Как бизнесу для бизнеса расти в онлайне. 5 неочевидных способов

Могут ли они пригодиться в работе с корпоративными клиентами? Да, если правильно их использовать, считает коммерческий директор «СберМаркета» Иван Бабич. Он рассказал «Секрету» про пять механик, которые В2В-фирмы могут позаимствовать у компаний в B2C.

1. Фокус на клиентском опыте

Помните, что ваш корпоративный клиент — это не только компания со своими целями и потребностями, но и конкретные люди, которые принимают решения о сделке и взаимодействуют с вами на всём её протяжении. Многие предприниматели в сегменте малого и среднего бизнеса вообще не разделяют закупки для себя и для бизнеса: им удобнее делать их в режиме одного окна.

Обычный менеджер АХО (административно-хозяйственного отдела — прим.«Секрета»), который выбирает продукты и канцтовары для офиса, утром заказывал онлайн завтрак: он знает, что такое быстрый и удобный сервис. В роли корпоративного клиента ему тоже нравятся комфорт и скорость, и у него появляются специфические потребности. Например, удобство работы с закрывающими документами.

По данным Roland Berger, 80% корпоративных клиентов ожидают от B2B-сервиса опыта, аналогичного тому, который обеспечивают B2C-компании.

2. Аналитика данных

Игроки B2C-сектора собирают информацию о пользователях: работа с данными — основа любой успешной рекламной кампании. Она помогает таргетироваться на целевую аудиторию и измерять эффективность маркетинговых активностей. Точно так же инструменты аналитики важны в B2B. Самыми эффективными здесь остаются персонализированные предложения.

Важно: знать клиента так же хорошо, как B2C-компания, не значит перенять метрики, которыми она пользуется. Цена клика, отношение клика к показам или цена за тысячу показов — это нерелевантные показатели для B2B. Коммерческий директор компании, с которой вы планируете сделку, перестаёт быть корпоративным клиентом, когда заходит на свою страницу в Facebook: реклама услуг и продуктов для бизнеса, которую он там встретит, интересна ему не больше, чем любому другому физлицу. Учитывайте показатели конверсии, ROI и LTV: эти данные помогут получить объективное представление о ваших результатах.

В2В-компании всегда уделяли много внимания коммуникации с клиентом. Менеджеры, которые вели сделки, знали не только адреса и телефоны клиентов, но и всё, что нужно для выстраивания конструктивной эмоциональной связи: дни рождения, хобби, имена детей.

Онлайн-коммуникация даёт возможность подгружать все важные данные в CRM-системы. Пользуйтесь ей и не забывайте об инструментах CRM-маркетинга: например, рассылках или пуш-уведомлениях.

3. Работа с репутацией

SERM (технология управления репутацией в поисковых системах — прим. «Секрета») очень важен для B2C-брендов: в Сети можно найти тысячи отзывов на косметику, еду или технику. По данным Data Insight, 9 из 10 онлайн-покупателей принимают решение о покупке, просмотрев отзывы на товар или услугу.

Долгое время считалось, что В2В-бренду не стоит мониторить негатив: для корпоративного клиента важнее удобство сервиса и экспертность продавца, которую он подтверждает цифрами и успешными кейсами. Но на деле репутация компании в интернете оказывается значимой и для В2В-сегмента. 70% клиентов в нём, например, перед принятием решения смотрят видеоролики о продукте.

Следите за отзывами, упоминаниями, соцсетями и отраслевыми сайтами. Это не обязательно делать вручную: сегодня есть много инструментов, сервисов и ботов. Например, Brand Analytics, SemanticForce или YouScan.

Работайте с SEO-оптимизацией: тогда позитивный контент будет перекрывать негативный. Среди других эффективных решений — развитие PR-стратегии, публикации в деловых СМИ, выступления на конференциях и эффективная коммуникация с ЛПР и ЛВР (лицами принимающими решениями и лицами, влияющими на решения — прим. «Секрета»).

4. Социальные медиа

Даже консервативные B2B-бренды (например, компании из сферы здравоохранения или финансовых услуг) увеличили затраты на цифровую рекламу во время пандемии.

Самое приятное в работе с соцсетями и блогами — относительно низкий прайс. Протестируйте бюджетные механики контент-маркетинга: инструменты SMM, публикации в корпоративных аккаунтах, бесплатные вебинары и ивенты, «посевные» посты в телеграм-каналах по нужной тематике.

Расскажите, как устроен ваш продукт, и приоткройте для клиентов внутреннюю кухню. Можно предложить экспертную помощь и повысить лояльность с минимальными затратами: сформируйте открытый чек-лист для бизнеса, поделитесь опытом оптимизации процессов, проведите тренинг с участием топовых специалистов компании, посоветуйте полезные ресурсы.

Клиенты получат ценную информацию, а вы соберёте контакты людей, которые заинтересованы в вашей сфере и позитивно относятся к вашему бренду. При условии, что вы приготовили для прогрева действительно полезный контент.

5. Система техподдержки

Важные составляющие В2С-продукта — гарантия, горячая линия клиентской поддержки и другие инструменты сопровождения покупателя после закрытия сделки. В В2В сегодня такими вопросами чаще всего занимается персональный менеджер. Развитие техподдержки помогает упростить его работу, сохранять гибкость (менеджеры могут меняться) и наращивать клиентскую базу.

Обязательно работайте с фидбэком: оцените удовлетворенность клиентов и используйте полученные инсайты при построении процессов и формировании ценностных предложений.

Ещё один способ повысить продажи — дать клиентам возможность оставлять публичные отзывы о товаре. Это хорошо удаётся современным маркетплейсам. Такой формат делает покупку «бесшовной»: если клиент узнал подробности о товаре от других людей, ему не нужно тратить время на общение с продажником.

Коллаж: «Секрет Фирмы», depositphotos.com, pngwing.com