Как оценить эффективность менеджера по продажам

Когда экономика растёт, бизнес работает по принципу «бери больше — кидай дальше»: эффективным считается продавец, не слезающий с телефона и делающий миллион звонков неизвестно кому. Когда потребление падает, приходит понимание, что важны не действия, а результат: сколько назначено встреч, какими договорённостями они завершились, удалось ли выяснить запросы отдельных клиентов. Начинается осмысленная работа.

Оценить эффективность работы отдела продаж позволяет разделение работы менеджеров по продажам на этапы. Как только вы это сделаете, увидите, что она определяется вовсе не тем, какое количество действий совершают сотрудники. Принципиально важно, как сделки перемещаются с одного этапа на другой, продвигаясь к заключению договора.

Установление диалога

Начнём с формирования выборки потенциальных клиентов. Собственники бизнеса и топ-менеджеры привыкли не вмешиваться в работу отделов продаж, так как считают, что уже наняли профессионалов своего дела. Однако база потенциальных клиентов — это то, на чём будет строиться вся дальнейшая работа. Составлять её нужно на основе изучения рынка и с учётом ключевых ценностей продукта. Поэтому утверждение этого списка — сфера ответственности самого предпринимателя или в крайнем случае руководителя компании.

Личное общение

Если разбить процесс продаж на этапы и определять измеримый результат на каждом из них, работа менеджеров станет более результативной. Не имеет значения, сколько звонков сделано. Главное, чтобы было назначено определённое количество встреч. Для этого должна действовать жёсткая установка — от каждой компании добиваться встречи с сотрудником, принимающим решения о закупках. По телефону, через социальные сети или любым другим способом.

Вот и поговорили

Итогом каждой встречи с клиентом должно быть заполнение документа, который последовательно отвечает на следующие принципиальные вопросы:

— Каково положение дел в компании?

— Где и по каким ценам она закупает продукцию, аналогичную вашей?

— Что вашего клиента устраивает в этом сотрудничестве, что — нет?

— Какие у этой компании планы развития?

— Как актуальные рыночные тенденции влияют на её бизнес?

Чтобы понять, что ваша компания может предложить потенциальным клиентам, возьмите десять ключевых партнёров, формирующих основную часть вашей выручки, и выясните, почему они работают именно с вами. Так можно понять, какие конкурентные преимущества наиболее важны. Если с вами работают, потому что у вас лучшие цены, товарные отсрочки, именно на этих вопросах нужно делать акцент.

Выявляя с помощью этих вопросов потребности клиента, вы находите новые сильные стороны вашей компании. Чем больше таких опросов проведено, тем проще вам будет наиболее выгодно позиционировать ваш товар.

Только получив от потенциальных клиентов всю необходимую информацию, можете считать работу выполненной. Нормально, если результативными оказываются хотя бы 50% проведённых встреч.

Защищайтесь

На основе брифа, принесённого менеджером со встречи, формируется коммерческое предложение. Что отличает хорошее коммерческое предложение? Простого перечисления условий возможного сотрудничества недостаточно. Грамотное предложение рассказывает, что действительно необходимо клиенту. Можно документ прямо так и начинать: «Так как для вас принципиальны сроки поставки, мы можем предложить…»

Защита коммерческого предложения — важная и сложная работа, которой многие собственники бизнеса, однако, не уделяют должного внимания. Детали возможного сотрудничества нужно обсуждать при встрече, а не в электронной переписке или по телефону.

В отличие от телефонного разговора, встреча по определению не может длиться три минуты. Если потенциального клиента что-то не устраивает, это не конец истории, а прекрасная возможность обсудить его ожидания и оперативно поменять то, что человека напрягает.

Исключение составляют случаи, когда компания базируется в одном городе, а продажи ведёт в другом. Но и с такими контрагентами нужно стараться наладить личный контакт. Например, в моей практике есть примеры, когда все обсуждения с клиентами ведутся в Skype.

В случае грамотной защиты коммерческих предложений 10–30% всех проведённых на предыдущем этапе встреч должны заканчиваться подписанием договоров.

Дело техники

После согласования условий сотрудничества остаётся техническая часть — обсудить последние нюансы и поставить печати. Менеджер по продажам должен делать свою работу и заниматься непосредственно продажами. Шлифовку и подписание договора следует поручать другим специалистам — юристам и бухгалтерам. Менеджер по продажам выставляет им задачи в CRM-системе и следит за их выполнением.

Разумеется, количество договоров и сроки их заключения зависят от специфики работы вашей компании. Если вы занимаетесь, к примеру, программным обеспечением, нормально укладываться в четыре-пять месяцев. В продажах промышленного оборудования полный цикл занимает больше времени и может составлять полтора или два года.

Подход, который я описываю, позволяет быстро оценить реальную эффективность работы менеджера по продажам. Если сотрудник за месяц обзвонил 100 человек, побывал в 20 компаниях, но не принёс ни одного брифа, ясно, что лучше с ним расстаться раньше, чем позже. Этот подход позволять выявлять и другие слабые звенья в работе компании. Дальше — дело техники.

Фотография на обложке: gstef74 / Flickr / CC BY-SA 3.0