Алексей Лазоренко. Как мы нашли верную бизнес-модель после шести неудачных

Последним нашим введением был сервисный сбор за бронирование места в автомобиле. Это седьмая модель монетизации, которую мы успели попробовать, и первая, в которой уверены.

Чем быстрее компания определяется с бизнес-моделью, тем лучше, потому что для пользователя каждое нововведение (тем более если это касается его кошелька) — стресс. Правильную модель мы искали около пяти лет.

Если способ монетизации показывает себя плохо, не нужно давать ему второй шанс. Нужно как можно раньше признать ошибку, осознать причины и как можно быстрее всё исправить. Неверно выбранная модель либо отпугнёт пользователей, либо затормозит развитие проекта (и этим тут же воспользуются недремлющие конкуренты).

За примерами далеко ходить не нужно.

Популярный сервис SoundCloud находился на грани закрытия именно потому, что изначально выбрал неудачную бизнес-модель — размещение рекламы на сайте. Теперь компания пытается зарабатывать на платной подписке.

Сервис Maps.me сначала рассчитывал зарабатывать на доступе к продвинутой версии карт, но теперь ищет спасение в комиссиях, которые будет получать от сайтов-партнёров за то, что он позволяет туристам бронировать номер в отеле прямо из своего приложения.

В 2008 году социальная сеть «Одноклассники» ввела платную регистрацию под предлогом борьбы с фейковыми аккаунтами. Пользователи это нововведение не оценили, и эта ошибка стоила компании лидерства на российском рынке.

Во Франции мы перепробовали шесть бизнес-моделей, пока не нашли ту единственную, которая дала компании импульс к росту. Вот как это было.

Попытка №1: Software as a service

Самый очевидный способ зарабатывать на сервисе поиска попутчиков — продавать его как SaaS-решение для крупных компаний. Сотрудникам будет проще добираться до работы, компания разгрузит паркинги.

К сожалению, масштабировать такой продукт оказалось очень сложно. Каждый новый клиент требовал доработки под себя, что сильно отвлекало разработчиков от текущих задач и требовало расширения службы поддержки в несколько раз. О выходе на международные рынки с таким решением не приходилось и мечтать. Вскоре мы были вынуждены отказаться от этой бизнес-модели.

Интересно, что сервис «Подорожники», слияние с которым позволило нам выйти на рынки России и Украины, также использовал эту модель монетизации — как самую очевидную и понятную. У компании даже были серьёзные клиенты (например, «Крок»), но денег они приносили не очень много, а внимание им требовалось постоянно. По условиям слияния с BlaBlaCar «Подорожники» должны были отказаться от этой бизнес-модели.

Попытка №2: Премиальное обслуживание

Отказавшись от обслуживания компаний, мы попробовали брать деньги с водителей за рекламу своих сообщений о поиске попутчиков. То, что эта модель не работает, стало понятно достаточно быстро.

Дело в том, что такой подход идёт вразрез с принципами, на которые мы опирались, развивая райдшеринг. Мы с самого начала привлекали пользователей идеей того, что поездка с попутчиками — это удовольствие, в котором нет корыстного подтекста, а есть новые знакомства и необычный опыт. Денежный вопрос у нас затрагивался только в вопросе частичной компенсации стоимости бензина.

Предлагая пользователям рекламные возможности, мы невольно побуждали их думать о размере компенсаций. Аудитория это нововведение не оценила, и мы от него отказались.

Попытка №3: Реклама на сайте

Когда посещаемость сайта BlaBlaCar достигла приличных размеров, к нам стали стучаться рекламодатели с предложением повесить баннеры. Этот путь заработка казался простым (всего лишь поставить баннер) и справедливым (мы собрали это сообщество попутчиков и теперь имеем право на нём зарабатывать). Однако мы столкнулись с двумя проблемами.

Во-первых, пользователи восприняли баннеры в штыки. Им не понравилось, что мы не просто создаём сообщество попутчиков, а продаём аудиторию рекламодателям.

Во-вторых, реклама на сайте работала не так успешно, как нам хотелось бы. Люди, которые искали поездку по условному маршруту Париж — Марсель, просто не кликали на баннеры. Ведь они уводили их на сторонний сайт, что отвлекало от конкретной задачи — найти или предложить поездку.

Попытка №4: Платное телефонное соединение

Отказавшись от рекламной модели и решив больше к этому вопросу не возвращаться, мы попробовали выступить в роли коммутатора между пассажиром и водителем и ввели платные звонки.

Ахиллесовой пятой этого решения оказались многочисленные случаи, когда договорённость о поездке не достигалась (например, у пассажира был слишком большой багаж) или когда водитель просил перезвонить ему в удобное время. В обоих случаях пассажир просто терял деньги, потраченные на звонок. Долго эта модель не продержалась.

Попытка №5: Отдельная страница популярных мероприятий

Ещё одну попытку ввести B2B-модель мы построили вокруг такой идеи: в мире регулярно проходят крупные мероприятия, заинтересованные в посетителях из соседних населённых пунктов — например, загородные музыкальные фестивали. Специально для них мы сделали на сайте отдельные брендированные страницы (конечно, за деньги). У них была ограниченная функциональность: пунктами прибытия и отправления по умолчанию указывались места проведения мероприятия.

С этой бизнес-моделью не срослось, потому что она приносила мало денег, имела ярко выраженную сезонность и охватывала слишком незначительную часть наших реальных пользователей. Так что и от этого решения нам тоже пришлось отказаться.

Попытка №6: Месячная подписка

Идея понятна: заплатил и пользуйся сервисом в течение месяца сколько душе угодно. Проблема была в том, что одни люди каждую неделю ездят на выходные к родным, другие пользуются сервисом для поездок на дачу раз в месяц, третьи — только время от времени. Но комиссию все они сервису платили одинаковую. Это было по меньшей мере несправедливо.

Попытка №7: Сервисный сбор за бронирование поездки

В конце концов нам всё же удалось нащупать оптимальную бизнес-модель: бронируя место в автомобиле, пассажир платит небольшой сервисный сбор (20% от стоимости поездки). Водителю он компенсирует расходы наличными при встрече. В некоторых странах мы предлагаем пассажирам оплатить всю сумму онлайн (и сервисный сбор, и компенсацию водителю). Бронируя место, пассажир сразу видит финальную стоимость.

Мы исходим из того, что даже с учётом сервисного сбора поездка пассажиру обходится дешевле, чем билет на автобус или поезд. Для водителя же сервис в принципе остаётся бесплатным.

Нам критически важно, что эту модель легко масштабировать, так как у нас с самого начала были глобальные амбиции. Но ещё важнее, что эту схему принимает подавляющее большинство пользователей — в ряде европейских стран сервисный сбор уже взимается.

Фотография на обложке: bikeriderlondon / Shutterstock