Как продавать продукт, который никому не нужен

Технологии часто опережают потребности рынка. Можно изобрести гениальную новую «фичу», а компании и их клиенты не увидят в ней никакой ценности. Нужно приложить немало усилий, прежде чем рынок вас признает. У нас всё было именно так: долгое время никто не понимал, зачем строительной отрасли виртуальная и дополненная реальность. Да и сейчас это не всем очевидно.

В VR мы попали, можно сказать, случайно. Сначала на базе агентства Kelnik, которое занимается решением маркетинговых задач для строительных компаний, родился проект Planoplan — онлайн-планировщик для девелоперов. Тогда мы и не думали в сторону виртуальной и дополненной реальности.

Онлайн-планировки делали на движке Unity — было удобно то, что он кроссплатформенный. И когда на рынок в 2013 году вышел первый шлем виртуальной реальности Oculus Rift, в Unity объявили, что будут поддерживать его «из коробки». Тогда мы решили — почему бы нам не поэкспериментировать и с VR?

Мы заказали набор разработчика и перенесли наши планировки в VR. Но вот беда — рынок не был готов к погружению в виртуальную реальность (напомню, это была середина 2013 года). Как продать рынку новую технологию, о которой он ничего не знает?

Стать SaaS-сервисом для девелоперов

Первая наша гипотеза была (спойлер: она не оправдалась), что мы сможем продавать нашим клиентам-девелоперам доступ к платформе, на которой они самостоятельно будут проектировать 3D-планировки под виртуальную реальность.

Оказалось, что мы сильно переоценили рынок. Во-первых, девелоперы не были очень заинтересованы в том, чтобы идти в VR в принципе. Во-вторых, даже если бы они решили рискнуть, у них просто не было нужных рабочих рук — дизайнеров, способных создать 3D-планировки.

Нашему клиенту пришлось бы нанимать отдельного человека или искать толкового фрилансера — это долго и дорого. С учётом того, что ценность VR для девелоперов пока была сомнительной, никто из них не собирался этого делать.

Тогда мы поняли — нам придётся создавать рынок своими руками. В 2015 году мы создали целый отдел, который занялся продакшеном. Клиенты приносили нам свои плоские планировки, а наши дизайнеры создавали для них на нашей платформе 3D-модели, которые можно использовать в виртуальной реальности.

И такой подход сработал — интерес к VR у девелоперов стал расти. Сейчас среди наших клиентов только один девелопер самостоятельно делает 3D-планировки. Остальные клиенты — а их более 50 — отдают эту задачу нам на аутсорс.

Планировать ремонт

Ещё одной нашей гипотезой (также несостоятельной) было то, что потенциальные покупатели квартир захотят прямо на сайте девелопера прикинуть отделку будущего жилья. Нам казалось, что это крутая идея: зайти на сайт, увидеть 3D-модель будущей квартиры, поменять цвет стен, обставить её мебелью и потом «погулять» по ней в виртуальной реальности. Мы думали, что это повлияет на решение человека — покупать эту квартиру или нет.

Не учли мы несколько факторов. Первый — это, конечно, низкое проникновение очков для VR. Оно и сейчас всё ещё низкое, а в 2013-2015 годах было совсем микроскопическое.

Второй и даже более важный фактор — это то, что люди мало задумываются о ремонте в тот момент, когда планируют покупку квартиры. В этот момент им важны другие вещи: в каком районе они будут жить, есть ли там хорошие школы и поликлиники, будет ли у них своё парковочное место, как благоустроен двор и т.п. На следующем этапе люди думают о деньгах, просчитывают варианты с ипотекой, потом — задумываются о планировке. И только на четвёртом-пятом этапе люди начинают размышлять об отделке. Часто они вообще задумываются о ремонте, когда квартира уже в собственности или они хотя бы внесли аванс. Поэтому делать опцию виртуального ремонта инструментом продаж оказалось невыгодным — в какую форму её ни упаковывай, даже в VR.

И девелоперы, конечно, не шли на это — такая услуга получалась дорогой и неэффективной игрушкой. Финский застройщик Lujatalo, с которым мы сотрудничали в 2013–2015 годах, инвестировал в такой эксперимент, но он действительно показал крайне низкую конверсию.

Сделать мобильное приложение

Мы полагали, что человек, который придёт на сайт застройщика смотреть квартиру, с удовольствием скачает приложение и будет смотреть в нём 3D-планировки в VR. Но мы снова ошиблись.

Во-первых, как я уже говорил, проникновение очков для VR — даже дешёвых картонных очков для мобильного VR — было всё ещё очень низким до 2016 года.

Во-вторых, потенциальные покупатели квартир в принципе были не очень заинтересованы в этом. Скачать приложение, что-то там устанавливать, искать оборудование — всё это было непонятно и не нужно обычному человеку, который пришёл на сайт посмотреть квартиру. Поэтому конверсия в скачивание приложения была очень низкой — менее 0,5% от пользователей, просмотревших карточки квартир.

Но мы всё же думали, что идея с приложением хорошая, и начали искать новые пути её воплощения. В итоге мы стали предлагать застройщикам поэкспериментировать — устанавливать мобильное приложение тем клиентам, которые уже пришли в офис продаж. И вот этот вариант сработал. Сегодня по такой схеме работают, например, «СПб Реновация» в Санкт-Петербурге, «Орсо Групп» в Перми, «Группа ПСН» и «Самолёт девелопмент» в Москве, ЖК «Венский квартал» в Астане. Все они даже заказали себе брендированные кардборды для мобильного VR. После того, как человеку в офисе продаж устанавливают приложение, ему дают кардборд, и он может «погулять» по квартире в виртуальной реальности с помощью собственного смартфона. Кардборд человек обычно получает в подарок — с его помощью он дома может показать виртуальные планировки близким и принять окончательное решение о покупке. Заодно девелопер получает ненавязчивую рекламу с помощью брендирования на очках.

Двигаться против рынка

Малкольм Гладуэлл убедительно показал в книге «Гении и аутсайдеры», что побеждает не лучшая технология, а своевременная технология. Мы наступили на грабли и в этом случае, выйдя на российский рынок слишком рано.

Ноябрьское падение рубля в 2014 году полностью смешало наши планы. Попытки людей сохранить сбережения привели к ажиотажному росту спроса на квартиры, особенно дешёвые и небольшие (включая однокомнатные и студии). Когда мы приходили к российским застройщикам и предлагали им 3D-планировки или VR-туры для отделов продаж, на нас смотрели, как на инопланетян. Зачем, если жильё и так разлетается как горячие пирожки? Такая ситуация сохранялась как минимум до конца 2015 года, что заставило нас активнее работать с западными рынками — в частности, с упомянутой выше Финляндией и Германией. За это время мы смогли вместе с клиентами протестировать основные сценарии использования 3D- и VR-контента и понять, какие сценарии гарантированно не работают. Этот опыт полностью применим к российскому рынку. Поэтому сейчас, на росте российского спроса, мы уже можем не расходовать бюджеты клиентов на какие-то малоэффективные проекты.

Удивительная особенность появившегося рынка 3D- и VR-контента заключается в том, что чем хуже рынку застройщиков, тем лучше нам. Снижение продаж и усиление конкуренции заставляют застройщиков активнее вкладываться в инструменты маркетинга и продаж, включая 3D-планировки и туры по квартирам и домам.

Работать с партнерами

Мы изначально не собирались концентрироваться только на Москве и Санкт-Петербурге и думали о том, как заходить в регионы. Но мы прекрасно понимали, что если даже в столице с проникновением VR всё не очень хорошо, то в регионах и подавно нужно обучать девелоперов и активно продавать им новую технологию.

Мы просто не были готовы потратить кучу времени и денег на то, чтобы заниматься личными продажами каждому девелоперу. Более того, сами застройщики чаще всего хотели иметь дело с теми, кого можно постоянно видеть офлайн в своем регионе. Мы же ещё думали о масштабируемости бизнеса и хотели выстроить надёжную схему, с помощью которой будем наращивать количество клиентов и своё присутствие по всей стране. Выходом стала партнёрская программа. В основном это digital- или маркетинговые агентства, которые давно сотрудничают с девелоперами — через них продать новую технологию гораздо легче. Ещё один момент: у застройщиков периодически меняются руководители по маркетингу, которые разрывают все прошлые контракты и приводят «свои» агентства. В таком случае партнёрская модель для нас тоже выгоднее, чем работа напрямую: мы не потеряем клиента, а просто придём с предложением о сотрудничестве к новому подрядчику.

Мы работаем с партнёрами по двум схемам. В первой они используют Planoplan как SaaS-сервис и платят нам за доступ к платформе, а дизайн для девелоперов делают сами. Второй вариант — партнёрское агентство только ведёт переговоры с клиентом и продает им наш продукт, а весь продакшн отгружаем мы. В таком случае мы отдаём партнеру 20-30% выручки — в зависимости от масштаба проекта.

Быть первопроходцами на консервативном рынке с новой технологией — рискованный путь. Мы набили на нём свои шишки, но вы можете избежать их.

Есть несколько уроков, которые мы усвоили:

— иногда хорошая технология появляется слишком рано. Хорошая новость — можно продвигать её за пределами России. Если ресурсов для этого нет, то дешевле отказаться от развития технологии вообще: вы не сможете её продать.

— если вы верите в технологию, а рынок к ней не готов — создавайте рынок сами. Клиенты не будут вкладывать в это свои деньги, время и человеческие ресурсы. Дайте им готовый продукт, который покажет им ценность новой технологии — пусть все сложные моменты по разработке они отдадут вам на аутсорс.

— не делайте просто интересную и красивую игрушку. Какой бы привлекательной ни была технология, она должна в первую очередь иметь чёткую ценность для бизнеса клиента и приносить деньги.

— учитывайте интересы потребителя. Как новая технология встраивается в его цикл принятия решений? Готов ли он к контакту с новой технологией? Может, ему нужно помочь и обучить работе с этой технологией?

— никогда не ешьте в одиночку. Гораздо проще продать клиентам вашу новую технологию, если вы будете обращаться к ним не напрямую, а пойдёте через их давних и проверенных партнеров. Не бойтесь делиться выручкой — в конечном итоге работа с партнёрами снизит ваши операционные издержки на продажи и поможет масштабировать бизнес.

Фотография на обложке: Giuseppe Colarusso