Что такое медиасплит. Объясняем простыми словами

Существует множество способов размещения рекламной информации — от баннеров в интернете до ростовых кукол, раздающих флаеры у магазина. Заказчик выбирает те каналы продвижения, которые ему подходят — учитывают его целевую аудиторию, укладываются в бюджет, служат заданным целям конкретной рекламной кампании (чего фирма хочет добиться, платя за рекламу).

Допустим, сеть пекарен «Калачи и сушки» может выделить на рекламу 1 млн рублей в месяц. Специалисты подсчитали, что наибольшую отдачу принесёт реклама на билбордах, в некоторых точках её подкрепят раздачей скидочных купонов, а в соцсетях можно будет периодически разыгрывать комплекты кухонной посуды. В итоге пекарня пустила 70% рекламного бюджета на билборды, ещё 10% — на раздачу флаеров, а оставшиеся 20% пошли на рекламу в соцсетях. Это и есть медиасплит.

Термин используют при составлении плана рекламной кампании (медиаплана). Выделяют несколько этапов медиапланирования:

• постановка цели и задач рекламной кампании (например, увеличение доли рынка, улучшение узнаваемости марки, вывод на рынок нового продукта), уточнение целевой аудитории, анализ рекламных кампаний конкурентов;
• выработка медиастратегии — определение масштаба и сроков кампании (необходимый охват аудитории, частота контактов с рекламным объявлением), выбор определённых каналов продвижения;
• распределение рекламного бюджета между этими каналами (медиасплит) и медиаобсчёт — расчёт эффективности медиаплана, для того чтобы найти наилучший вариант размещения по охвату и цене;
• выбор средств распространения рекламы — видов медиа (интернет, телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама) и медианосителей (конкретные издания, передачи и рекламные баннеры);
• сведение всего перечисленного в календарный график размещения рекламы — часто его и называют медиапланом;
• медиабаинг, то есть закупка размещения по утверждённому плану;
• анализ эффективности рекламной кампании.

Пример употребления на «Секрете»

«2017-й показал рост бюджетов на продвижение в интернете и на телевидении в ущерб наружной рекламе, размещению в печатных СМИ и другим видам продвижения, таким как мероприятия, транзитная реклама, indoor. Неизменными остались лишь бюджеты на радиорекламу в общем медиасплите».

(Из исследования о том, какую рекламу покупали компании в течение года.)

Нюансы

Разбивка рекламного бюджета по разным площадкам требует подсчёта окупаемости рекламы для каждого канала. Для этого используют различные показатели (метрики). Например, для размещения в интернете это будут:

• CPM (CPT) — плата за тысячу показов объявления;
• CPC — плата за клик на объявление;
• CTR — плата за процент нажатий на объявление к общему количеству просмотров;
• CPI — плата за каждую установку приложения;
• CPA — плата идёт за конкретное действие с потенциальным клиентом, например за каждую продажу товара и другие показатели.

Рекламные площадки подбирают, исходя из потребностей целевой аудитории. Например, банк рекламирует ипотечные кредиты и выбрал одним из каналов размещения телевидение. Ядро целевой аудитории для его роликов — это молодые семьи, в которых супругам 20–35 лет. Навскидку их вряд ли заинтересуют политические ток-шоу, программы «Поле чудес» или «Давай поженимся», но вполне возможно — отечественные молодёжные сериалы или кулинарные шоу по выходным.

Чтобы понять, что именно привлечёт внимание целевой аудитории, вычисляют индекс соответствия, или, как его ещё называют, афинити-индекс (англ. affinity index). Индекс показывает, насколько чаще целевая аудитория контактировала с рекламным роликом, чем базовая.

Допустим, аудитория состоит из 100 человек, половина из которых — мужчины, а другая — женщины. Футбольный матч посмотрели 40 мужчин и 10 женщин. Из этого общий рейтинг трансляции составил 50%, рейтинг по мужской аудитории — 80% (40 зрителей из 50 мужчин), по женской — 20% (10 зрителей из 50 женщин).

Для мужской аудитории индекс соответствия составил: 80% / 50% x 100% = 160% (или 1,6, если обойтись без процентов). Для женской аудитории: 20% / 50% x 100 % = 40% (или 0,4). Чем этот индекс больше, тем реже рекламные объявления достигают случайных людей.

Факт

Различают также сплит-тестирование в интернет-рекламе. Это технология таргетированной рекламы в соцсетях, с помощью которой можно сравнивать и оценивать эффективность разных вариантов рекламного поста. В Facebook или во «ВКонтакте» создаются два варианта объявления — например, с кнопкой «Перейти» на сайт магазина и без неё. Оба варианта объявления показывают представителям одной целевой группы и через некоторое время делают вывод о том, какой более эффективен.

Статью проверил:

Вадим Ковригин, доцент Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова