В Москве обсудят нюансы тотальной цифровой трансформации рекламного рынка
5 ноября в 10:00 начнётся прямая трансляция круглого стола, центральной темой которого станет технологическая трансформация отрасли. Дискуссия будет разделена на два блока: первая половина будет посвящена разговору о данных, а во второй — спикеры обсудят изменения экосистемы digital-рынка, текущую роль контента и прогнозы на 2021 год. Оргкомитет представляет главные содержательные аспекты встречи.
Прогрессирующая необходимость в данных
Ещё недавно основой маркетинговых кампаний были прежде всего аудиторные данные медиаплощадок. Теперь крупные рекламодатели всё чаще используют для сегментации аудитории собственные данные о клиентах, а также данные третьих сторон — операторов связи, ретейлеров, банков и других источников. Здесь возникает ряд вопросов. Как эффективно использовать эти данные и объединять их? Какие риски для дальнейшего сбора данных несут будущие ограничения Google и Apple по идентификации пользователей и устройств? Всегда ли данные третьих сторон помогают лучше сегментировать аудиторию?
«Количество данных на рынке растёт с каждым годом. Сегодня они есть практически у всех игроков, но по большей части — в разрозненном виде и с неполной информацией о человеке. Как правило, это условный идентификатор, часто не самый стабильный. Mediascope видит растущую потребность рынка в данных непосредственно о человеке, его контактах с медиа и рекламой и его покупательском поведении. Чтобы предоставить эти данные нашим клиентам, мы развиваем гибридный подход в исследованиях, совмещая панельные измерения с технологиями. Это поможет нам не только эффективно использовать новые источники данных, но и предоставить рынку принципиально новую возможность доступа к более гранулярным данным для построения новых алгоритмических продуктов, которые будут двигать весь рекламный рынок вперёд»
Неизбежные изменения: трансформация экосистемы, новые потребности и контентная политика
Если в этом году экспериментальные размещения по единому аудиторному показателю в разных цифровых средах только стартовали, то в 2021 году таких кейсов будет уже несколько десятков. Один из идеальных результатов цифровизации любого бизнеса — максимальная интеграция всех процессов: от логистики и найма персонала до взаимоотношений с поставщиками и клиентами.
«Отрасли нужны качественные кадры — их нехватка на всех сторонах процесса всегда очень сильно препятствовала развитию индустрии. Отрасли нужна смелость, открытость новому, готовность завтра поступать не так, как вчера, и принимать новые решения. И, конечно, отрасли необходим внутренний диалог и стандартизация — индустрия интернет-рекламы с самого момента её основания страдала из-за крайне низкого уровня принятия индустриальных понятий и стандартов»
Теперь любую маркетинговую кампанию можно привязать не только к размеру охваченной аудитории, но и к конкретному бизнес-результату. Это сильно меняет весь ландшафт рекламного рынка. Технологические компании предлагают клиентам не только рекламный инвентарь, но и весь комплекс услуг по цифровизации бизнеса.
«Из-за кризиса конверсионные показатели вышли на первое место. Бренды стали чаще задаваться вопросами об эффективности: что конкретно приносит их бизнесу тот или иной канал, проект. На мой взгляд, это делает рынок прозрачнее и честнее. Но есть и другой аспект, который мы замечаем, — это отсутствие навыков объединять технологии с сутью бренда. Много говорится о том, что важен анализ опыта потребителя, его взаимодействия с брендом, поиск инсайтов. Но по факту — этого нет. Видишь, как применяется технология, но не видишь в ней бренда и как он с ней связан. Решением должна стать дальнейшая трансформация работы клиента с агентством, основанная на создании интегрированных команд и формировании единых стратегий. Модель «заказчик — исполнитель» устарела. Текущая ситуация требует от всех быть смелыми, гибкими и прорывными, идти на эксперименты и иметь на это бюджет. Попытки, как раньше, усидеть на двух стульях, в новых реалиях не работают»
Сами рекламодатели хотят от площадок не только показов баннеров, а эффективного взаимодействия по всей цепочке привлечения клиента: от показа товара в маркетплейсе до его прихода в салон или магазин. Это уже не отношения заказчика и исполнителя, а всё чаще партнёрство. Задача рекламного агентства как посредника в такой ситуации сильно усложняется — сами площадки всё чаще хотят работать с клиентами напрямую, а клиенты хотят, чтобы агентства брали на себя ответственность за бизнес-результаты.
Увлечение performance-метриками приводит к тому, что креативная составляющая кампаний сильно беднеет: рекламодатели и агентства увлекаются механиками и начинают гораздо меньше работать с брендом, что отрицательно влияет на лояльность пользователей.
«В эпоху повальной цифровизации необходимо чётко понимать, что все активности должны быть взаимосвязаны и направлены на создание результативного brand experience. Performance-подход позволяет очень быстро отследить отдачу от каждого вложенного рубля и увидеть влияние на целевые KPIs — этот подход формирует правильный mindset у маркетологов, ставя бизнес-эффективность во главу угла. При этом, радуясь кратковременной отдаче от performance-инструментов, нельзя забывать о долгосрочном развитии бренда и создании запоминающегося опыта его восприятия: то, что работает на продажи в моменте, может не лучшим образом сказаться на будущих отношениях с потребителем, что в конечном счёте приведёт к снижению эффективности маркетинговых усилий на продажи. Так, например, может отрицательно повлиять непропорциональный фокус на промо во многих категориях или отсутствие четкого понимания brand purpose потребителем. Для того чтобы система brand-performance работала, рынку нужна уверенная и прозрачная система измерений, позволяющая видеть, как отрабатывает коммуникация на всех этапах вовлечения потребителя — от традиционных охватных каналов и нишевых микроплощадок до точек продаж. Тогда решения по инвестициям будут максимально целесообразными»
Организатором ноябрьской встречи выступит Ассоциация коммуникационных агентств России и ассоциация интерактивной рекламы IAB Russia. В перерыве между содержательными блоками дискуссии состоится объявление победителей конкурса digital-кейсов MIXX Russia Awards.
Чтобы не пропустить старт трансляции — подпишитесь на неё на сайте Экспертного клуба Национального рекламного форума.
У «Секрета фирмы» есть канал в Telegram. Подписывайтесь!