Что такое коммуникационная стратегия. Объясняем простыми словами

Такая стратегия должна отвечать на вопросы: что, кому, как и зачем бренд хочет о себе рассказать.

Разработка коммуникационной стратегии включает в себя:

• анализ ситуации (определение целевой аудитории, изучение конкурентов, формулировка своего уникального торгового предложения, составление карты путешествия покупателя, анализ медиаприсутствия);
• постановку конкретных целей (например, повысить узнаваемость компании или закрепить ассоциацию компании с определёнными ценностями);
• позиционирование компании (ключевые сообщения, предназначенные целевой аудитории, tone of voice, контент-политика и т. п.);
• выбор конкретных маркетинговых инструментов (работа с медиа, привлечение инфлюенсеров, рекламная стратегия и т. п.).

Пример употребления на «Секрете»

«К примеру, малому бизнесу нужно всё взвесить, прежде чем связываться с большим международным агентством: вас ожидают расходы около 2 млн за креативную концепцию, больше миллиона за коммуникационную стратегию и около 1,8 млн за видеоконтент. В перечень услуг могут войти ещё несколько позиций, стоимость которых аналогична».

(Из материала о том, как выбрать агентство для продвижения.)

Нюансы

Выделяют следующие модели коммуникации, на которых строятся коммуникативные стратегии:

• AIDA (attention «внимание» — interest «интерес» — desire «желание» — action «действие»). Это самая известная модель коммуникации, которая стала основой для воронки продаж. По сути, остальные являются её вариациями.
• AIMDA (attention «внимание» — interest «интерес» — motive «мотив» — desire «желание» — action «действие»). Здесь добавлен всего один пункт, и это — мотивация. После появления интереса нужно создать мотив совершения покупки.
• AIDCA (attention «внимание» — interest «интерес» — desire «желание» — confidence «уверенность» — action «действие»). Упор делается на установление доверия для того, чтобы сформировать долгосрочные отношения с клиентом.
• ACCA (attention «внимание» — comprehension «понимание» — conviction «убеждение» — action «действие»). Рассчитана на убеждение с помощью рациональных аргументов без воздействия на эмоции.
• 4P (picture «картинка» — promise «обещание» — prove «доказательства» — push «толчок»). Направлена на создание живой картинки, подкреплённой фактами и статистикой.
• DIBABA (desire «желание» — identification «идентификация» — bamp «подталкивание» — reAction «реакция» — buy «покупка» — atmosphere «атмосфера»). Направлена на психологическое воздействие на покупателя. Рекламное сообщение должно донести до покупателя, что его потребность может быть удовлетворена именно этим продуктом, подтолкнуть покупателя к приобретению, учесть его обратную связь и создать благоприятную атмосферу для совершения покупки.
• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results «определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов»). Основывается на модели ACCA, но дополняет её необходимостью оценки достигнутых целей по определённым показателям.
• PMHS (pain «боль» — more pain «больше боли» — hope «надежда» — solution «решение»). Обращает внимание на проблему покупателей и предлагает решение.

Статью проверил:

Артём Ступак, тренер бизнес-школ РГУ нефти и газа (НИУ) имени И. М. Губкина, РАНХиГС, Финансового университета при Правительстве РФ