Дмитрий Егоров. Новые инструменты big data, на которых можно заработать

Инструменты для обработки больших объёмов информации, или big data, как и любая модная тема, успели обрасти большим количеством слухов и непроверенной информации. Пристраивающиеся в хвост модной тенденции рассчитывают, что любое технологическое решение, связанное с этим направлением, немедленно принесёт им хорошие деньги. При этом они не учитывают, что инвестиционная привлекательность data-проектов сегодня неоднородна. Есть направления, которые действительно позволяют заработать, но есть также и сегменты, гарантирующие потерю времени и денег.

Идентификаторы на различных устройствах

Определение: идентификаторы на различных устройствах — технология, позволяющая определить уникального пользователя, который входит в Сеть с нескольких устройств (смартфона, планшета или компьютера). Технология необходима для того, чтобы достоверно идентифицировать такого пользователя на всех используемых им устройствах, а затем применить эти данные в маркетинговых коммуникациях.

Объём вложений: от $200 000.

Статус: перспективные инвестиции.

Расстановка сил: рынок не сформирован, однако вопрос идентификации пользователей на различных устройствах встаёт всё острее, так как от ответа на него напрямую зависит эффективность рекламных кампаний.

Рекламодателю крайне важно знать, что за человек видит его рекламу и заходит ли он на его сайт со стационарного компьютера или со смартфона. По данным установочного исследования TNS Russia, в четвёртом квартале 2015 года по сравнению с четвёртым кварталом 2014-го аудитория стационарных компьютеров и ноутбуков сократилась на 6%, у планшетов выросла на 0,6%, а у смартфонов рост составил 20%. При этом количество пользователей, которые заходили в интернет с помощью смартфонов или планшетов, увеличилось на 14%.

У рекламодателей сформирован спрос на так называемую склейку данных: объединение информации по посещаемости со стационарного компьютера и с мобильных устройств. Брендам нужно охватить конкретную аудиторию, которая пользуется как стационарными компьютерами, так и в течение дня выходит в Сеть из разных мест с помощью различных устройств. Они хотят склеить разные типы данных, чтобы понять, как себя ведут в Сети реальные люди, и в конечном итоге эффективно распределять рекламные бюджеты на свою целевую аудиторию.

Крупнейшие интернет-компании такими данными располагают. Google, Facebook, «Яндекс» и Mail.Ru Group знают всё о том, как ведут себя их пользователи на различных устройствах, в том числе мобильных, однако подобная информация является конкурентным преимуществом этих закрытых экосистем и они не готовы ей делиться. Рекламодателям и медийным агентствам между тем жизненно необходима единая статистика посещаемости по всем площадкам.

Хотя методы, позволяющие получать такую информацию с помощью, к примеру, эвристического анализа, уже разработаны, лидеры рынка измерений аудитории интернета пока не делают подобные замеры. И услугу стали развивать независимые игроки, которые связывают информацию по различным устройствам с помощью выборки людей-панелистов и модели вероятностного определения пользователей. Одним из лидеров в этой сфере является голландская компания Screen6, с которой сейчас интегрируется Weborama. Есть и другие заметные игроки, например американская TapAd, и можно с уверенностью сказать, что будут появляться новые имена.

Потенциальных покупателей технологии можно поделить на две категории. Первая — рекламодатели или медийные агентства, которым нужно анализировать итоги различных рекламных кампаний. Вторая — технологические вендоры, которые внедрят эту технологию в свои системы. Цена услуги сегодня может приравниваться к стоимости трекинга рекламной кампании (учёта статистики) и составляет в среднем 4 рубля за 1000 показов. При этом крупные бренды могут ежемесячно откручивать до 1 млрд показов рекламы на различных носителях. Другая модель монетизации — месячная лицензия за использование технологии, стоимость которой доходит до 1 млн рублей в месяц.

Платформы DSP

Определение: платформа DSP (Demand Side Platform) — автоматизированная система закупки рекламы (programmatic buying), позволяющая организовать аукционы для рекламодателей, которые хотят приобрести те или иные рекламные форматы. Функционал DSP позволяет ей обмениваться информацией с интернет-площадками, рекламными сетями и рекламными биржами в интересах рекламодателя. Объём вложений: разработка с нуля занимает от 10 млн рублей до $2–3 млн.

Статус: выброшенные деньги.

Расстановка сил: сегмент поделен крупными международными и российскими игроками.

По оценке российского отделения Бюро интерактивной рекламы (IAB), сегодня на российском рынке уже представлено около 30 игроков, из которых четверть — международные компании.

Лидирующие позиции, безусловно, занимает система DBM (DoubleClick Bid Manager), первую версию которой компания Google выпустила ещё в 2010 году. Среди несомненных плюсов платформы — простой и понятный интерфейс, масса источников рекламного трафика и удобный функционал, позволяющий оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени.

Другая крупная глобальная система — AppNexus (создана в 2007 году), основная платформа, через которую производятся автоматизированные закупки на интернет-ресурсах Microsoft.

Глобальные игроки не помешали российским DSP, первые из которых появились три с половиной года назад, переориентировать на себя целые категории рекламодателей и занять довольно крепкие позиции в ряде секторов рынка.

Так, фармпроизводители, которые входят в пятёрку крупнейших рекламодателей в Рунете, предпочитают российские DSP. Причина проста: Google не позволяет рекламировать на своих интернет-площадках фармацевтические препараты, так как действующие правила размещения рекламы лекарственных средств довольно строги. При автоматизированных закупках инвентаря разделение на нерецептурные и рецептурные лекарства, реклама которых ограничена, легко нарушить, что могло бы обеспечить попадание Google в поле зрения контролирующих органов. Этим и воспользовались российские DSP, в первую очередь компании GetIntend и AdSniper, которые активно сотрудничают в этом сегменте с фармкомпаниями.

Другие игроки также постарались освоить свободные ниши. В частности, российское подразделение Weborama делает упор на размещение видеорекламы, играя на ограничениях, которые существуют у Google: невозможность запускать нестандартные рекламные форматы, использовать видеоинвентарь сторонних интернет-площадок и отсутствие гибкости в предоставлении подробной статистики по итогам кампании.

Важным показателем степени развитости рынка стало появление готовых коробочных решений (White label) для быстрого запуска собственной DSP. Независимые разработчики предлагают готовое ядро технологии, которое позволяет построить именно ту DSP, которая нужна конкретной компании. Причём решение можно адаптировать как под стационарные компьютеры, так и под мобильные устройства.

Платформы DSP для работы со Smart TV

Определение: платформа DSP, позволяющая автоматизировать закупку рекламного инвентаря, который доступен в устройствах с функцией «умное телевидение» (Smart TV) — телевизорах и приёмниках цифрового телевидения со встроенными интернет-сервисами, а также на телеканалах, осуществляющих цифровое вещание в Сети.

Объём вложений: разработка с нуля занимает от 10 млн рублей до $2–3 млн.

Статус: рискованные инвестиции.

Расстановка сил: существуют объективные предпосылки для развития этого сегмента рынка. Купить рекламный видеоинвентарь на стационарных компьютерах или мобильных устройствах сегодня несложно, решения же в сфере автоматизированной закупки рекламы на цифровых телеканалах и устройствах с функцией Smart TV только начинают появляться.

Есть два нерешённых вопроса. Во-первых, пока отсутствуют проекты по регулярному измерению аудитории данных носителей. Во-вторых, даже после того, как они будут запущены, останется нерешённой проблема эффективной идентификации аудитории на этих типах устройств, что возвращает нас к первому пункту.

Только внедрение эффективных идентификаторов сможет гарантировать рекламодателю релевантные таргетинги и соблюдение ключевого для автоматизированных закупок рекламы требования: нужная аудитория в нужном месте.

Некоторые крупные игроки — например, американская компания Tube Mogul, одна из первых баинговых платформ для видео, основанная в 2006 году, — уже работают в этом направлении.

Мы прогнозируем, что в Рунете платформы DSP для работы с цифровым и умным телевидением станут по-настоящему востребованными через полтора-два года. Когда рынок будет готов воспользоваться этой услугой, многие системы, я уверен, смогут заработать комиссию в размере 10–25% за продажу такого видеорекламного трафика.

Платформы DMP

Определение: платформа DMP (Demand Management Platform) — программное обеспечение для хранения и сегментации данных, которое даёт возможность на основе ограниченного объёма информации строить математические модели, выявляющие скрытые закономерности поведения и предпочтений пользователей. Использование подобных систем оптимизирует медиазакупки. Настройка собственной DMP позволяет эффективно применять наиболее современные инструменты интернет-маркетинга.

Объём вложений: от $10 млн, включая разработку программного обеспечения, строительство инфраструктуры и закупку оборудования.

Статус: рискованные инвестиции.

Расстановка сил: рынок в целом сформирован. По оценке IAB Russia, сегодня свои решения в области DMP предлагает около 20 игроков, основная масса которых — российские компании, поднявшиеся на волне интереса к такого рода программным продуктам. Высока вероятность, что скоро здесь появятся глобальные компании со своими решениями.

Перед крупными рекламодателями и работающими с ними медийными агентствами всё чаще встаёт вопрос работы с данными на постоянной основе, что просто необходимо для успешного развития бренда. Вариантов ответа на этот вопрос два. Первый — нанять команду разработчиков и создать собственную DMP, потратив на это не меньше полутора лет. Второй — купить готовую стороннюю платформу управления данными.

В прошлом году были запущены несколько отечественных проектов в сфере DMP, и сегодня сразу несколько российских компаний стали предлагать решения в этой области. Их сильной стороной, безусловно, является ценовая политика: некоторые игроки на начальном этапе сотрудничества предоставляют DMP даже бесплатно. Несмотря на это, многие крупные бренды, в том числе российские, не готовы доверить свои данные компании, существование и деятельность которой целиком зависит от решений частных инвесторов, на средства которых реализуется проект.

Из глобальных игроков на российском рынке DMP на сегодня представлена только Weborama. Свои возможности работы с аудиторными данными уже анонсировал Google, и мы понимаем, что выход в Россию сразу нескольких транснациональных гигантов в области управления данными также не заставит себя долго ждать: Oracle, которая в своё время купила Bluekai, старейшую американскую платформу DMP; Adobe и IBM, которые также обладают большим опытом создания систем хранения, систематизации и обработки больших массивов данных.

iBeacon-маяки

Определение: iBeacon-маяки — поддерживающие беспроводной протокол обмена данными портативные приёмопередатчики, позволяющие получать информацию о находящихся рядом мобильных устройствах и передавать её в центр обработки данных. Используются для отслеживания поведения людей в торговых центрах.

Объём вложений: запуск одного проекта обходится в среднем в $100 000.

Статус: перспективные инвестиции.

Расстановка сил: услуга начинает пользоваться спросом у ритейлеров. С помощью маяков торговые центры могут собирать недоступную до сих пор информацию: отслеживая перемещения постоянных и потенциальных клиентов, выявить основные тропы, по которым передвигаются люди; выяснить, какова посещаемость у того или иного арендатора торговых площадей; определить места, наиболее подходящие для установки информационных стендов и рекламных конструкций.

Слабая сторона маяков в том, что их можно использовать только в связке с мобильным приложением, которое должно быть установлено на смартфон с включённой функций Bluetooth. Однако при грамотном продвижении мобильного приложения сеть маяков можно использовать для управления посетителями, направляя на их мобильные телефоны информацию и специальные предложения от торгового центра.

Важный нюанс — сегодня с включённой на мобильном устройстве функцией Bluetooth по торговым центрам ходит не каждый посетитель. В основном речь идёт о владельцах автомобилей, оснащённых громкой связью, при подключении к которой необходим смартфон со включённым Bluetooth. Таким образом, проекты с использованием iBeacon-маяков пока собирают в основном премиальную аудиторию.

Стоимость такой слежки за посетителями складывается из двух составляющих. Меньшая часть приходится на сами маяки — цена одного устройства сегодня составляет до 1500 рублей. Наш опыт показывает, что 200 маяков достаточно для того, чтобы полностью охватить торговый центр площадью 70 000 кв. м (без учёта парковки, пустующих и технических помещений) и видеть человека, который находится в любой его точке. Остальное — расходы на создание и продвижение мобильного приложения, а также плата за использование платформы DMP для сбора и обработки поступающих данных.

Фотография на обложке: eyeSPIVE / Flickr / CC BY-SA 3.0