Как вести себя на высококонкурентном рынке

Экономическая теория и маркетинг учат нас, что конкуренция ведёт к снижению цены и росту качества. На самом деле это не всегда так.

Да, в идеальном мире в борьбе за потребителя производители товаров и услуг повышают качество продукта без роста цены. Или снижают его себестоимость без потери качества. Потребитель голосует рублём за самого успешного поставщика, лузеры покидают рынок, качество жизни улучшается. На этой предпосылке основана идея уникального торгового предложения (УТП).

В реальной жизни всё по-другому. Такая стратегия хорошо работает, пока на рынке остаётся много потребителей, недовольных существующими предложениями: они с большим удовольствием попробуют что-нибудь более дорогое, вкусное, удобное, красивое… Но на многих рынках эта точка уже достигнута. В США и Европе это произошло уже давно — в автобизнесе, на рынке бытовой техники, в продажах недорогой одежды. В России конкуренция на многих рынках даже не началась, но и мы движемся по этому пути. Чем опасен этот путь и как сойти с него?

Конкуренция приводит к снижению качества

Лет 20 назад между дорогими и дешёвыми автомобилями лежала пропасть, и не только ценовая. В люксовых авто и машинах бизнес-класса было огромное количество опций, недоступных потребителям бюджетных машин: сенсорный экран, GPS-навигатор, парктроник. Престижный логотип на капоте был не только символом статуса — было понятно, за что доплачивать.

В погоне за рынком автопроизводители второго и третьего эшелона стали наращивать количество опций в базовой комплектации. Даже в недорогих автомобилях за последние десять лет появились GPS-навигаторы, повторители поворотников в боковых зеркалах, дополнительные лампы в фарах, которые включаются при повороте. Разница между опциями в дорогих автомобилях и дешёвых драматически сократилась, но разница в цене осталась почти прежней. Практически мыслящие автовладельцы уже не понимают, за что нужно доплачивать сотни тысяч рублей, если почти то же самое можно купить дешевле.

Чем ещё можно оснастить автомобиль, чтобы поразить воображение покупателя, — пылесосом? Для большинства автовладельцев машина — лишь средство перемещения из пункта «А» в пункт «Б», а не передвижная дискотека или офис. И тогда автопроизводители стали действовать отнюдь не в интересах потребителя.

По утверждениям многих автовладельцев и экспертов, качество автомобилей независимо от их класса в последние 15 лет ухудшилось. Вместе с ним упал и уровень ремонтопригодности. Детали и узлы, которые раньше можно было разобрать и починить, теперь можно только поменять в сборе. Вероятно, таким образом автопроизводители компенсируют падение доходов от продажи самих машин: вы покупаете их недорого, чтобы потом вернуть разницу заводу за счёт ремонта и покупки запчастей.

То же самое происходит на других рынках. На полках магазинов практически нет полезных продуктов питания. Состав большинства из них — это компромисс между законодательными нормами и низкой себестоимостью. Например, в России всё больше молочной продукции с содержанием пальмового масла. Многие производители вводят потребителей в заблуждение: по данным «Росконтроля», у 60% товаров на этикетках — недостоверная информация. И это не специфическая российская проблема. Недавно английский биолог Никола Темпл и профессор биогеохимии Ричард Эвершед в книге «Состав: Как нас обманывают производители продуктов питания» рассказали о множестве махинациях с продуктами питания по всему миру.

Сами торговые залы всё больше похожи друг на друга. Недавно мы проводили исследование в интересах одного из заказчиков и выяснили, что потребители полностью удовлетворены текущим предложением продуктовых сетей. Многие уже плохо представляют, чем одна сеть отличается от другой. Чем могут конкурировать сети в этом случае? Некоторое время они пытались отличаться низкими ценами. По данным Nielsen, в первом квартале 2016 года 46% всех продаж в рознице в России осуществлялось по промоакциям и скидкам. Чем всё это закончится? Сети заставят производителей ухудшить качество до самой нижней границы дозволенного.

Дела плохи не только в рознице. Наш клиент, производитель оборудования, жаловался, что на его рынке в России представлены аналоги со всего мира. Разница между продукцией ничтожна, цены — почти одинаковые. В мнимые преимущества потребитель не верит, дополнительные опции ему не нужны — существующее предложение удовлетворяет любым запросам. Приходится снижать себестоимость и цены: в первую очередь за счёт качества металла и пластика, использования более дешёвой электроники.

Ошибки

В такой ситуации только грамотный маркетинг позволит дифференцироваться, а не умереть. Но у российских компаний с этим проблема — в большинстве случаев маркетинга просто нет. Решение предприниматели ищут интуитивно и совершают типичные ошибки.

Во-первых, они ищут то, что хорошо работает на зарубежных рынках и ещё не представлено в России. Но то, что привлекает покупателя в Нью-Йорке, Берлине или Москве, может оставить его равнодушным в Кирове или Хабаровске. Один наш клиент привёз идею уникального мороженого из Праги — там оно продавалось отлично. Но в родном городе предпринимателя эту идею не оценили, продукт пришлось снять с производства. В некоторых отраслях копировать вообще больше нечего. Например, на рынке отделочных материалов не осталось продуктов, представленных на Западе, но неизвестных россиянам.

Во-вторых, предприниматели копируют идеи друг друга. Но современному потребителю нужно предложить что-то существенно отличное от аналогов, чтобы заставить его переключиться с привычного. Тот же Booking.com пережил многократные попытки клонирования, но пока никто не сумел его обогнать.

В-третьих, предприниматели запускают новые продукты на основе трендов, вычитанных в интернете. Но пытаться оседлать тренд, не тестируя прототипы продуктов или варианты сервисов, неразумно. Руководители розничных сетей давно пытаются использовать тренд на здоровое питание, но рынок фермерских продуктов недалеко вышел за рамки столичных городов. «Избёнка» и «Вкусвилл» пока работают только в Москве, и я лично видел две-три попытки клонировать компанию в регионах, но они не сработали.

Наконец, предприниматели запускают новые продукты с помощью игры в русскую рулетку — интуитивно. По моим оценкам, так действуют 95% российских производителей, исключая самых крупных и мощных.

Решение

Даже на тех рынках, где потребитель полностью удовлетворён предложением, ещё не всё потеряно. Главное — не рубиться с конкурентами за каждый процент издержек, а попробовать уйти от лобового столкновения с ними. Как это сделать? Нужно понять несколько вещей.

Первое. Потребитель неоднороден. Если его тщательно изучить и сегментировать, глубоко погрузиться в особенности потребления каждой категории, можно найти золотую жилу. «Мосхозторг» открывает магазины хозтоваров в престижных районах Москвы, где высокая стоимость аренды давно вытеснила подобные магазины. Но местным жителям не хочется ехать за стиральным порошком на край света, и в «Мосхозторге» увидели в этом возможность для роста. Менее известные компании растут по всей стране, предлагая потребителям то, что им не способны дать федеральные игроки с типовым ассортиментом. Например, в большинстве сетевых магазинов в небольших городах есть только замороженное мясо: сетям трудно обеспечить логистику. Вопрос со свежим мясом решают местные производители. Но чтобы составить им компанию, нужно заняться исследованием рынка, провести фокус-группы и глубинные интервью и выискать в мозгах потребителей то, что заставит их достать кошелёк.

Второе. Потребительский опыт меняется. Необходимо всегда думать о новых точках и формах контакта с потребителем. Я часто вижу, как в небольших городах местные производители, отчаявшись попасть на полки федеральных сетей, открывают свои фирменные магазины. Например, Звениговский мясокомбинат открыл успешную сеть фирменных точек в Йошкар-Оле. Конечно, строить собственную розницу непросто и недёшево, но часть производителей решает это, открывая магазины формата shop-in-shop.

Третье. Оптовые продажи в огромном количестве компаний до сих строятся по модели 90-х: план по продажам (марже) на месяц вперёд и бонус за его выполнение. Но продажи — это следствие не талантов или жадности менеджера по продажам, а правильно выстроенной технологии. Уже упомянутый производитель оборудования получил прирост продаж в 20% за первый год после того, как заменил давно неработающую мотивацию на нормативы, правила и регламенты.

Четвёртое. Многие бизнесмены утверждают, что уже снизили издержки до предела и им остаётся экономить только на качестве. Но в большинстве случаев им это кажется. Один из моих знакомых производителей кондитерских изделий никак не мог понять, почему на таком же оборудовании, как у него, в Польше работает в три раза меньше сотрудников, а в Германии — в шесть. Когда он посетил аналогичные предприятия в Европе, то понял, что неправильно подходил к понятию «издержки». Реальная средняя загрузка людей в его цехах едва превышала 70%. За полгода он сократил более 20% сотрудников и повысил загрузку примерно до 95%. Для такого результата необходимо вооружиться технологиями управления производством и процессным подходом.

Маркетинг, технологичные продажи, новые подходы к управлению персоналом и производством — это то, что применяется в России в единичных случаях. Тот, кто воспользуется этими методами раньше других, сможет создать УТП. Правда, опытные маркетологи говорят, что УТП сейчас уже нужно читать иначе — улучшенное торговое предложение. Добиться уникальности почти невозможно, но можно достичь многого, превосходя конкурентов в небольших, но очень важных мелочах.

Автор — совладелец и основатель компании Sapiens Consulting

Фотография на обложке: David Trood / Getty Images