Как открыть стоматологию, которая проработает больше года

Объём рынка коммерческой медицины оценивается в 600 млрд рублей, ежегодно он растёт до 30%. По традиции топ востребованных направлений возглавляют стоматология, гинекология и терапия. И если гинекология — специфическая ниша, то стоматология и терапия манят желающих обогатиться коммерсантов. Но, по моим оценкам, 30% стоматологических клиник в России убыточны, а более 60% закрываются в первые два года своего существования.

У моей клиники получается выживать уже пять лет. Свою практику я хотел иметь с юности. Сначала работал в крупном стоматологическом центре, чтобы понять внутреннюю кухню, а затем открыл небольшой бизнес с одним стоматологическим креслом. Сейчас у меня своя клиника в Москве с четырьмя кабинетами и одним пространством для компьютерной 3D-визуализации.

Я сделал выбор в пользу одной клиники, а не сети, чтобы практиковать в ней самостоятельно и контролировать все процессы, не распыляясь на несколько точек. Поэтому мой бизнес никогда не приносил убытка, но развивался постепенно, вместе с ростом клиентской базы. Я уверен, что на стоматологии нельзя быстро обогатиться. За время практики я выявил пять ошибок, которые мешают предпринимателям, открывающим свои клиники.

Ошибка 1. Начинать с дыркой в кармане

Вход в этот бизнес высокий, готовьтесь выложить не менее 10 млн рублей, чтобы закупить в один стоматологический кабинет всё необходимое, включая качественное оборудование. Дороги и расходные материалы — за последние несколько лет цены выросли в два раза. Например, стоматологический наконечник сейчас стоит 60 000 рублей, пару лет назад я покупал его за 25 000 рублей. В нашей клинике их по десять штук в каждом кабинете — это основной инструмент, которым сверлят зуб. К сожалению, отечественной техники, технологий и расходных материалов должного качества просто не существует — 86% изделий на рынке импортные. В России можно купить не такие дорогие расходные материалы, например вату и салфетки.

Экономить в стоматологии не получится, если вы не хотите сразу пойти на дно. Недовольные клиенты начнут жаловаться, требовать возврата денег, исправления ошибок по гарантии и в итоге просто перестанут приходить. Мой бывший коллега открыл свою клинику, купив дешёвые раздаточные материалы и оборудование. В итоге его точка за три года обросла дурной славой и разорилась — инструменты чуть ли не крошились во время работы, их починка грозила днями простоя, а клиенты требовали переделывать работу по гарантии.

Наличие в клинике всего необходимого, наоборот, расположит к вам пациента. Ставку стоит делать на возможность предоставить разноплановые услуги за одно посещение. Например, многие предпочитают сделать компьютерную томографию для точной постановки диагноза и сразу же установить коронку. Это можно сделать при наличии в клинике комплекса CEREC 3D — он позволяет изготовить ортопедические конструкции за полтора часа вместо двух-трех недель. Его розничная цена — от 60 000 евро. Рынок постоянно развивается, и если вы хотите стартовать как сильный игрок, то новейшие технологии должны присутствовать в ваших кабинетах.

Ошибка 2. Интересоваться только доходами, а не лечебным делом

Это не обувной магазин. В стоматологии надо отлично разбираться в услугах, передовых подходах и инструментах. Именно поэтому я сам часто посещаю научные конференции и практикую шесть дней в неделю. Так я могу объективно оценивать своих врачей и внедрять новые медицинские технологии.

Если не совершенствовать технологическую базу постоянно, можно просто потерять клиентов. От многих пациентов я слышал, что часто их отправляют на рентген в другую клинику — и они уже не возвращаются. А ведь стоило установить в клинике аппарат КТ-3D-визуализации, и можно было бы не отдавать клиентов конкурентам.

Между прочим, в Европе только врачи с образованием имеют право открывать лечебные кабинеты. На мой взгляд, это правильно, главным в клинике должен быть врач или человек с медицинским образованием, а не менеджер или финансист. В моём бизнесе финансовыми вопросами клиники занимаются генеральный и коммерческий директора. Если вы хотите открыть клинику, но у вас нет профильного медицинского образования, возьмите на себя финансовые и управленческие функции, найдя сильного практикующего главного врача.

Ошибка 3. Переманить из государственной стоматологии врачей со стажем

Убыток любого бизнеса — это плохой персонал. Но в медицинских услугах этот пункт особенно важен. Клиенты давно перестали приходить просто за пломбой — они приходят за отношением и за пониманием их страхов перед процедурами. Человек с открытым ртом на приёме у стоматолога чувствует себя крайне беззащитно. Усугубляет ситуацию и то, что многие помнят времена, когда анестезия использовалась только в крайних случаях — например, при удалении зуба. Именно поэтому каждый сотрудник стоматологии должен быть немного психологом.

Для себя я решил, что нужно привлекать к работе молодёжь и растить её. У меня все начинают с самого простого — стерилизации инструментов. Также новые сотрудники ассистируют вторым номером. Когда они набираются опыта, начинают участвовать в имплантациях и сложных хирургических операциях. Важен не столько опыт, сколько интерес к работе, внимательность и обучаемость.

Ещё один момент: не стоит гоняться за звёздными врачами. Они действительно способны увеличить клиентопоток, но могут и неожиданно уйти, уведя пациентов за собой.

Ошибка 4. Делать ставку на маркетинг

Если вы хорошо разбираетесь в маркетинговом продвижении, не стоит рассчитывать, что в медицинских услугах оно сработает на все сто. В стоматологии, как и в любой другой области медицины и эстетики, любая маркетинговая кампания может провалиться из-за личностей врачей, работающих в клинике. Например, в Германии недавно был скандал — врачи в межрегиональной клинике «Глобудент», на которую работало более 450 протезистов, выдавали дешёвые азиатские протезы за качественные европейские. Огласка моментально закрыла клинику.

Есть и просто неподходящие методики продвижения. В стоматологии не стоит прибегать к несистемной рекламе в печатной прессе — одним сообщением клиента не завлечёшь, особенно если в этот момент у него ничего не болит. Не стоит также вкладываться в масштабную и затратную пропаганду ухода за зубами (в том числе по телевидению). Делать это в одиночку — выбрасывать деньги на ветер.

Самое лучшее продвижение — сарафанное радио. Мы поощряем клиентов давать рекомендации с помощью скидок. Например, если они приводят в клинику близких, то мы распространяем скидку в 15% на всех членов семьи. Конечно, мы также индексируемся в поисковиках по ключевым запросам и активно ведём соцсети, но это было бы бессмысленно, если бы клиенты разочаровались во врачах. В стоматологии рекомендации очень важны.

Ошибка 5. Делать сеть клиник

В погоне за количеством вы потеряете качество, потому что несколько мест крайне сложно контролировать и держать на одном уровне. Кроме очевидной проблемы с управлением понизится мотивация персонала. Почему? Как правило, все сети работают со страховыми компаниями. Врачи получают за «страховых» клиентов очень незначительный процент и часто не заинтересованы в качественном лечении. Ко мне приходит много пациентов на перелечивание после сетевых или государственных клиник. А это, как я уже сказал, ведёт стоматологию к разорению.

Я и сам понимаю, что сейчас не смогу масштабировать бизнес в сеть клиник. Сконцентрируйтесь на одном месте, но пусть оно войдёт в 5% клиник-лидеров, которые зарабатывают 90% денег всего рынка. В Москве и Санкт-Петербурге это «Вероника», «Меди», Belgravia Dental Studio, «Доктор Мартин», «Президент».

К тому же, пока уровень развития жителей большинства российских городов не позволяет ставить здоровье на первое место, и нет смысла развивать там сеть. Я пока не планирую идти этим путём — ещё есть где посоревноваться в своём регионе. Например, в 2014 году, когда курс вырос вдвое и все начали поднимать цены, я оставил прежний прайс. Это снизило маржинальность, но позволило удержать клиентов. А потом из более дорогих клиник к нам перешли их родственники и знакомые наших постоянных клиентов — за три года база выросла более чем в десять раз. Так что возможностей достаточно, главное — не наломать дров на старте и не разорить клинику за несколько месяцев.

Фотография на обложке: Matty Symons / Shutterstock