«Я приехала из России в короне»: Новые репатрианты и их бизнес в Израиле

Кате Розеноер пришлось безрезультатно посетить десятки собеседований, основать тревел-сервис LocalEyes.Tlv, прогореть, плакать из-за сорвавшихся заказов и того, что у семьи заканчиваются деньги, прежде чем найти себя в Израиле. «Я приехала сюда в короне», — усмехается Катя. В России ей никогда не приходилось искать работу, она на гранты училась в Великобритании и США и была уверена в своей востребованности где угодно. В 2012 году Розеноер с мужем и ребёнком переехала в Израиль и обнаружила, что ни дипломы, ни прежние достижения тут никому не нужны.

Розеноер создала коммуникационное агентство Minimum Viable Communications и помогает израильским стартапам рассказывать об их продукте: делать презентации для инвесторов и клиентов, строить стратегии внутренних и внешних коммуникаций и т. д. Работать на себя — чуть ли не единственный способ построить карьеру в Израиле для таких, как она.

В начале пути, который уже прошла Розеноер, сегодня находятся многие новые репатрианты из России и других стран СНГ. Число русскоязычных иммигрантов, по данным Министерства алии и абсорбции, в Израиле растёт. Если в 2011–2013 годах из стран СНГ приехали 7000 человек, то есть 38–39% от общего числа репатриантов, то в одном только 2014-м — 11 860 (44,5%). За девять месяцев 2016 года алию совершили 10 597 носителей русского языка, и это более половины всех вернувшихся на землю обетованную.

Но важно даже не количество — оно пока и близко не подходит к 1,4 млн человек, приехавших из бывшего СССР во время Большой алии 90-х, — а качество приезжих. Среди них много людей с высшим образованием и предпринимательскими амбициями. «Большинство приехавших сейчас жили в стране исхода очень неплохо: строили карьеру, писали книги, делали бизнес, много путешествовали, много видели, — считает главный редактор проекта "Шакшука.ru" Алина Ребель. — Поэтому эмиграция, с одной стороны, не казалась им чем-то отчаянно страшным: между тут и там — всего четыре с половиной часа лёту, а не бесконечное путешествие на пароходе или первая в жизни поездка за границу. С другой стороны, если у человека нет ни перспектив, ни надежды, уезжать ему не так страшно. А когда у тебя ещё вчера были положение в обществе, хороший доход и вполне устроенная жизнь, крах этого всего переживается гораздо тяжелее».

Новую алию называют по-разному: путинская, сырная, алия бизнесменов. «Секрет» встретился с теми, кто решился открыть бизнес в Израиле после переезда и попал, конечно, не в ад, но уж точно в чистилище.

Yoffi: бегство из России и большие амбиции

Если у алии последней волны и есть точка, в которой сходятся социальные связи, то это Аркадий Майофис. Бывшего владельца томской телекомпании ТВ-2 советует каждый, кого я прошу помочь с поиском героев. Майофис шутит, что выступает признанным израильским экспертом по многим темам — от борьбы с кровавым режимом до фиников. Его приглашают на бизнес-форумы, у него берут интервью, к нему отправляют советоваться всех начинающих русскоязычных бизнесменов в Израиле. Вокруг него столько хайпа, что я невольно вообразила себе человека, который полностью доволен новой жизнью, начатой в 53 года в другой стране.

Реальный Аркадий Майофис встречает меня в своём офисе на деловой улице в небольшом городе Герцлии: несколько комнат в стеклянном бизнес-центре. Он говорит тихо и сдержанно и кажется усталым. Реальный Майофис не выбирал свою новую жизнь.

8 февраля 2015 года он сел на самолёт и улетел к семье в Израиль. Не погостить, как обычно, а навсегда. На следующий день каналу ТВ-2 отключили кабельное вещание, эфира у него не было с начала года. По словам Майофиса, к этому привела атака со стороны спецслужб и различных федеральных структур, недовольных редакционной политикой ТВ-2. В Томске ходили слухи, что против Майофиса может быть возбуждено уголовное дело, «чтобы неповадно было». «Так как у меня уже всё отобрали, а семья жила здесь, я решил не рисковать», — вспоминает он. В России у него остались 23 статуэтки телевизионной премии ТЭФИ.

Передохнуть после нескольких лет борьбы за телеканал не удалось: «Мне нужно было сходу решать вопрос существования». Источников дохода не было, а накопленных денег большой семье — у Майофиса есть жена и четверо маленьких детей (старшая дочь обеспечивает себя самостоятельно) — хватило бы только на несколько месяцев. Иллюзий по поводу своей востребованности он не испытывал — кому нужен человек без знания иврита и израильских реалий, с небольшим опытом наёмной работы, да к тому же медиаменеджер? Снова заниматься журналистикой было глупо — сделать прибыльное русскоязычное СМИ в Израиле практически невозможно, аудитория крошечная.

Зато в Израиле практически не было съедобных сувениров — Майофис, возможно, никогда бы не задумался о столь нишевом продукте, но один знакомый посоветовал его семье заняться таким производством. Название предложила жена: Yoffi, — «красота» на иврите и часть фамилии Майофисов.

Аркадий рассказывает, что его посетило то же чувство, что и перед стартом телекомпании в 1990 году, — ощущение открывшихся возможностей. Создание семейного бизнеса на земле предков он воспринял как миссию. В 1941 году у его деда, жившего в Риге, большевики отобрали собственное дело — продажу пушнины. Семья оказалась в ссылке в Томской области. «Парадокс нашей еврейской жизни заключается в том, что ссылка спасла семью: через неделю после того, как их вывезли в Сибирь, в Ригу пришли немцы и расстреляли почти всех оставшихся евреев», — рассказывает Майофис. Он думал почтить память деда и купить дом на улице Дзирнаву, где когда-то жила его семья, но решил, что собственное дело в Израиле — вариант получше. Идею с покупкой дома отложил на будущее.

Для старта старшая дочь Елизавета продала квартиру в Москве, сам Майофис избавился от двух недостроенных однокомнатных квартир в Томске и одолжил денег у друзей: всего получилось около 1,5 млн шекелей (примерно 25,4 млн рублей). В маленькую команду вошли переехавшие в Израиль дочь с мужем, найденные через знакомых дизайнер и CEO и две жены Аркадия — нынешняя и бывшая. Следующие несколько месяцев шёл нескончаемый полилог — в WhatsApp, Viber, Skype и других мессенджерах. Майофисы обсуждали, какие продукты могут стать олицетворением Израиля и у какого производителя их заполучить.

Через четыре месяца появилась первая партия: мёд, травяные чаи, кэроб (плоды рожкового дерева), тхина и другие продукты в красивых упаковках, всё кошерное. Упаковка — чуть ли не главная сверхидея Yoffi, она делает обычные продукты товарами, которые можно использовать в качестве подарка. Заворачивают и наклеивают наклейки на товары люди с ограниченными возможностями. «Смотрите, вот это наклеено вручную, — Майофис показывает на этикетку одной из баночек, которыми завален большой стол для совещаний. — Вот здесь она немного смещена. Я сначала возмущался, как-то не по-премиальному, должно быть всё ровно. Мне сказали: "Ты дурак, это твоя сила, ты даёшь работу инвалидам. Ценность продукта от этого только возрастает"».

Ниша казалась пустой, но ажиотажа вокруг аккуратных баночек Yoffi не возникло. Команда долго пыталась договориться с партнёрами и несколько раз меняла своё представление о рынке: сначала думали, что надо рассчитывать на туристов, потом поняли, что рынок подарков внутри страны больше. Наконец решили, что надо завоёвывать весь рынок израильских продуктов питания премиум-класса. К тому же оказалось, что продукт может пользоваться спросом в еврейских общинах по всему миру.

Сегодня продукцию можно найти в 50 точках по всему Израилю, в том числе в duty free в аэропортах Тель-Авива и Эйлата. «Как они появились? Ногами. То есть приезжаем и говорим: "Здравствуйте!" Нам говорят: "До свидания!" На следующий день мы опять говорим: "Здравствуйте!" И так пока нам не скажут: "Заходи!"», — объясняет Майофис. Также Yoffi поставляет подарки в парламент, правительственные учреждения и университеты — все эти точки сбыта появились через личные связи и знакомых. Недавно компания получила FDA — документ, дающий право торговать в США, — и открыла склад в Калифорнии.

По приезде в Израиль Майофис знал только пару человек, сейчас у него несколько сотен знакомых, часть из которых помогла с развитием бренда. Теперь, говорит он, от построения репутации компании нужно срочно переходить к заработкам: «Недавно у нас был заказ американский, когда мы поставили 50 000 баночек. Нам нужны такие заказы каждый день». Планы Майофиса звучат грандиозно: он говорит, что хочет стать самой большой компанией на израильском рынке в своей нише, да и не только на израильском. И добавляет: «Иначе нам не выжить».

Пока компания не приносит прибыли и не вышла в ноль, ежемесячный оборот — около 200 000 шекелей (3,4 млн рублей). Спокойной жизни Майофис ждёт через два-три года, а сейчас говорит, что каждый день — как в бой. Впрочем, это его не особо пугает: «Я снова, как и последние 25 лет своей жизни, хожу на работу с удовольствием, меня окружают люди, которых я люблю, мы делаем товар, за который не стыдно. А деньги придут, куда они денутся».

Майофис начинал бизнес в 90-е, поэтому умеет строить сложные схемы. В Томске в 90-х он платил налоги так: канал ТВ-2 размещал рекламу производства валенок и получал оплату валенками. Их менял на лыжи, лыжи — на транзисторы, а транзисторы отдавал энергетикам, которые брали их в счёт налогов. Каждый день Майофис будто начинал с нуля и считал, что у него железная нервная система. Теперь он говорит: «Приехав сюда, я понял, что я, конечно, железный. Был. 25 лет назад. Повторение этой волатильности, когда тебе уже 54 года, как-то тяжело даётся».

После короткой паузы он снова бодрится. Во-первых, у него сильная мотивация — победа нужна не только семье, но и тем, кто остался в Томске, чтобы они видели: он не сломлен обстоятельствами. Во-вторых, если упереться, то обязательно что-нибудь получится. В-третьих, если он сдастся, на кого будет равняться вся русскоязычная алия деятельных?

«Бабель»: путинская алия и русскоязычный рынок

Алия деятельных — понятие, придуманное писательницей Линор Горалик. Новых русскоязычных репатриантов она охарактеризовала так: «Они не ждут милостей от природы и не полагаются на случай и государство, а сами находят себе место и дело в новой стране». Под этим девизом на сайте о еврейской литературе и культуре Booknik.ru выходят интервью, которые берут владельцы книжного магазина «Бабель» Елена Цагадинова и Евгений Коган.

«Бабель» — крошечный двухэтажный магазинчик с русскоязычными книгами, который расположился недалеко от Алленби, одной из главных улиц Тель-Авива. Одновременно в магазинчике может находиться не больше 50 человек, но любовь диаспоры он уже заслужил — спасибо лекциям и выступлениям поэтов, писателей и других русскоязычных гостей, которые собирают публику.

В России Цагадинова и Коган работали журналистами. В Израиле они — представители путинской алии. В качестве аргументов в пользу отъезда они перечисляют «Болотное дело», присоединение Крыма к России, убийство Бориса Немцова, поощряемую государством сталинизацию. Собственно, документы в посольство Израиля они принесли в мае 2015 года, после того как в День Победы обнаружили во время народных гуляний муниципальные торговые точки, продающие значки, календари, футболки и тарелки со Сталиным. Через четыре месяца они прилетели в аэропорт имени Бен-Гуриона и получили израильские паспорта.

«Все связанные с культурой люди, нам кажется, хотят открыть свой книжный», — смеётся Цагадинова, когда я спрашиваю, почему они занялись именно этом делом. «Всё было в строгой тайне, но, когда оставалось два месяца до отъезда, мы отдыхали с компанией друзей во Франции и решили, что уже можно рассказать. Мой друг выслушал и говорит: "Я вижу, Женя, ты как не зарабатывал, так и не собираешься"», — саркастически замечает Коган.

Переписку с Министерством алии и абсорбции они начали ещё из России. Чиновники охотно объяснили тонкости открытия своего дела, помогли составить бизнес-план (правда, он оказался слишком радужным) и записали будущих предпринимателей на бесплатную консультацию. Вообще, им было положено четыре часа консультации до открытия бизнеса и 15 часов после, но ответы на все вопросы удалось получить за 20 минут. «Дальше уже начинается: "А теперь давайте поговорим, как вы возьмёте льготную ссуду у государства"» — связываться с кредитами и покупать услуги у государства у Когана и Цагадиновой не было желания. Общение с министерством помогло успокоиться перед открытием бизнеса в неизвестной стране, но все детали пришлось выяснять на практике.

Первый заказ на книги супруги сделали ещё из Москвы, поэтому времени тянуть с поисками помещения не было. Коган просто ходил по Тель-Авиву и однажды наткнулся на подходящее место. Оно оказалось занято, но по звонку его отправили в нынешний «Бабель», с владельцем которого после небольшого обязательного торга удалось договориться об аренде. Через пару дней оказалось, что нужно отдать 12 чеков вперёд — сразу за год (они обналичиваются раз в месяц). Коган раньше видел чековую книжку только в кино.

Зато с получением самого статуса предпринимателя всё оказалось гораздо проще: «Когда я пришёл к своему бухгалтеру, тот курил, разговаривал с кем-то по телефону и параллельно задавал мне вопросы: "Имя, фамилия? Номер теудат зеут (внутренний израильский паспорт. — Прим. «Секрета»)? Адрес магазина? Всё, поздравляю, вы бизнесмен, свободны"». Через две недели пришли официальные бумаги.

В Израиле малый бизнес выбирает форму собственности из двух вариантов: эсек патур («освобождённый предприниматель») или эсек мурше («зарегистрированный предприниматель»). Годовой объём продаж первого, по данным на этот год, не должен превышать 100 000 шекелей (около 1,7 млн рублей), тогда он свободен от уплаты НДС. Основатели «Бабеля» посчитали, что, если их годовой оборот будет таким, они просто не выживут, поэтому сразу регистрировались как эсек мурше. Как репатрианты, они могли получить льготный кредит до 125 000 шекелей (2,1 млн рублей) на открытие бизнеса и ещё 125 000 шекелей через три года (льготный период с оплатой только процентов — один год), но решили не пользоваться заёмными деньгами. Стартовый капитал составил 5000 евро — из своих накоплений.

28 декабря супруги открыли магазин, который решили строить по принципу домашней библиотеки: все книги русскоязычных авторов, которые они хотели бы видеть у себя на полках. Их они заказывают из российских издательств и нескольких израильских.

Через несколько дней устроили официальное открытие. Неожиданно случилось столпотворение — раскупили 40% книг. «Как о нас узнали — большая загадка. У нас в Facebook было тогда 50 человек, и из них 25 — из Москвы. А из СМИ об открытии написал только BeInIsrael», — удивляется Цагадинова. Из-за ажиотажа больше месяца пришлось сидеть с пустыми полками и расставлять книги не корешками, а обложками в зал, чтобы не было похоже «на нищету и СССР».

Пока мы разговариваем, в зал заходит пожилая женщина — белый пушистый берет, пёстрая одежда, массивные перстни: «Скажите, это русский магазин? И тут книги есть? Значит, я вас искала». Она интересуется Львом Толстым и в особенности дневниками его жены Софьи. В «Бабеле» есть дневники самого писателя, но их посетительница уже читала. Уходя, она обещает зайти ещё, а владельцы «Бабеля» — что попробуют заказать нужные книги, они часто так делают.

В рекламу супруги не вложили ни шекеля и сейчас кокетничают собственным везением, со дня открытия магазин ни разу не работал в минус. Одной удачи мало, Коган и Цагадинова угадали запрос значительной части русскоязычного населения из недавно переехавших. На родине они вели насыщенную культурную жизнь и искали что-то похожее в Израиле. «Бабель» дал им возможность встречаться и общаться на лекциях интересных и творческих людей.

Первый лектор появился случайно — автостопщица Татьяна Козырева зашла в магазин и предложила рассказать о путешествиях. Пришло 40 человек — для «Бабеля» это толпа. Потом лекцию прочитал Лев Рубинштейн — Коган редактировал его книги, договориться было несложно. Рубинштейн пригласил в «Бабель» поэта Сергея Гандлевского, и с тех пор лекции в камерном книжном проходят почти каждый день, билет стоит 50 шекелей (около 845 рублей).

Половину выручки «Бабель» отдаёт лектору, лекции приносят около 15% оборота магазина. Его ежемесячная выручка — около 15 000 шекелей (253 500 рублей), этого хватает на аренду, налоги, покупку книг и оплату съёмной квартиры в пригороде.

С переезда семьи в Израиль прошёл год, и за это время Цагадинова с Коганом, как и Аркадий Майофис, стали одним из символов новой алии. Но если Майофис воодушевляет всех тем, что в 53 года начал новую жизнь и не боится заявлять о больших амбициях, то «Бабель» — это пример нишевого бизнеса, основатели которого исполнили свою мечту иметь книжный магазин и не прогорели. Правда, Коган, когда говорит о переезде в Израиль, всегда прибавляет «к сожалению»: супругам хотелось бы продолжать жить в России.

Похожий кейс — бизнес Валерии Свирской и Егора Горелика. «Я учила иврит и страдала», — вспоминает первые месяцы жизни в Израиле Свирская. Они с Гореликом познакомились на одной из программ для репатриантов. Егор, продажник и маркетолог, первый год работал водителем и грузчиком — сначала помогал с переездами самостоятельно, потом стал нанимать других водителей и организовывать их работу. Только два месяца назад он пересел из-за руля за компьютер и вместе с партнёром стал заниматься исключительно менеджерской работой: они запустили проект Israeli Moving Service. В будущем Горелик мечтает сделать агрегатор грузоперевозок и доставлять в Израиль вещи из СНГ, но пока осваивает израильский рынок. Свирская занимается SMM и PR и «развивает личный бренд».

Горелик приехал из Москвы, Свирская — из Киева, куда перебралась из Донецка. В новой русскоязычной волне алии репатрианты с Украины заняли важное место (см. график). Только в 2016 году (за первые десять месяцев) приезжающих с Украины впервые за три года стало меньше, чем репатриантов из России, — 4343 человека против 5163.

Lol&Pop: карамельные мастера и неожиданные клиенты

Днём небольшое помещение с панорамными окнами под вывеской Lol&Pop кажется необитаемым — с улицы видно белые стены, лестницу на второй этаж и пустой длинный железный стол с подставкой для леденцов на палочке. Когда стемнеет, туда набьются семьи с детьми, на столе разольётся цветная карамельная масса, а у витрины будут толпиться зеваки. Владелец карамельной мастерской Игорь Левитан специально сделал стену стеклянной — она помогает ему заманивать клиентов на мастер-классы по изготовлению карамели. Это главный заработок Lol&Pop, принадлежащей семье Левитанов, переехавших в Израиль с Украины два года назад.

«Не могу сказать, что я всю жизнь мечтал заниматься карамелью», — смеётся Левитан. Умные люди, вспоминает он, объяснили, что в Израиле своё дело — самый верный способ получить работу сразу после переезда.

В Киеве, где Левитаны жили с 2014 года (переехали туда из Донецка после начала военных действий), они встретили ребят, которые занимались приготовлением карамели ручной работы. В Израиле такого продукта не было, и Левитаны решили привезти его вместе с собой. Они видели несколько плюсов: во-первых, карамель сделана из натуральных продуктов (если в магазине конфеты могут лежать несколько лет, то у Lol&Pop они начнут плавиться на солнце через несколько часов), во-вторых, на конфетах можно написать и нарисовать, что захочет клиент, и, наконец, это не требует больших вложений.

В Киеве Левитаны заплатили за обучение и потратили на него полтора месяца, а уже с первого дня в Израиле (они приехали в январе 2015 года) стали искать поставщиков оборудования и место для мастерской. Без иврита и знания рынка дело шло медленно: «Тут принято, что человека, который производит, к примеру, столы из нержавеющей стали знают все, кому нужно купить такой стол. А со стороны найти его очень тяжело». С первыми контактами помогли в Министерстве алии и абсорбции, хотя идею нового бизнеса восприняли без энтузиазма. Левитану сказали, что карамель в Израиле никто не ест. Новые знакомые представляли Левитанов своим друзьям, и через длинную цепочку рукопожатий семья нашла помещение, ремонтную бригаду и других нужных людей. Потом Левитан начал рассылать коммерческие предложения, на которые в лучшем случае получал один ответ из десяти запросов.

«Почему репатрианты открывают здесь бизнес? Не потому, что у них какая-то жилка или талант. А потому, что здесь действительно тяжело устроиться на работу, если ты не коренной житель и не инженер или программист. Особенно если ты переехал уже после окончания университета, — говорит Левитан. — Шансов вписаться в систему очень мало. И люди, чтобы совсем с ума не сойти, начинают заниматься бизнесом не только для заработка, но для самореализации».

Через четыре месяца после переезда мастерская заработала. Левитан говорит, что открыл бизнес по цене иномарки — семья вложила свои сбережения и выиграла грант от государства для репатриантов из Украины (им возместили затраты на оборудование). Раскрывать размер вложений Игорь не хочет, но иномарка в Израиле может обойтись в сумму, близкую к 1 млн рублей. Левитан считает, что в Киеве или Донецке ему пришлось бы потратить больше — вложить в ремонт в два-три раза больше, «заказать вау-вау-дизайн». В Израиле к голым стенам относятся проще. Но есть и минусы: очень дорогие аренда и рабочая сила и очень непонятные правила игры.

«Свой бизнес — это и так сумасшедший стресс, а свой бизнес в новой стране… Я такой стресс переживал, только когда военные действия в Донецке были. И может, когда в университет поступал и вся жизнь менялась», — говорит Левитан. Из-за сложностей с израильским рынком многие начинают с понятной русскоязычной ниши. Так и Игорь Левитан начал просить знакомых написать о новом месте, к нему стали приезжать русскоязычные СМИ и звёзды Facebook из местной диаспоры. В июне в Lol&Pop заехали обозреватели англоязычных порталов Fun In Jerusalem и Love Love Israel, и это помогло Левитанам не застрять навечно в нише «проект для русских в Израиле». До начала октябрьских праздников 80% посетителей были репатриантами или туристами из США, Канады, Великобритании.

Lol&Pop сделал ставку на эмоции — с самого начала Левитаны стали проводить мастер-классы, куда можно прийти с детьми и приготовить карамель самостоятельно (а заодно убедиться в том, что продукт натуральный). Сейчас мастер-классы приносят 70% выручки и сами себя рекламируют: многодетные израильские семьи обычно готовят больше конфет, чем могут съесть, и потом раздают их знакомым. Левитан вспоминает, как американская семья примчалась к ним на мастер-класс за несколько часов до самолёта. Накануне девочку угостила конфетой из Lol&Pop её подруга, и ребёнок требовал посетить мастерскую. Сейчас не сезон, и у Левитанов проходит около трех-четырех занятий в неделю, летом и в праздники столько же проходит каждый день.

После первых мастер-классов Lol&Pop стали звать на выездные детские мероприятия. В Израиле детский день рождения — многолюдное торжество. «Принято приглашать весь класс, например, на природу, — это 40 человек с родителями», — рассказывает Левитан. Получаю подтверждение его слов из неожиданного источника: моя подруга из Раананы зовёт на день рождения дочери около 30 человек и размышляет, приглашать ли дрессировщицу с мини-зоопарком. Что уж говорить о бар-мицве и бат-мицве — обрядах, отмечающих, что ребёнок становится взрослым и может выполнять заповеди Торы (мальчик с 13 лет, девочка с 12 лет). Там может собраться 150–200 человек. Карамель на таких мероприятиях очень кстати: недавно у Lol&Pop купили леденцы, чтобы дети во время обряда бар-мицвы в Лондоне «сидели тихо, как в кнессете».

Разработка оборудования для выездных мастер-классов заняла несколько месяцев. С сентября выездная карамельная мастерская наконец заработала. Минимальная цена мероприятия — 1500 шекелей (25 350 рублей), это шоу на 15 детей. Дальше — плюс 70 шекелей (1180 рублей) за ребёнка. В октябре такие мероприятия принесли 20% выручки, так как в месяц праздников корпоративные заказы прекратились (все в отпусках). Конкретные цифры по обороту Игорь Левитан не хочет озвучивать, но отмечает, что доходы позволяют семье из трёх человек жить и развивать бизнес.

Просто купить конфеты в магазин заходят редко — разве что постоянные покупатели, которые живут неподалёку. От идеи конкуренции с леденцами из супермаркета Игорь Левитан давно отказался: «Людей, которые готовы переплачивать за натуральность, за хендмейд, здесь не так много. А за эмоцию израильтяне готовы платить. Эмоция для них даже важнее, чем качество продукта».

Кроме мастер-классов Lol&Pop зарабатывает на корпоративных заказах, но привлечь таких клиентов гораздо сложнее. «Первый заказчик у нас появился с улицы», — вспоминает Игорь. Владелец сети магазинов Hydroshop (товары для сада и огорода), живущий неподалёку, проезжал мимо мастерской, увидел вывеску и зашёл узнать про новое место. Через пару дней он вернулся и заказал 100 баночек на свою пресс-конференцию. Потом обратилась ювелирная компания — один из работников был постоянным клиентом Lol&Pop, показал конфеты шефу, и тот решил дарить покупателям карамельки с логотипом. Конфеты со звездой Давида заказал фонд, который занимался репатриацией Левитанов, и теперь кормит карамелью новых приезжающих.

Несмотря на то что Lol&Pop вкладывается в рекламу в интернете и участвует в мероприятиях, рекомендации остаются главным каналом привлечения клиентов. Это и прелесть, и проклятие работы в маленькой стране — но другой у Левитанов теперь нет.

Out of the Box: новая ниша и борьба с клиентами

«Проблема русских в том, что они смотрят, чего нет, и пытаются это сделать. А израильтяне смотрят, что пользуется успехом, открывают 1158-ю шаварму [палатку с израильской шаурмой], и бизнес идёт», — делится услышанной пару недель назад мыслью Лия Гельдман. Эта девушка — двигатель русскоязычной израильской тусовки. В Израиль Лия приехала пять лет назад. Она планировала пожить год, получить загранпаспорт и уехать, но запустила один из самых популярных русскоязычных ресурсов BeInIsrael, построила карьеру фотографа и занялась организацией маркетов.

К понятию «алия деятельных» Лия относится скептически, а в существование русского бизнес-сообщества не верит. Она видела много людей, которые пытались сделать что-то новое сразу по приезде в Израиль, не зная ни рынка, ни людей, и считает, что лучше пойти работать барменом, обрасти контактами, понять что-то про страну и потом уже пробовать.

«Люди, у которых мозг заточен на предпринимательство и которые приезжают сюда после Киева или после Москвы, говорят: "Боже мой! Здесь же можно то, то, то…" Но часто оказывается, что оно просто на фиг Израилю не надо», — подтверждает Игорь Левитан. Владелец сайта Lurkmore Дмитрий Хомак, перебравшийся в Израиль, приводит в пример сервисы вроде «Афиши» и «Кинохода»: репатрианты из крупных городов привыкли к ним, но в Тель-Авиве такие проекты не станут популярными, в городе всего несколько кинотеатров и расписание проще посмотреть на их сайтах.

Тем не менее одну нишу русским в Израиле удалось создать. Для Рины Черновой эта история началась два года назад с беременности. У неё, московского бизнес-консультанта, было твёрдое убеждение, что рожать надо в Израиле. Тем более, перед глазами был пример старшей двоюродной сестры, которой роды в Израиле очень понравились. Оставаться в стране после рождения ребёнка надолго Рина не собиралась: «Я решила, что мне, наверное, нечем будет заниматься на последних месяцах беременности и после родов мне будет скучно. И сказала мужу: "Давай откроем квест!"».

У Черновой было много знакомых в Израиле, и она точно знала, что популярных квестов по принципу «выйти из комнаты» там нет. Репатриировавшись на седьмом месяце беременности, она быстро нашла сотрудников в команду и подругу-партнёра (та позже вышла из проекта). Также Рина обнаружила, что в Тель-Авиве над похожими проектами работают ещё пять команд — и все русскоязычные. Конкурентами они друг друга не считали и даже на бизнес-консультации в Министерство абсорбции ходили вместе. Там им сказали: «Ребят, вы сумасшедшие. Здесь никому это не нужно, здесь у людей такой стресс, что они каждый день "выходят из комнаты", вы чего».

Летом 2014 года проходила военная операция «Нерушимая скала». Израиль бомбил сектор Газа, в Тель-Авиве и других городах звучали сирены воздушной и ракетной тревоги, с обеих сторон были погибшие и раненые и о развлечениях в такой ситуации никто не думал. Но Чернова всё же решила сделать проект. В конце концов, постоянная угроза войны — реалии израильской жизни.

Столкновения с непонятным местным менталитетом начались уже с открытия счёта в банке. «Ты не можешь просто прийти и сказать: "Ребята, у нас есть такая-то компания, откройте нам счёт". Пока банкир не поймёт, кто ты, что ты делаешь, он не начнёт с тобой работать. Всё основано на личном взаимодействии», — говорит Чернова. Ей удалось убедить банкиров в своей благонадёжности, но в ход пришлось пустить всё красноречие и ссылаться на израильских знакомых.

Договор на аренду помещения Чернова подписывала уже в родильном отделении и стройкой первых комнат занялась после появления дочери. Многое с командой они делали сами, потому что квесты нужно было открыть как можно быстрее, чтобы отбить дорогую аренду. Нанимать приходилось только строителей, причём если с поставщиками и владельцами бизнесов договариваться было тяжело (мешали и плохой иврит, и разный менталитет), то почти все непосредственные исполнители были русскоязычными. Об этом, кстати, вспоминал и Игорь Левитан: «С руководством можно на английском поговорить. Дальше чем ниже, тем хуже — иврит начинается. А в самом низу уже проще: 80% из тех, кто будет резать, варить и красить, говорят на русском».

15 января, спустя полгода после приезда Черновой в Израиль, Out of the Box запустил свой первый квест. К тому времени в Тель-Авиве появилось ещё три комнаты, вместе они пытались преодолеть недоверие израильтян. Например, Out of the Box и другим компаниям пришлось отойти от мировой практики фиксированной цены за комнату: израильтяне не понимали, почему, придя вдвоём, надо платить столько же, сколько вчетвером. С пониманием сути развлечения тоже возникли проблемы. Часто Чернова вела диалоги типа:

— А? Выйти из комнаты? А зачем это? А еда будет? — Нет. — Так дорого без еды? — Да. — А что, вообще не будет еды? Правда? — Нет, ребята, это другой формат. — Нет, тогда не пойду.

Первыми посетителями стали знакомые и журналисты. О новой идее часто писали, но на раскачку рынка ушло месяца три. А к лету полностью зарезервированная на день локация стала обычным делом. К этому времени там же открылась вторая комната, а в августе — третья. Через полгода после запуска проект окупил вложенные средства — 90 000 шекелей (1,5 млн рублей). Сейчас ежемесячный оборот проекта — 250 000 шекелей (около 4 млн рублей).

Среди клиентов появились нетипичные для российских квестов категории: большие семьи и участники корпоративов. В Израиле в семьях много детей, и их надо как-то развлекать. Ещё в Израиле существует негласное правило: раз в полгода рабочий коллектив должен выехать на пикник, пойти в ресторан, получить подарки в виде купонов на массаж. Квесты вписались в такой порядок вещей. На израильском рынке оправданно строить два одинаковых квеста рядом, чтобы две команды сотрудников могли соревноваться. Встретить в квесте можно и солдат, которые складывают автоматы в специальную сумку перед тем, как зайти в комнату.

В прошлом году в Тель-Авиве, вспоминает Рина Чернова, было около 15–20 комнат. Сейчас их уже 60 — израильтяне прониклись форматом, стали покупать франшизы и строить комнаты по всей стране. Out of the Box пока не продаёт франшизы, но в этом году открыл второе заведение — теперь у компании шесть комнат с квестами. Сейчас средняя стоимость игры — 300 шекелей (около 5000 рублей).

«Сейчас тем, кто открывается, очень тяжело, потому что ты открываешь одну комнату. Что такое одна комната по сравнению с нашими шестью? Ничего. О тебе нет ни одного слова на рынке, о тебе никто не знает. Ты не можешь сейчас вбухать $10 000 на рекламу, потому что их нет. Это скорее продолжение истерии, чем здравый смысл», — считает она и добавляет, что сейчас не стала бы открывать компанию.

Недавно Рина родила второго ребёнка, а будущее бизнеса теперь зависит от того, сможет ли муж перебраться в Израиль — тогда можно будет развивать компанию вместе.

Особенности национального бизнеса

— Мне нужно купить плинтусы, сколько они стоят? — Приезжай, поговорим! — Ребят, я не хочу ехать в Ришон, это 40 минут в одну сторону. Я хочу знать цену, чтобы понимать, имеет смысл здесь покупать или лучше заказать в России, на AliExpress или на Amazon. — Мы не можем тебе сказать, сколько это стоит. — Блин, у вас на сайте картинка, скажите цену, пожалуйста. — Приезжай, поговорим.

В этом диалоге Рины Черновой с продавцом можно заменить плинтусы на любой продукт, а Ришон — на любой город. Русскоязычных репатриантов, привыкших к тому, что по телефону и почте можно не только узнать цену, но и заказать товар, чтобы получить его на следующий день, такие разговоры поначалу шокируют. Но вскоре они понимают — тут всё строится на личных отношениях. Ты не можешь просто попросить прислать тебе плинтусы, ты должен приехать, рассказать о себе и о своём бизнесе, выпить чашку кофе или воды, ответить на все вопросы, и тогда тебе назовут цену — исходя из того, насколько ты понравился.

Впрочем, здорово, если до продавца вообще удастся доехать, потому что первым делом начинающий предприниматель сталкивается с тем, что на письма не отвечают, а звонки игнорируют. Если тебе нужно — перезвонишь, хотя бы и через несколько недель.

Но даже после удачной встречи и достигнутых договорённостей расслабляться нельзя. Один за другим предприниматели повторяют, что главное слово в Израиле — совланут, то есть «терпение». «Человек тебе говорит, что привезёт столы, и не привозит. Ты ему звонишь. Он снова говорит, что привезёт. И не привозит. А потом привозит вместо четверга на следующую среду и говорит: "Не понимаю, почему ты на меня злишься, я же тебе всё привёз в итоге"», — разводит руками Левитан. Он пытается относиться к такому поведению философски, но не сходить с ума сложно, особенно когда ты не получаешь прибыль, потому что не везут сахар, нужный для производства карамели.

«Самая деловая организация в Израиле — это раввинат», — заявляет Левитан. Когда он получал сертификат кошерности, из раввината к нему пришли через несколько дней после заявки, всё проверили, указали на недочёты и спустя несколько недель Левитан уже приклеил заветную бумагу около входа. Теперь представитель раввианата приходит несколько раз в неделю (кстати, консультанта по кашруту необходимо оформить или в штат предприятия, или платить ему зарплату как привлечённому специалисту).

Когда я спрашиваю Левитана, сколько он платит раввинату, тот говорит, что не может рассказать. Удивляюсь — неужели нет фиксированной цены? Конечно нет, в Израиле с кем угодно можно поторговаться, даже с раввинами. Скидывая цену, они скажут, что готовы «войти в положение». Чернова вспоминает, как добивалась снижения стоимости арноны (налога на землю, одного из самых высоких в Израиле): пришла в мэрию, рассказала, что она молодой репатриант и мать двоих детей, и попросила помочь хотя бы с одной локацией. «Это не прописано ни в одном уставе. Ты должен прийти, и если ты понравился человеку, то он будет для тебя добиваться поблажек», — говорит она.

Проверяющие здесь тоже готовы пойти навстречу бизнесу. Когда пожарный на проверке сказал Левитану в течение недели купить огнетушители и переделать проводку, у них состоялся такой диалог:

— Я за неделю не сделаю. — Давай за две. — Не успею. Мне надо ремонт закончить. — Даю полтора месяца.

И конечно, если скидку можешь выторговать ты, то и у тебя её будут требовать. Чернова говорит, что ей регулярно приходится сталкиваться с просьбами вроде «пустите нас всемером в комнату для шестерых». И если сказать просто «нет» — люди обидятся, начнут объяснять, что они специально ехали с разных концов страны, у них скоро дембель и им очень нужно поиграть в квест. Приходится лавировать.

Личное отношение доминирует во всём — с этим приходится смириться. «Почему мы в duty free? Да потому, что владельца магазинов растрогала история. Это очень по-израильски», — вспоминает Аркадий Майофис свою встречу с предпринимателем, после которой продукты Yoffi появились в аэропорту имени Бен-Гуриона.

Но не стоит ориентироваться на свои ощущения — если человек улыбался, жал руку и восхищался продуктом, это не значит, что он не забудет про тебя на следующий день. «Они просто сиюминутно проявили свои чувства. А ты думаешь, что ты им очень понравился. И товар твой очень понравился. И сильно удивляешься, когда в следующий раз они говорят, что с тобой работать не будут. Как?! Ты же вчера чуть ли на руках меня не носил» — Майофис говорит, что таких встреч у него было десятки.

Огромное значение имеют рекомендации — здесь не считается зазорным притащить кого-то на встречу. Но рекомендации не раздают просто так. «Тебя должны видеть в работе, с тобой должны иметь личные отношения, потому что люди не хотят себя скомпрометировать», — говорит Розеноер и добавляет, что её саму начали рекомендовать только спустя полгода после открытия бизнеса. Теперь уже она чувствует себя неловко, когда на форумах и встречах к ней подходят только приехавшие соотечественники и просят с кем-то познакомить: «Э-э-э, чувак, я тебя в первый раз вижу...».

Противоречия — ещё один камень преткновения для русскоязычных репатриантов, свыкшихся, как и весь мир, с понятием стартап-нации. «Израиль — самая передовая страна в мире во всём, кроме почтовой и банковской системы. Почта, по-моему, доставляется голубями. А банковская система работает, но каким-то удивительным образом», — жалуется Коган. Например, «Бабель» расплачивается за книги в евро. Но когда Коган идёт в банк, он не может положить евро на счёт и перевести их книготорговой компании. Он должен положить на счёт шекели, дальше банковский работник купит с его счёта евро и возьмёт за это комиссию.

Ломается стереотип об израильтянах — поборниках безопасности, придумавших «Железный купол» — систему ПРО, защищающую страну от ракет. На безопасность личной информации наплевать примерно всем. «У меня столько доступа к секретным документам разных компаний, что, если бы я хотела заниматься промышленным шпионажем, можно было бы хорошо заработать», — смеётся Розеноер, не ожидавшая от высокотехнологичных израильтян такого отношения к документам. Ей дают доступ в Dropbox, Salesforce, программы менеджмента проектов, а после окончания сотрудничества часто не лишают этого доступа.

Другая жизнь

Мэр Тель-Авива говорит, что 75% бюджета города формируется благодаря налогам от малого бизнеса, и, разумеется, первая мысль у предпринимателя такая: «Ого, наверное, тут прекрасные условия». Но все опрошенные бизнесмены машут рукой: вы что, тут просто налоги огромные. Чернова говорит, что в статусе индивидуального предпринимателя отдавала государству до половины дохода: ей приходилось платить не только НДС, налог на прибыль и арнону, но и личный налог на заработок (а в Израиле он прогрессивный). Сейчас Out of the box зарегистрирована как компания и вместо налога на заработок Рина платит фиксированный налог на дивиденды — 25%.

«Я никогда не смогу поменять свой менталитет. А вот моя дочка после года в садике уже израильтянка», — говорит Левитан. Я вспоминаю российских предпринимателей, которые едут в Кремниевую долину и во время интервью редко вспоминают о детях, — и понимаю, что эмиграция в Израиль имеет совсем другую природу. В отличие от Штатов, больших проектов, сделанных выходцами из России, тут почти нет. Солидные бизнесмены из России в Израиле переключаются на инвестиции — в недвижимость, строительство или стартапы. Например, Вячеслав Брешт, миллиардер, бывший партнёр титанового короля Тетюхина, вкладывался в биотех (сейчас он уже живёт в Великобритании и не занимается бизнесом).

Алия деятельных — это не алия тех, кто едет покорять мир своими талантами и идеями. «Местный рынок очень маленький, поэтому местные стартапы изначально глобальные. Ребята из России не едут продавать идеи на израильский рынок», — говорит инвестор Игорь Рябенький. Программисты и инженеры, приехавшие в Израиль, становятся здесь наёмными работниками, а не стартаперами, потому что их цель — найти тихую гавань у моря. Своим делом тут обзаводятся те, у кого сложности с поиском работы и есть желание реализовать себя.

Инфографика: Наталья Осипова / «Секрет Фирмы» Фотографии: 1 — Ilia Yefimovich / Getty Images, 2, 3, 5, 7, 8, 9 — Маша Кушнир / «Секрет Фирмы», 6 — Adam Hirsh (CC BY 2.0), 10 — Shutterstock, 11 — Hendrik Wieduwilt (CC BY 2.0)