Тимур Турлов. Почему российская компания стала брокером №1 в Казахстане

В январе этого года наша компания «Фридом Финанс» впервые заняла первое место в ренкинге активности Казахстанской фондовой биржи KASE и теперь стабильно сохраняет эту позицию за собой. А месяцем ранее мы стали крупнейшим розничным оператором государственного проекта Казахстана «Народное IPO», открыв более 23 000 счетов физических лиц. Сегодня мы значимый игрок местного рынка, хотя четыре года назад у нас не было в Алма-Ате даже небольшого офиса. Оказывается, иногда на незнакомом тебе рынке бизнес можно построить быстрее и эффективнее, чем у себя дома — в России.

Разведка боем

Первый раз я приехал в Казахстан в мае 2011 года — знакомые рассказали, что один из местных банков хочет продать инвестиционную компанию, и я решил совместить приятное с полезным: посмотреть страну и заодно провести несколько встреч, изучить предложение.

Договориться о сделке тогда не удалось: у нас просто не было столько денег, сколько хотел получить продавец. Зато я провёл в Казахстане несколько месяцев, повстречался с разными участниками рынка, успел привыкнуть к Алма-Ате и пришел к выводу, что здесь можно сделать то, что в Москве очень дорого. В Алма-Ате было очень мало конкурентов, мало инвестиционных предложений и при этом концентрация капитала очень высокая. На билбордах — сплошь реклама дорогих часов, на дорогах — вполне московское автомобильное разнообразие. Мне показалось, что здесь может быть много наших клиентов, и я решил окунуться в историю создания большого брокерского бизнеса в Казахстане.

Мы довольно быстро открыли в Алма-Ате филиал, с собой из Москвы я привёз двоих заместителей, а весь остальной персонал, в первую очередь сейлзов, мы набрали из местных ребят. Именно тогда меня приятно удивил достаточно высокий уровень сотрудников, качество образования ребят, которых мы смотрели тогда, было совсем не хуже среднего московского. Аренда помещения — раза в четыре ниже, чем в Москве, зарплаты в то время были ниже раза в два с половиной, поэтому наш старт в Алма-Ате по затратам можно вполне сравнить с открытием регионального офиса, например, в Питере. Языкового барьера в Алма-Ате фактически нет, хотя закон и требует выпускать рекламные материалы на двух языках, что оказалось простой задачей.

Во время старта бизнеса наши продажи были гораздо слабее московских, однако и начинать тут нам было гораздо проще, чем в своё время в Москве. Казахстанцы оказались очень открытыми и гостеприимными, и нам гораздо чаще открывали закрытые двери. Никого не смущало, что неизвестная компания из другой страны активно предлагала покупать американские акции.

Года два мы нарабатывали себе имя, и чуть ли не каждого нового крупного клиента привлекал и убеждал я лично. Темпы движения вперёд были не особенно бодрыми, и это, конечно, угнетало. Но в то же время я перезнакомился с огромным количеством людей, понял местные традиции и нормы поведения, снял большой дом (а позже и купил квартиру) и перевёз сюда жену с двумя детьми, фактически стал жителем этой страны. Кстати, мой третий ребёнок родился уже в Казахстане.

Первый провал

В 2012 году мы купили «пустую» компанию с местными лицензиями, чтобы стать полноценным участником рынка Казахстана. Сразу же потребовалось расширить штат и серьёзно потратиться на инфраструктуру. Буквально через полтора месяца после приобретения к нам пришёл регулятор — нас проверяли два месяца и констатировали, что в компании «неаккуратно» вёлся учёт, были недостатки в системе управления рисками и был нарушен ещё ряд, как нам казалось тогда, достаточно формальных вещей. Никаких фундаментальных нарушений не было — ни по капиталу, ни по клиентским остаткам. Но именно на этот момент пришлась своеобразная зачистка рынка, когда регулятор отзывал лицензии у всех сомнительных игроков, а мы лишились только что приобретённой компании.

Тогда мы долго анализировали происходящее и поняли, что регулятор просто зачищал рынок от непонятных компаний, а мы тогда были не очень понятны и имели формальные нарушения. В общем, проблема была не системная — мы просто купили недостаточно хорошую компанию. У меня появился азарт. Я вывез всех сотрудников казахского офиса на пикник и сказал, что мы обязательно продолжим делать здесь бизнес.

Второе дыхание

Когда мы стартовали в Казахстане, в стране начался период преобразований в финансовой сфере: негосударственные пенсионные фонды были объединены в один государственный, профучастников рынка ограничили в доступе к пенсионным деньгам. Действовало весьма спорное законодательство о манипулировании: если ты купил акцию и, не дай бог, продал её через два дня, то есть все шансы получить штраф за манипуляции.

Очень высокие требования к капиталу лицензированных брокеров, практически максимальные в мире, а регулирование — примерно как в банковской сфере, чего в России пока, к счастью, нет. В результате только наш бэк-офис состоит из примерно двадцати сотрудников, которые прямого дохода компании не приносят. Но глобально эти вещи скорее приучили нас к строгой самодисциплине, нежели отвратили от перспективного рынка…

В последнее время гайки здесь постепенно ослабляют, а планы создания финансового центра в Астане вообще воодушевляют. По сути у Казахстана ведь сейчас нет всех тех ограничительных проблем на государственном уровне, которые есть в России. Эта страна сотрудничает на паритетных основаниях со всеми, здесь комфортный для иностранцев климат и, главное, нет этого напряжения в международных отношениях, которое есть у нас.

В 2013 году мы сделали второй заход — снова совершили сделку по покупке лицензированной брокерской компании. Там были очень понятные и серьёзные собственники — два партнёра (один из которых — корейская организация), которым в определённый момент эта компания стала не нужна. При этом они поддерживали её в очень хорошем состоянии, что подтвердил наш due diligence. В результате она досталась нам фактически за капитал, сразу после сделки была переименована во «Фридом Финанс», и сейчас свой бизнес в Казахстане мы развиваем на её основе.

Нам изначально удалось получить достаточно много сильных людей в команду, и за последние годы к нам присоединился ещё ряд очень сильных сотрудников: когда ты начинаешь предлагать на рынке интересные и свежие идеи, к тебе начинают тянуться не только клиенты, но и сотрудники. Мы участвовали во всех мероприятиях биржи КАSE, делали всяческие «финансовые дегустации» для потенциальных клиентов, выступали в крупнейших вузах Алма-Аты. Я перезнакомился с огромным количеством людей и уже знаю здесь очень и очень многих. Высокая концентрация капитала сыграла на руку: когда среди твоих клиентов появляются хотя бы два человека из местного списка Forbes-50, о тебе узнают все — и проблем с новыми встречами уже не возникает.

Bank of America в Казахстане

С самого нашего появления в Алма-Ате с нами очень открыто общалась местная биржа КАSE — их интересовал российский рынок, и они искренне хотели «разбудить» его, сделать более живым и активным. Мы предложили безумную идею — вывести на КАSE акции Bank of America. Почему именно BofA? Потому что эта акция напрямую коррелирует с американским индексом S&P 500, а сам эмитент имеет международные рейтинги уровня А, благодаря чему может без проблем включаться в портфели институциональных инвесторов Казахстана. Почему идея «безумная»? Потому что примерно в то же время попытка залистинговать американские акции в России у российской биржи упёрлась в то, что местные эмитенты оказались против.

Но казахской бирже тогда эта идея очень понравилась, мы вместе прошли какой-то нереально сложный путь, который включал в себя даже поправки в несколько нормативных актов, но в итоге вышли на то, что по всем правилам формального разрешения на листинг от эмитента в Казахстане теперь не требуется. Так на местной бирже появились акции одного из крупнейших эмитентов в мире, а мы стали маркетмейкером по этой бумаге. Юристы Bank of America направляли тогда свои возражения и бирже, и нам — однако нарушения законодательства в данном случае нет, поэтому продолжения не последовало. Вслед за листингом BofA мы уже с лёгкостью вывели на местный рынок российские облигации ВТБ, на которые тоже нашёлся в Казахстане определённый спрос.

Тысяча клиентов в день

Видимо, после листинга Bank of America нас стали воспринимать в Казахстане как людей, способных что-то делать, сдерживать свои обещания (что ценится везде) и давать какие-то инновационные идеи. Нас стали звать в качестве экспертов в различные комитеты и очень внимательно слушать. Государство хотело сделать шаг навстречу фондовому рынку: планировалась серия народных IPO, причём в глазах чиновников мы видели искреннее желание избежать ошибок аналогичных «народных» размещений акций в России — например, того же банка ВТБ, когда цена акций упала и «бабушки» посчитали себя обманутыми. Поэтому была выработана двухступенчатая система: сначала акции получает ограниченный круг лиц — «физики» не более чем на $20 000 и пенсионный фонд, причем по цене ниже «справедливой оценки»; и только потом — банки, страховые компании и все остальные. Мы взялись в этом деле участвовать и приняли на себя очень жёсткие обязательства.

IPO компании KEGOK должно было состояться (и состоялось) в декабре 2014 года, а ещё в августе у нас был только один офис в Алма-Ате. До октября мы открыли 11 офисов в крупнейших городах страны, сделали «самописное» ПО по обработке заявок на участие в IPO и включились в рекламную кампанию. На пике мы открывали тысячу брокерских счетов в день — и наша система вместе с сотрудниками с этим справилась! В результате мы открыли около 23 000 счетов и стали самым большим розничным брокером Казахстана. Кстати, местное правительство таки сумело не разочаровать инвесторов: на сегодняшний день люди, вложившие деньги, за полгода получили около 10% дохода, включая выплаченные дивиденды, при стабильном курсе национальной валюты. В результате проект не дал нам заработать напрямую — мы понесли большие расходы на открытие филиалов, рекламу и инфраструктуру, но зато получили 20 000 довольных клиентов, а для нашего бизнеса это очень круто.

Что дальше?

Ещё четыре года назад я не мог и предположить, что буду жить на две страны — и уж тем более что второй из них окажется Казахстан. Поход в эту страну не стал для нас какой-то панацеей или спасением — к счастью, российский бизнес тоже идёт вперёд. Но есть очевидный момент, который может заставить задуматься многих бизнесменов: за восемь лет развития на конкурентном и насыщенном рынке России ты можешь дойти до уровня топ-10 и почти всегда будешь оставаться в роли догоняющего.

И всего за четыре года кропотливой работы на развивающемся рынке ты можешь стать лидером. При этом ты не оказываешься в страшной конкурентной борьбе за сотрудников (что сплошь и рядом в Москве), не закапываешь в землю рекламные бюджеты, получаешь право на участие в разработке некоторых правил игры и имеешь средний КПД всех бизнес-усилий примерно раза в два с половиной раза выше, чем в Москве.

Сейчас я осторожно смотрю на другие регионы СНГ и по ряду критериев вижу, что в некоторых есть интересный потенциал для бизнеса. Заполнять свободные ниши и создавать рынки услуг там, где их нет, — вполне эффективный путь развития бизнеса, который мы обязательно продолжим.

Фотография на обложке: loveguli/Getty Images