Вячеслав Семенчук. Какой подход придёт на смену модели Uber

Инвесторов уже порядком утомили сервисы, обещающие стать «Uber для собак», «Tinder для алкоголя» или «AirBnB для вечеринок». Все, кто следит за e-commerce, уже давно пытаются угадать, какая бизнес-модель выстрелит следующей. Я думаю, хорошие перспективы у подхода «ClassPass для чего-нибудь». Это модель агрегатора абонементов, которая уже стала популярна за границей и теперь приходит в Россию.

Спорт

В 2013 году предприниматели из США Паял Кадакия и Мэри Биггинз основали фитнес-стартап ClassPass. Они хотели решить две проблемы спортивной индустрии: недостаточную заполняемость класса и скуку клиента. ClassPass предложил абонементы, дающие возможность посетить разные спортивные занятия — от танцев и йоги до бокса и прыжков на батуте — в разных фитнес-центрах и студиях. Кадакия и Биггинз же договорились со спортивными студиями и стали продавать абонемент по $100 в месяц. По нему пользователь может ежемесячно посещать до трёх занятий в каждом из сотен клубов, участвующих в программе. При этом если прийти в американский клуб самостоятельно, разовое занятие может обойтись в $30.

В нашей стране подобная модель продажи товаров и услуг только зарождается. Думаю, таких проектов не больше десяти. Мы недавно запустили в Москве сервис Onefit. Абонемент в 300 фитнес-студий и спортивных клубов Москвы стоит 1900 рублей в месяц. Правила те же, что и у ClassPass, — не более трёх посещений одного клуба в месяц. При этом в Москве абонементы на год обычно стоят от 30 000 до 100 000 рублей, а возможность приобрести на месяц предлагают не везде. Разовые посещения обычно стоят от 300 до 2000 рублей.

Бизнес-модель рассчитана на активных и занятых людей, которые хотят постоянно пробовать новое. Мы провели исследование, и большинство пользователей рады, что могут сходить в клуб рядом с ними в любой момент. Но есть и 35%, которые хотят иметь возможность стабильно ходить в один клуб после того, как попробуют несколько разных. Для них мы запустим продление для конкретного клуба на один месяц — это будет дешевле, чем покупать абонемент напрямую. Проект окупается с первого дня. У нас продано несколько тысяч абонементов, более 25% пользователей покупают их повторно.

Спортивные студии и клубы с помощью сотрудничества с подобными сервисами покрывают издержки на проведение групповых тренировок. Затраты на одно занятие начинаются от 5000 рублей — стоимость зала плюс оплата труда тренера. Но тренировка проводится в любом случае — пришёл один человек или 30. И чем меньше человек в классе, тем меньше прибыль клуба. Поэтому для клуба выгоднее продать места на занятии со скидкой, чем не продать вообще. Также студия получает от нас деньги за каждого приведённого клиента. Мы платим 100 рублей за каждого клиента: это, конечно, не столько, сколько стоило бы разовое занятие в клубе, но лучше, чем ничего.

Обеды и коворкинги

ClassPass работает уже более чем в 30 городах, в списке партнёров — тысячи спортивных студий. С момента запуска учредители привлекли более $54 млн инвестиций. Неудивительно, что бизнес-модель подхватили другие предприниматели и стали запускать подобные проекты в других странах и других нишах: ClassPass для ресторанов, коворкингов и других мест.

В начале 2016 года кофаундер ClassPass Мэри Биггинз вместе с партнёром Кэти Гелли запустила проект MealPass — абонемент на бизнес-ланчи. Сейчас он работает в трёх городах США — Нью-Йорке, Бостоне и Майами, в программе участвует более сотни ресторанов. За $99 в месяц в Бостоне и Майами и за $119 в Нью-Йорке пользователи сервиса могут каждый день выбирать обед в понравившемся заведении. Если пользоваться MealPass каждый рабочий день, один ланч обойдётся в $5–6 — для крупных городов США это обед почти даром. Причём в программе не участвует фастфуд: все рестораны MealPass, предлагают качественные горячие блюда.

Вновь встаёт вопрос — для чего это ресторанам? Дело в том, что пользователь бронирует обед заранее, начиная с 19:00 предыдущего дня до 9:30 текущего. Ресторан готовит блюда к приходу клиентов, а не в момент обеденной запарки — это экономит время и позволяет принять больше заказов. В одном из ресторанов Бостона при использовании MealPass смогли продать в пять раз больше салатов, чем обычно в течение бизнес-ланча. Также сервис дополнительно платит за каждого приведённого клиента.

В июле 2015 года в Нью-Йорке появился сервис, предлагающий абонемент для посещения коворкингов, — Croissant (со временем он вышел в Бостон и Вашингтон). Безлимитный доступ в любой из 41 коворкинга стоит $299 в месяц. Не нужно даже бронировать рабочее место заранее — требуется только сделать чекин в мобильном приложении по прибытии. Похожий сервис Spacious за $95 в месяц позволяет своим клиентам использовать места в ресторанах-партнёрах в качестве коворкинга. Сам сервис обеспечивает клиентов бесперебойным Wi-Fi, бесплатным чаем, кофе и прохладительными напитками.

Как выбрать нишу

Абонентская модель, предложенная ClassPass, имеет ряд ограничений. Она убивает лояльность и все связанные с ней усилия компаний — участников программы. Создатели ClassPass предлагают такой контраргумент: абонемент — это входной билет в спортивную индустрию для новичков, которые сейчас вообще нигде не тренируются. Если клиенту понравится какой-то конкретный клуб, он сможет приобрести постоянное членство в нём, при этом продолжая пользоваться своим абонементом для разнообразия. При таком подходе подобные сервисы — не конкуренты спортивных клубов, а их партнёры.

Также подобная модель вряд ли будет работать для тех видов услуг, где важен человеческий фактор и конкретный поставщик услуг. Многие женщины крайне придирчиво относятся к выбору мастера по маникюру и эпиляции. Сработает ли абонемент на маникюр в десятки разных салонов? Популярность стоек для экспресс-маникюра в торговых центрах подсказывает, что для определённой категории занятых пользователей это может сработать. Но большинство клиентов будет уходить к конкретному мастеру, так что сервису придётся постоянно генерировать входящий поток новых клиентов и тратить много денег на маркетинг.

С другой стороны, модель ClassPass может выстрелить в тех сферах, где пользователь готов экспериментировать. Кинотеатры, выставки, творческие мастер-классы — сфер применения такой модели масса. Многие люди сегодня больше не хотят быть привязанными к одному бренду, одному месту и одному виду занятий. Этим нужно пользоваться.

Фотография на обложке: ClassPass