Вы плохо продаёте, потому что не знаете своего потребителя

Несколько лет назад я был директором завода по производству винилового сайдинга. Мы планировали рекламную кампанию, в которой хотели обшить на картинках известные древние строения (например, египетские пирамиды) нашей продукцией и показать, что над сайдингом не властно время. Идея показать долговечность продукта пришла к нам не случайно — это был расхожий миф рынка.

Каталоги всех производителей словно писал один и тот же человек. Сайдинг, особенно некачественный, может выгореть на солнце и потерять вид. Поэтому производители сулили покупателям 10, 20 или даже 50 лет гарантии на цвет. Но когда мы решили провести несколько фокус-групп перед запуском кампании, то были в шоке. Что мы узнали?

Во-первых, потребитель навсегда забывает название сайдинга в течение месяца после покупки. Понятие «бренд» на этом рынке отсутствовало. Во-вторых, покупателям было неведомо, что у сайдинга есть такое свойство, как цветостойкость. Они не знали, что сайдинг может выгореть, не обращали никакого внимания на рекламные посулы и вообще ничего в своей жизни дальше, чем на пару лет, не планировали. В-третьих, в сайдинге они более всего ценили простоту — в покупке, монтаже и уходе. Наконец, производителя сайдинга чаще всего выбирал монтажник. Хозяева же дома выбирают только цвет, не особо задумываясь о том, какой именно логотип стоит на упаковке.

Мы отказались от рекламной кампании и сфокусировались на монтажниках, стремясь превратить их в наших торговых агентов. Это сэкономило нам несколько миллионов рекламного бюджета только в первый год и избавило нас от иллюзий.

Во времена, когда всё копируется со скоростью мысли, компания может оторваться от преследователей только за счёт глубокого знания потребителей. Создатель Amazon Джефф Безос говорил, что бизнес — это не борьба с конкурентами, а борьба за потребителя. Борьба с конкурентами сужает зрительное поле. Может, у вас получится предложить своему клиенту что-то лучше, чем они, но вряд ли вы сможете дать клиенту то, что им даже не пришло в голову.

Новые продукты наугад

У компании есть только два способа изучать потребителя: методом проб и ошибок и методом исследований. Первый может подойти разве что интернет-компаниям. Им проще и дешевле методом A-B-тестирования проверить две версии пользовательского интерфейса и понять, какая из них работает лучше. Но если у вас производственная или торговая компания, то вы не сможете выпустить две версии одного и того же продукта, чтобы посмотреть, какой выстрелит. Точнее, сможете, но это будет стоить настолько дорого, что приведёт к разорению. И тогда у вас остаётся только второй путь — маркетинговые исследования.

В России меня всегда удивляла их низкая востребованность, хотя стоят они недорого. Владельцы предприятий охотнее вложат десятки миллионов в продукты, которые нравятся лично им, чтобы потом списать их в убытки, чем потратят несколько сотен тысяч рублей на то, чтобы узнать, что эти продукты не надо производить вообще. Например, маркетинговые ожидания от YotaPhone явно оказались завышенными, а команде Киры Пластининой не помогли и колоссальные инвестиции её отца.

История из моей практики — о компании с продуктами питания. Собственник придумал создать условно-премиальный продукт по среднерыночной цене. Сам продукт был примерно тот же, что и у конкурентов, а вот внешний вид отличался — упаковка была красивее и сложнее. Компания расставила товар на все важные полки в европейской части России, но продавался он вяло.

Проверить идею было несложно. Участникам фокус-группы предложили купить товар с полки, на которой стоит и продукция компании, и продукты конкурентов, все с настоящими ценниками. Потребители взяли всё что угодно, только не продукцию компании. Оказалось, роскошная упаковка отпугивала покупателей и товар казался им дорогим — даже несмотря на одинаковые цифры на ценниках!

Другой пример — история компании по производству стеновых стройматериалов. Она вложила массу усилий в создание и продвижение интернет-магазина, желая стряхнуть с себя ярмо дилеров. Но продаж в интернет-магазине — кот наплакал, и простое исследование (стоившее менее 5% от потраченного на интернет-магазин бюджета) показало, что пока такую категорию товаров потребитель в интернете покупать не готов. Причин много: высокая стоимость покупки, недоверие к интернет-продажам, желание пощупать продукт перед покупкой. Возможно, через несколько лет ситуация изменится, и потребитель будет покупать блоки на дом со смартфона, но сейчас идея интернет-магазина оказалась провальной.

Мы не берёмся за разработку стратегии развития без проведения исследований потребителя и никому не советуем. Принимать рыночные решения без исследований — действовать наощупь, а в нынешние времена это непозволительная роскошь. Дело не только в деньгах, но и во времени и силах, потраченных на неудачный проект. Их вы уже не вернёте.

Верните связь с реальностью

Речь не только о запуске новых продуктов. У сотен российских компаний сейчас есть возможность оторваться от своих конкурентов, однако они не пользуются ей. Многие уверены, что знают, почему потребители выбирают их и развивают не те компетенции. Например, менеджмент одной региональной сети заведений общественного питания считал её конкурентным преимуществом свежесть продукта, то есть готовку на месте. В каждом заведении была своя кухня, а это, мягко говоря, расточительно для средней ценовой категории. Обычно продукты готовят на единой фабрике-кухне, что значительно дешевле, а на местах доготавливают.

Исследования показали, что свежесть действительно беспокоит покупателей, но в другом смысле: не «мы знаем, что в этом заведении всё свежеприготовленное», а «мы знаем, что здесь нас не накормят тухлятиной». Конкурентное преимущество не построишь — этого посетители ждут от любого заведения. А вот что для них важнее всего, так это быстрое обслуживание. Обед всего час, поэтому посетители радостно несут свои кошельки туда, где меньше очереди.

Сеть не стала закрывать кухни, но отказалась от взвешивания салатов на кассе (кассир ставит пустую тарелку, обнуляет весы, снимает тарелку, просит посетителя поставить свою тарелку с салатом) и назначила единую цену за тарелку. Это решение не отразилось на маржинальной прибыли, зато увеличило скорость обслуживания на кассе и снизило очереди. Покупка терминалов с технологией бесконтактной оплаты тоже сократила время обеда. В результате трафик вырос.

Времена проб и ошибок прошли

Надо сказать, что и крупные западные компании не всегда сразу находят кратчайший путь к сердцу потребителя. Например, компания Tefal сначала продвигала свои знаменитые сковородки как возможность готовить почти без масла. Однако вскоре выяснилось, что хозяйкам больше понравилась лёгкость, с которой они моются. Компания сменила позиционирование и добилась успеха.

Когда IKEA вышла в США, продажи были скромнее ожидаемых. Оказалось, что компактная мебель, полюбившаяся обитателям небольших европейских квартир, не очень нравится американцам, привыкшим к просторным домам. IKEA увеличила размер мебели для американских потребителей, и дела на рынке США пошли на лад.

Но большинство успешных западных компаний старается не совершать таких ошибок. Если вы почитаете книжку «Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле», то узнаете, как много сил и средств тратит компания Procter & Gamble на рыночные исследования и тестирования, прежде чем выпускать продукт в массовое производство. Нелепо даже вообразить себе ситуацию, в которой CEO Алан Лафли приходит утром в офис и отдаёт распоряжение о выпуске продукта, идея которого пришла ему в голову вчера вечером. P&G никогда не выпустит продукт, не исследовав его потенциал всесторонне. Наверное, поэтому компании в этом году исполнится уже 180 лет, а она всё ещё в отличной форме.

В России потребителя исследуют редко, потому что в течение 20 лет страна была заповедником с бешено растущими рынками. В такой ситуации можно обойтись и без маркетинга — высокая маржа покрывает все рыночные ошибки. А вот когда спрос падает или стагнирует, маркетинг становится критически важен и цена каждой ошибки возрастает кратно. Поэтому в ближайшее время число компаний, ставящих способы изучения потребителя на поток, резко возрастёт. А число тех, кто пренебрегает азами маркетинга, будет стремительно уменьшаться.

Автор — совладелец и генеральный директор компании Sapiens Consulting

Фотография на обложке: pchyburrs / Getty Images