Руслан Зайдуллин. Допустим, телемедицину легализуют — что дальше?

Год назад Baring Vostok и «Яндекс» вложили в наш сервис $5,5 млн. А сегодня «Яндекс» запускает бета-версию онлайн-консультаций с врачами в приложении «Яндекс.Здоровье», и мы выступаем в этом проекте эксклюзивным партнёром: предоставляем врачей для консультаций и контролируем качество медицинских услуг.

С начала года несколько больших игроков, не связанных со здравоохранением, публично объявили о запуске телемедицинских проектов: Сбербанк, МТС и теперь «Яндекс». Они создают себе плацдарм на рынке, который будет окончательно сформирован после принятия поправок к закону «Об основах охраны здоровья граждан». Сейчас дистанционно врачи могут давать только общую информацию по медицинским вопросам, но полноценная услуга телемедицины — это возможность ставить диагнозы и выписывать лекарства.

Сейчас мы делаем максимум того, что позволяет законодательство, оставаясь при этом целиком в его рамках. Но мы очень рассчитываем, что в ближайшие месяцы закон о легализации телемедицины будет принят. К чему это может привести и как после этого будет развиваться рынок?

Телемедицина была всегда

Доктора всегда советовались друг с другом — в том числе на расстоянии, когда появилась такая возможность. В отдельных специфических ситуациях по-другому и не получается. В удалённых населённых пунктах или, например, на флоте обеспечить доступ пациентов к узкому специалисту в принципе невозможно. Фельдшер в провинции или военный врач передают данные осмотра и анализов узким специалистам дистанционно.

Но телемедицина — это широкое понятие. Чтобы разобраться, что это такое, нужно применить хоть какую-то классификацию. Подходы есть разные, я приведу несколько ключевых.

Если рассуждать об участниках телемедицинского взаимодействия, можно выделить три категории: врач — врач, врач — медработник, врач — пациент.

Если отталкиваться от области применения, категорий получится больше: от базовой первичной медицинской консультации до какого-нибудь специализированного приложения для диабетиков, привязанного к инжектору инсулина, с геймификацией и дневником заболевания.

Некоторые компании идут в первичную on-demand медицинскую помощь, так как она покрывает максимум медицинских кейсов и при этом проста в реализации; часть идёт в обслуживание конкретных заболеваний, сильно ограничивая потенциальную аудиторию, но компенсируя это гораздо большим usage rate (особенно в случае хроников) и меньшей конкуренцией.

Можно сегментировать по цепочке добавленной стоимости: оборудование (от мощных стационарных комплексов, передающих медицинские данные на расстоянии, до современных мобильных гаджетов, измеряющих ЭКГ), софт и телемедицинские услуги. Если первые два сегмента существуют давно и не нуждаются в легализации, то услугам это только предстоит, споры на рынке об этом идут давно. К телеконсультациям сейчас приковано огромное внимание СМИ и игроков рынка здравоохранения в России и не только.

Бум digital health

Венчурные инвестиции в digital health за последние пять лет выросли почти с нуля до $2 млрд только на рынке США. Это один из ключевых современных мегатрендов, к которому приковано внимание самых уважаемых фондов, ему посвящаются конференции, статьи в The Economist и The New Yorker.

Почему digital health вдруг стал таким востребованным? Есть два ключевых фактора.

Во-первых, гигантский рост проникновения мобильных телефонов и смартфонов, радикальное улучшение качества и стоимости каналов связи.

Во-вторых, IT-компании поняли, что в медицине очень много денег (особенно в США, где затраты на медицину находятся на уровне 17% ВВП), но очень мало современных технологий и бизнес-моделей, и стали рассматривать её как следующий (и, кажется, один из последних) фронт диджитал-революции.

Для России эти тренды тоже актуальны, хоть мы и отстаём. Развитие ускорится после либерализации законодательства. Пока дистанционные консультации с врачами запрещены, специалист не может на расстоянии собирать анамнез, хранить медицинские данные, поставить точный диагноз, назначить лекарства. То есть по факту, конечно, это происходит, но такие контакты находятся в серой зоне.

Новый закон, а особенно ожидаемое включение телемедицины в ОМС сподвигли многие компании всерьёз задуматься о выходе на этот рынок. Кто хочет начать этот бизнес сегодня?

— Медицинские компании как единственные из всего списка, кто, собственно, может оказывать медицинскую услугу, но редко имеющие хорошую экспертизу в IT и онлайне.

— Банки и телеком-операторы, которые хотят новыми способами монетизировать свои большие абонентские базы.

— IT-компании, у которых есть технологии для реализации телемедицины и богатый опыт создания онлайн-продуктов.

— Страховые компании, которые хотят снизить свои издержки на обслуживание клиентов, а также выйти напрямую к конечному потребителю без участия работодателя.

— Стартапы, которые хотят занять нишу на рынке до того, как это сделают менее расторопные корпорации.

Почему, помимо клиник, в этом рынке заинтересованы другие игроки?

Во-первых, редкая клиника хорошо разбирается в IT. Медицина долгое время не была привлекательной сферой для разработчиков. Лучшие люди мечтали попасть в «Яндекс», Google, ABBYY. В последние годы ситуация меняется, но экспертизы в разработке продуктов и e-commerce у клиник пока нет.

Во-вторых, стоимость привлечения клиента в медицине обходится дорого, а услугами он при этом пользуется сравнительно редко. И окупается это либо очень высокой лояльностью к компании, либо высоким средним чеком, что заметно снижает уровень доверия к коммерческим клиникам. Преимущество телемедицины — в доступной цене (от нулевой стоимости до 500–800 рублей за консультацию) и направленности на всю Россию, где присутствие федеральных брендов небольшое (например, «Мать и дитя», самая крупная медицинская компания страны, занимает около 1% рынка медицинских услуг).

Наиболее успешными компаниями на телемедицинском рынке будут те, кто поставит клиента в центр стратегии, решая наибольшее количество актуальных для него проблем с наименьшими затратами — временными, денежными, эмоциональными, а не просто заменяя очный приём сеансом видеосвязи.

Первыми компаниями на Западе, начавшими внедрять телемедицину, были крупные сети клиник — Kaiser, Mayo, Permanente и другие. Внедрение телемедицины в бизнес-процессы способствовало повышению снижению расходов, в особенности по повторным приёмам и хроническим больным. Затем была вторая волна из интернет-сервисов (AmericanWell, Teladoc, MDLive и Doctor on demand), крупных аптечных сетей (например, Walgreens) и страховых компаний (Anthem, UnitedHealth, Cigna, Aetna).

В России есть большое количество барьеров. И дело не только в законодательстве. У наших людей есть сомнения во всём, что не выглядит как традиционная клиника. В обществе живёт стереотип о большом дорогом здании, населённом сотнями врачей всех специальностей.

Врачи в большинстве своём пока тоже не верят, что телеконсультация сможет заменить очный первичный приём (полноценный осмотр), хотя именно в телемедицине как альтернативе первичному очному приёму нуждаются многие наши сограждане, не имеющие доступа даже к фельдшеру, но имеющие доступ к интернету.

Предубеждения, безусловно, исчезнут. Но не раньше, чем на рынке появится успешная реализация услуги — стабильно качественной, удобной и доступной по цене.

Как будет развиваться рынок телемедицины после её легализации

Предположительно, развитие телемедицинского рынка можно разделить на три этапа: ажиотаж, упадок — становление и расцвет.

В ближайшее время до принятия закона как минимум пять новых телемедицинских проектов с участием крупнейших компаний России официально начнут работу. Кроме того, на рынке появится ещё десяток новых проектов — и это только те, кто хоть как-то намекнул о намерениях.

Основная угроза развитию телемедицинских проектов в период информационного бума вокруг этой темы — завышенные ожидания. Если проанализировать развитие телемедицины в США, где либерализация законодательства прошла в большинстве штатов более десяти лет назад, можно с удивлением узнать, что крупнейшие телемедицинские компании провели всего около одного миллиона видеоконсультаций за 2015 год, что соответствует 0,1% всех визитов ко врачу. Рынок очень медленно преодолевает недоверие и страховых компаний, и пациентов, и врачей и только в последние годы начал показывать сильный рост.

Что касается оптимистических оценок российского рынка в 15 и более миллиардов рублей в первый же год, будет очень здорово, если они оправдаются, но пока они кажутся сильно завышенными. Тем не менее в России в силу низкой доступности качественной медицины в регионах и больших расстояний между населёнными пунктами рост может быть быстрым.

Думаю, значительная часть новых игроков покинет рынок в первые два года. Даже если поначалу будет всплеск спроса из-за любопытства к новой услуге, он будет локальным и многие вернутся к классической медицине. Это сильно убавит интерес к нашей теме со стороны СМИ и непрофессионалов.

На рынке останутся компании, которые захотят упрямо работать с недоверием клиентов, преодолевать сложности с обучением врачей и внедрением новых технологий, уменьшение показателей роста и отсутствие возможности быстро заработать на новом рынке.

Будет достаточно продолжительный период тестирования, поиска эффективной бизнес-модели, ценообразования, повышения стандартов качества, автоматизации.

Какие проекты будут наиболее востребованными

Выстрелят проекты, которые дадут доступ к букингу тысяч врачей с отзывами, но не будут нести ответственность за услугу, или те, кто отвечает за качество брендом, но в силу этого имеет меньший выбор или большую цену? Те, кто сфокусируется на решении одной проблемы (например, приложения для больных диабетом), чтобы максимально повысить эффективность и клиентский опыт, или те, кто решает все проблемы сразу (но с худшим customer experience, меньшей персонализацией и т. д.)?

Заранее предсказать невозможно.

Кажется, будет длительный период дефрагментации медицины, когда традиционные многопрофильные институции частично будут заменены монопродуктами под разные болезни со значительно более высокой эффективностью, но меньшим покрытием. Но в долгосрочной перспективе появятся проекты, объединяющие максимальное количество решений в одном приложении для интегральной заботы о здоровье. Большинству людей нужны простота и минимум иконок на экране смартфона.

Этот период будет характеризоваться стабильным ростом, меньшим количеством обсуждений в непрофессиональной среде.

Появятся не просто консультационные продукты, а высокотехнологичный мониторинг — например, для людей с хроническими заболеваниями сердца с помощью портативных современных гаджетов.

Будут создаваться новые гаджеты, их возможности будут совершенствоваться — от специализированных, для решения локальных проблем со здоровьем, до полноценных умных браслетов, которые способны отслеживать состояние организма в комплексе.

Хранение медицинских данных перейдёт к более удобному электронному формату, появятся стандарты ЭМК (электронных медкарт) и обмена данными, что позволит интегрироваться с продуктами других игроков рынка.

Постепенно доверие клиентов будет расти, и не только у early adopters, но и у массового потребителя.

Выжившие сильные компании начнут демонстрировать высокие показатели роста. Телемедицина будет эффективно решать всё большую часть потребностей клиентов, предоставлять стабильно высокое качество и интегральный сервис: заботу о здоровье в одном приложении с удобной ЭМК (в том числе динамической для хронических больных), интеграцией проверенных партнёров, автоматизацией контроля качества.

Телеконсультативная услуга, перестав быть нишевой, станет альтернативой очному визиту, при этом стоимость услуги уменьшится, появится мгновенный доступ к информации без потери качества. Это приведёт к сокращению приёмов в клиниках и увеличению приёмов на дому, в офисе, в любом удобном для клиента месте.

Как изменится наша медицина

Посещаемость классических клиник, особенно для оказания первичной медицинской помощи, будет сокращаться, а впоследствии видоизменится и сам формат медучреждений.

Присутствие пациента будет необходимо в случае тяжёлой диагностики (МРТ, КТ), требующей стационарного оборудования и хирургии, при этом значимая часть процесса будет автоматизирована.

Данные будут поступать в личную медицинскую карту, доступную и в смартфоне пациента, и на рабочем месте врача.

Первичная оценка данных будет проходить с помощью искусственного интеллекта: первое время на основе экспертных систем (начиная с простейшей проверки наличия методов лечения с недоказанной эффективностью в электронной медкарте), а впоследствии на основе машинного обучения алгоритмов, анализирующих ваше сердцебиение, динамику ЭКГ, распознающих аномалии на результатах МРТ и многое другое.

Всё большая синергия технологий и медицины позволит осуществлять мониторинг состояния организма с помощью всё более и более удобных устройств вплоть до нанолабораторий. Появятся предиктивная аналитика, персонализация лечения и образа жизни на основе генетического анализа. Диджитализация медицины позволит измерять значимо большее количество данных, хранить их в удобном для анализа виде.

Предсказать, с какой скоростью будут происходить эти изменения, сложно. Это зависит от ряда факторов: внедрения технологий в ОМС, объёмов финансирования здравоохранения государством, инвестиционного климата, агрессивности региональной экспансии международных игроков, создания новых инструментов диагностики.

Предположу, что период бума телемедицины займёт ближайшие два года, период становления — пять-десять лет, расцвет — ближайшие 20 лет. К 2030 году нас ожидает мгновенная и точная диагностика состояния организма, анализ данных с помощью искусственного интеллекта и пересылка результатов пациенту заботливым врачом. Вряд ли даже полная автоматизация диагностики — если она вообще возможна — обесценит необходимость в человеческом общении.

Фотография на обложке: noppawan09 / Shutterstock