой версии занял 4 месяца. Вы не можете просто взять и выключить предыдущий сайт: нужно подождать, пока Google проиндексирует новый.

Как выстраивали географию

Тихон Белоусько: Очередность была следующая: сначала мы запустили интернациональную версию, потом голландскую и стали выходить в страны Северной Европы — Дания, Финляндия, Швеция. Уже после запустили Испанию, Францию и продолжили расширение.

Менно Олсторн: Чтобы определиться со странами, проведите небольшое исследование. Прогуглите ВВП страны, среднюю зарплату и узнайте, какие платёжные системы там используются. Если в обиходе местных жителей старые бумажные чеки, вряд ли вы захотите в это ввязываться. Но если они живут по современным канонам и вы сможете подключить предпочтительные для них способы оплаты, то это сразу устранит массу возможных сложностей.

Кроме того, мы проверяли поисковый трафик с помощью AdWords или Keyword Planner — это важно проделать любому многопользовательскому продукту. Достаточно выбрать страну и ввести слово, по которому, предположительно, тебя могут найти клиенты.

Обязательно оцените трафик похожих сервисов, но делайте это с помощью нескольких инструментов. У каждого из них свои системы оценки: один покажет 200 посетителей в день, другой — 1000, третий — 2000. И если сделать аккуратные подсчёты, то можно предположить, что реальность лежит где-то между 600 и 700. Когда спустя время после лонча увидите, что у вас аудитория больше, считайте, что вы хорошо идёте.

В какие страны выход не планируется

Менно Олсторн: Прежде всего, это Северная Корея и Иран, потому что они закрыты для ведения бизнеса извне. И я привёл такой очевидный ответ не случайно, так как все остальные страны подходящие для локализации. Вопрос только в том, что где-то процесс будет проходить проще, где-то — сложнее.

Алексей Тактаров: Это одна из причин, по которой мы пока не собираемся работать в России. Чтобы запустить сервис для российских пользователей, нужно хранить здесь данные и проводить определённую обработку этих данных опять-таки на территории страны. Из-за этих особенностей мы сдвинули Россию по приоритетам для экспансии.

Какие параметры учитывать при локализации продукта

Менно Олсторн: У нас есть чек-лист, который мы составили однажды и теперь постоянно пополняем. Работа начинается с того, что специалисты переводят все материалы: текст для главной, электронных писем, ответы на часто задаваемые вопросы. Процесс переводов мы строим через платформу Phrase.

Тихон Белоусько: В самом конструкторе резюме у нас тоже есть выбор языка, и он гораздо шире, чем выбор языка для сайта. Этот подход сам по себе помог нам значительно увеличить аудиторию. К тому же, анализируя, какие языки чаще всего выбирают в редакторе, мы понимаем, под какие страны нужно локализовать главную.

Менно Олсторн: Есть одна интересная вещь с точки зрения SEO. Вы должны убедиться, что правильно добавили метатеги, такие как . Например, любопытный случай у нас произошёл с немецким сайтом.

Раньше атрибут lang был обозначен там как de-de, что значит «немецкий в Германии». Получается, все другие страны, где говорят на немецком — допустим, Австрия и Швейцария, — не видели в выдаче наш сайт. Мы поменяли тег на — и сайт стал лучше индексироваться в выдаче по запросам на немецком языке.

Алексей Тактаров: Другой параметр локализации — провайдер и платёжная система. Раньше мы принимали оплаты через Stripe, а сейчас используем Paddle. Этот провайдер автоматически учитывает налоги для пользователей из разных стран, но подходит только для SaaS-продуктов. Иногда вместо Paddle мы используем Mollie — в Голландии интегрируем её с платёжной системой iDeal.

А вот во Франции все используют систему Carte Bancaire, но мы с ней потерпели неудачу: постоянно приходили уведомления об отклонении оплат. Прошло две недели, прежде чем мы нашли способ решить проблему — тоже заменили там Paddle на Mollie и интегрировали Carte Bancaire уже с ней.

Тихон Белоусько: Также мы настроили простую систему включения и отключения разных блоков и функций — feature flags. Например, я могу сейчас в моменте убрать с испанской главной наш блог, а, например, с английской — отзывы. Но в целом сам дизайн в разных странах очень похож. Мы не можем позволить ему быть кардинально разным: иначе это невозможно будет поддерживать.

От каких ошибок можно оградить себя на старте.

Алексей Тактаров: С технической точки зрения важно не прозевать момент переезда на масштабируемую архитектуру. Когда у тебя два сайта, ты можешь поддерживать их отдельно — у каждого своя кодобаза например. Такой подход подойдёт для проверки воронки, но уже после выхода на третий рынок придерживаться его будет сложно К тому же, это противоречит инженерному принципу DRY (Don't Repeat Yourself, или «Не повторяйся»).

Важно также вложиться в бэкенд и CMS. Мы, допустим, пробовали Contentful и даже смотрели в сторону headless Wordpress (это как Wordpress, но только редактор статей Gutenberg, без сайта и стилей). В итоге остановились на кастомной CMS на основе CKEditor, чтобы поддерживать различные блоки в статьях и сложные правила интернационализации.

Менно Олсторн: Как мне кажется, основной промах у нас — наём копирайтеров по низкой ставке. С сильными специалистами мы могли бы получать лучший результат сразу, без перепроверок, и нам не приходилось бы через полгода после запуска переживать: «О чёрт, мы должны были заплатить на 20 центов больше».

Ещё, я думаю, было ошибкой продолжать биться над чем-то, вместо того чтобы запускать продукт в новой стране. Скажем, Франция — она всё ещё остается для нас проблемным рынком. Мы могли бы оставить её на время и сосредоточиться на немецком или итальянском сайте. Потом у нас бы появилось больше опыта, выручка была бы выше, и мы могли бы спокойно вернуться и доделать Францию.

Подробнее про особенности разных стран

Про рынок Индии. Он очень непростой с точки зрения работы службы поддержки: люди задают гораздо больше вопросов, чем в других странах. Если вы всё-таки решите запускаться там, то делайте единовременные платежи, чёткие инструкции, как пользоваться сервисом, и строгие правила. У нас была семидневная гарантия, и пользователи из Индии часто возвращали деньги со словами: «У вас ужасный продукт», — а через неделю возвращались, и всё повторялось по кругу.

Про рынок Китая. Здесь довольно сложно сделать копирайт, потому что не все привычные для фирменного стиля шрифты поддерживаются. В китайской версии вес нашего шрифта получился в 10 раз больше, чем в английской. Между прочим, то же самое было с ивритом для локализации в Израиле. Поэтому вы должны заранее убедиться, что на рынке, на который выходите, есть соответствующие шрифты или альтернативные варианты.

Про рынок Испании. Мы запускали испанский сайт вместе с копирайтером-фрилансером — и вроде бы всё работало, но регистраций было заметно меньше, чем мы привыкли видеть в первые недели. На тот момент нам бы пригодилось знание, что на испанском официально говорят в 21 стране, везде — свой диалект. Поэтому для части испаноязычной аудитории, которая попадала на главную, наши копирайты были странными. Отсюда и низкая конверсия.

С того случая мы поменяли процесс: переводим сайт с фрилансером, а потом отдаём его нескольким носителям языка, чтобы они от и до просмотрели все страницы. Мы бы не заметили этот кейс, если бы не замеряли конверсии в каждой стране. После внесения правок текст стал понятным для большего количества испаноязычных пользователей — и регистраций стало значительно больше.

Про рынок Франции. Сложности с французским сайтом не ограничились платёжной системой. Оказалось, что это единственная страна, которая ставит знак евро не до, а после цены. Об этом факте, кстати, нам рассказал носитель языка при повторной вычитке сайта.

И ещё есть такой момент, что в каких-то валютах отсутствуют центы или для разделения вместо запятой используется точка: кажется, мелочи, но они влияют на конверсию, и подобных деталей множество. Библиотека для локализации цен, которую мы использовали на тот момент, не поддерживала форматирование для Франции. Мы попросили добавить его и, пока запрос был в обработке, сделали патч («заплатка», которая позволяет исправлять баги) на своей стороне.

Про рынок Финляндии. Финский — язык с нестандартно длинными словами. И некоторые из них не помещаются в кнопки. Вы можете представить себе, настолько много букв? Приходилось либо менять формулировки, либо адаптировать дизайн. Также во всех скандинавских странах нам приходилось проверять наши шрифты на поддержку extended latin (блок unicode, который содержит латинские символы, используемые в определённых диалектах), чтобы пользователи могли писать символы вроде ä и å.

Фото: depositphotos.com