Степан Казарьян («Боль»): «Не будет фестивалей — люди пойдут на митинги»

В первые выходные июля в Москве прошёл фестиваль «Боль», где выступают модные русскоязычные группы, такие как «Пасош», «Пошлая Молли», «Наадя», «Ленина пакет» и другие. В этом году на сцене оказался и популярный рэпер Хаски, и ветеран российской музыкальной индустрии Дельфин, и англоязычные исполнители.

«Боль» существует уже третий год и приносит прибыль, что редкость для независимых музыкальных фестивалей. «Секрет» поговорил с организатором «Боли» Степаном Казарьяном об экономике фестиваля, новой русской волне и её аудитории и о том, надо ли бежать из России.

«Мы практически окупаемся за счёт продажи билетов, в России нет таких фестивалей»

— Когда мы договаривались об интервью перед фестивалем, вы сказали, что находитесь в аду. Что происходило?

— В последние дни и недели всегда аврал. Я думаю, этого невозможно избежать: нужно подписывать договора с подрядчиками, приходится искать аппаратуру, которую не привезли, возникают проблемы с площадкой. В этот раз было всё сразу. Мой фестиваль проходил в один уик-энд с «Нашествием» и Alfa Future People. Они в разы больше по размерам и проходят на открытом воздухе — а значит, там выстраивают сцены с нуля и нужно много оборудования. Большая часть уехала на эти фестивали, а на то, что осталось, поставщики очень сильно завышали цены.

— Как так вышло, что ваши фестивали в один день?

— Я анонсировал дату ещё в октябре, когда даты других фестивалей были неизвестны. Мы выбрали её вместе с партнёром, петербургским фестивалем Stereoleto. Мы шерим много артистов — те, кто выступал у нас 8 июля, к ним приехали 9-го числа. Вместе получается дешевле: на двоих оформляем визы, покупаем билеты, заключаем договора. Я в этой связке младший партнёр, поэтому решение о дате принимали в Stereoleto — а они выбрали, наверное, даты, на которые смогли забукировать своих главных хедлайнеров. У меня преимущественно российский лайнап, и мне, в общем, всё равно, в какой день всё устраивать.

Хотя нет: первый свой фестиваль два года назад я делал 20 июня, и это было неправильно. За десять лет после окончания института я забыл, что в это время у студентов сессия. А школьники вообще сдают ЕГЭ. Не самое лучшее время, да ещё в тот день была очень плохая погода — выпало самое большое количество осадков за всю историю метеонаблюдения в Москве (43% месячной нормы. — Прим. «Секрета»). Нам пришлось перенести концерты нескольких последних групп в клубы, потому что фестиваль просто смыло.

— Как с клубами договорились, это не оказалось затратно?

— Они пустили нас бесплатно, делая ставку на то, что заработают на баре. В Dewar's Powerhouse была намечена наша афтепати, и она превратилась в продолжение фестиваля. А у клуба «Дич» через дорогу пустовала дата — узнав о нашем катаклизме, они сами предложили свои услуги (ирония в том, что в этом году владелец клуба Тимур Башаров занимался маркетинговой и технической частью фестиваля — без его усилий ничего бы не состоялось). Безусловно, пришли далеко не все слушатели, но у многих сохранился запал и они поехали по клубам.

— Как вообще появился фестиваль «Боль»?

— Это была реакция на появление большого количества русскоязычных групп — постпанка преимущественно. А их появление — это, в свою очередь, реакция на засилье англоязычной музыки на российской сцене и в медиа. Казалось, что это норма — петь по-английски и играть меланхоличный инди-рок. При этом нельзя сказать, что у широких масс это находило большой отклик. И тогда появились русскоязычные интересные группы. Причём раскол начался изнутри: например, группа «Утро» — это сайд-проект ростовской Motorama.

У этих групп были очень короткие русские названия (видимо, по аналогии с советскими группами 80-х вроде «Кино»): «Утро», «Сруб», «Труд», Ploho. Они быстро набирали популярность, группа «Сруб» даже была на обложке журнала «Афиша». Я захотел сделать сборный концерт подобных групп, но быстро понял, что надо делать фестиваль новой русской волны. Более того, мы и придумали название новой русской волны и объединили их этим термином. Название «Боль» было сначала шуточное — на четыре буквы и немного хмурое, как и все группы.

— А до этого чем занимались?

— Я был независимым концертным промоутером, а в 2013-м открыл компанию Connected Agency — она организует концерты. Например, сейчас мы сотрудничаем с клубом «16 тонн», занимаемся менеджментом групп. Ещё параллельно с «Болью» я стал делать Moscow Music Week — музыкальную конференцию и шоукейс-фестиваль. Это самая большая ярмарка российских артистов, в этом году мы ждём 70 иностранных делегатов и около 150–200 российских — промоутеров, журналистов и других представителей музыкальной индустрии.

И «Боль», и Moscow Music Week — это реакция на русскоязычный ренессанс, которого я ждал много лет. Когда в 2014 году рубль упал, стало очевидно, что привозить иностранных артистов дорого и рискованно — надо переключаться на российских исполнителей. Оказалось, что их целая куча, они быстро набирают аудиторию и из этого может получиться работающая экономическая модель.

— Сколько вы вложили в первый фестиваль?

— Около 1,3 млн рублей — в основном это были свои накопления, что-то одолжил, взял кредиты. Уже в первом году у нас появился спонсор — Рокетбанк, но он дал минимальные деньги, тогда у нас не было бренда. Заработать тогда не получилось из-за неопытности и дождя, убыток составил около 300 000 рублей.

— А когда «Боль» принесла прибыль?

— Уже на второй год. Это большой успех для независимого фестиваля. В этом году прибыль составила около 600 000 рублей при выручке в 7,5 млн рублей. Причём мы практически окупаемся за счёт продажи билетов, в России нет таких фестивалей, в основном они живут на спонсорские деньги (спонсоры «Боли» в этом году — Tuborg и Jagermeister. — Прим. «Секрета»). У нас же большая часть выручки — от билетов. В этом году мы продали их от 4500 до 5000 штук, пока точно не знаем, но точно в несколько раз больше, чем в предыдущие два года. Тогда их покупали 1200–1300 человек. Фуд-корт приносит около 2%, маркет с мерчем — меньше 1%.

— Сколько стоили билеты?

— В октябре можно было в течение недели купить билет за 600 рублей, не зная лайнапа. Это была попытка узнать наше ядро — билеты купили около 100 фанатов. Честно говоря, я думал, их будет немного больше. Потом мы объявили десятерых участников и повысили цену до 900 рублей. В марте добавилось ещё 20 участников, и билет стал стоить 1000 рублей. Ко дню фестиваля цена доросла до 2000 рублей, хотя в прошлые годы было максимум 1100–1200. Это очень недорого по сравнению с остальными, если учесть, что у нас 53 артиста.

— Но для школьников и студентов, которых на фестивале много, это существенная сумма.

— Так они и не покупают на входе билет. В последний момент его покупают люди постарше, которые до последнего оттягивают и смотрят на погоду и своё настроение. Но их количество минимальное.

Обычно на неделе до фестиваля ещё большой бум. У меня есть данные от Ponominalu (от второго билетного оператора Radario пока не пришли): у них в последние дни покупали по 200–300 билетов. И это число вообще должно было быть гораздо больше — до 2000 билетов. Но спасибо погоде. В прошлом году в последние два дня перед фестивалем было продано столько же билетов, сколько во все месяцы предпродажи. А так покупали по 10–20 билетов в день в среднем.

«Краеугольный камень этой новой русской волны — постмодернизм»

— Вам не кажется, что русскоязычные модные группы появились как ответ ура-патриотизму с казаками?

— Вообще, они все очень разные. Некоторые из групп — откровенные оппозиционеры, другие исповедуют такие, я бы сказал, интеллигентно-националистические идеи, не ультраправые. У некоторых религиозная основа, а кто-то заигрывает со славянской околоязыческой эстетикой. Очень много, конечно же, левацких идей — от анархических и большевистских до левых по натуре, просто за мировую справедливость и гармонию. Большинство вообще индифферентны к политике. Но патриотизм играет большую роль.

Когда группа Lucidvox смешивает русское этно и модную психоделическую музыку, им правда интересно донести до масс русскую этническую певческую культуру. Когда группа «Утро» поёт про серафима — это не глупости, а искренне. И когда Хаски или Ploho поют про панельки и новостройки — это крик души на тему тяжёлого социального положения, а не придурь какая-то.

Важно понимать, что краеугольный камень этой новой русской волны — постмодернизм. И никогда нельзя быть уверенным в идеологии тех или иных групп. Вот группа Shortparis, которая у нас собрала чуть ли не самые большие овации: одному богу известно, что у них голове — вроде и леваки, а вроде и нет, вроде раньше пели на французском, а теперь на русском. Группу «Ленина пакет» одновременно обвиняют в том, что они коммунисты и нацисты, а в реальности это сборище постмодернистов, которые, по-моему, издеваются над всеми.

Но впервые в истории это всё смогло превратиться в фестиваль, где все они получают гонорары. Мы выплатили 2,3 млн рублей российским артистам и 1,7 млн рублей — зарубежным. Это включая всю логистику — визы, билеты, проживание. На одну группу гонорары разнятся — от 10 000 рублей до полумиллиона и более.

— Это разве много?

— Для российской независимой сцены это большая сумма. А так на 2 млн рублей можно позвать на фестиваль, например, «Би-2» и «Агату Кристи».

— То есть два часа «Нашествия» либо девять часов фестиваля «Боль».

— Да. И надо понимать, что в этом году у нас на фестивале играл Дельфин, и его гонорар — это очень приличный кусок от общей суммы.

— Кстати, Дельфин для фестиваля «Боль» — немного неожиданный исполнитель. К тому же появились англоязычные группы. Это смена идеологии?

— Группы, которые поют на английском, появились уже в прошлом году. Мы на первом фестивале всем всё доказали с русским лайнапом и решили пустить другие группы — мы же не шовинисты. Наш фестиваль не зажат ни в каких рамках: если захотим, сделаем его джазовым и позовём десять блюзменов из Нового Орлеана. С одной стороны, мы смотрим на запросы аудитории, а с другой — сами навязываем то, что нам кажется важным.

Я никогда не скажу, что мне нравятся все группы на фестивале, но появление некоторых я считаю необходимым. Они отражают эпоху. Важно их сейчас показать, потому что завтра их, возможно, не будет.

— Что за люди приходят на этих музыкантов?

— Сейчас у нас 25% молодёжной аудитории, а раньше было все 40% — школьники и студенты. Это не суперплатёжеспособная аудитория, но она массовая. На самом деле этого периода все ждали с ужасом: если в 2015 году ты ориентировался на слушателей 17–20 лет, то все они родились в 90-х, когда была демографическая яма. Их было физически мало. Но оказалось, что среди них считается нормой ходить на концерты и никакого провала в посещаемости не случилось. А сейчас уже подтягиваются те, кто родился в нулевые, во время демографического взрыва.

И не надо думать, что у них нет денег. Им хватает, чтобы купить билет и взять немного с собой, просто они тратят их не на то, на что люди постарше. Тем лишь бы пива напиться и еды объесться, а молодёжь совершенно точно кушает дома до фестиваля и после него тоже идёт домой есть. Приоритет людей помладше — купить на маркете одежду, майки, пластинки.

Фанатизм этой аудитории очень важен. Потому что в мои годы (а мне сейчас 33) поход на концерт казался криминальным делом — говоришь маме, что ты на концерт, а у неё в глазах наркотики, пьянка и мордобой. А сейчас, если ты не ходишь на концерты, ты почти изгой. Раньше мы тратили деньги на шмотки и другие атрибуты взрослой жизни, все пытались казаться приличнее и состоятельнее, чем они были. А сейчас никто никому ничего не пытается доказать. Все тратят деньги на развлечения. Пьют, кстати, немногие, хотя «Боль» демонизируют и считают, что все у нас на головах ходят.

— Наверное, потому что есть видео с последнего фестиваля, где люди сносили ограждения.

— Люди не сносили ограждения. Под напором людей ограждения падали — это другая история. А первые ряды как раз пытались их удержать. Я не буду сейчас обсуждать, чья это вина, это спорный вопрос. Но видно, что это 15-летние девочки во время выступления украинской группы «Пошлая Молли» — ничего сносить они там специально не собирались. Да и ограждения плохие. Кто-то их потом украл вообще.

— Что будет с этой аудиторией через пять лет, когда они все из школ и университетов переселятся в офисы?

— Они будут ходить на концерты чуть поменьше, но это всё равно будет их нормальным состоянием. Только билеты будут стоить не 300, а 3000 рублей.

— То есть вы ждёте, что аудитория «Боли» будет расти вместе с вами, а новых школьников будет мало?

— Нет, к нам всегда будут приходить и новые, и старые школьники, если мы будем их подпитывать героями. В этом нужно соблюсти баланс, чтобы не превратиться в «Нашествие»: это была ярмарка актуальных групп, которая превратилась в дом престарелых. Они по-прежнему много зарабатывают, но это полная хрень — фестиваль эксплуатирует посетителей, которые ещё способны доехать на фестивали, и доживает последние годы. Непонятно, откуда они возьмут новую аудиторию. С «Пикником "Афиши"» происходит то же самое, но они пытаются быть хоть сколько-то актуальными. И у них есть ударный контингент из подросших хипстеров.

«Организаторы должны быть уверены, что их никто завтра не сгонит с места»

— Что будет с «Болью» дальше — есть шанс у такой музыки собирать десятки тысяч людей?

— Сейчас я готов сделать скачок. Я поставил определённую планку по деньгам для спонсоров и в следующем году заметно её повышу. Мы способны окупаться за счёт продажи билетов, вокруг нас много хайпа и шумихи, и за эту медийность надо платить. Мы за три года всем всё доказали и должны перейти на совершенно новый уровень и требовать другие деньги.

Ещё я думаю над поиском инвестора. Из-за нехватки средств мы очень осторожно тратим каждый рубль, в том числе и на рекламу, а возможно, нам стоит задуматься о более глобальном маркетинге. Но, с другой стороны, я ещё не принял решение, что я этого хочу. Сейчас у нас 5000 человек на фестивале, а будет 20 000, что ли? А что это будут за 20 000? А будет ли тем 5000 комфортно? А сможем ли мы с этим справиться? У нас уже есть определённые проблемы роста, связанные с недостатком опыта. Так что будем двигаться поступательно, так надёжнее.

— Для вас всё складывается удачно. Но в этом году промоутерская группа Arma17 заявила, что прекращает работу в России. Два года назад переехала Kubana, умер «КаZантип». Говорят, что организаторы фестивалей в России — сумасшедшие люди. С нашего рынка действительно лучше бежать?

— Я так не считаю. У всех умирающих фестивалей разные проблемы. Kubana, например, — это фестиваль неактуальной музыки. Сама модель тащить людей со всей страны чёрт-те куда… Русский слушатель к этому просто не готов. У него нет столько денег. У Arma17 у самих, по-моему, какие-то проблемы. Я не собираюсь судить, потому что я не знаю историю до конца, но в моём понимании фестиваль «Боль» гораздо более вызывающий, подозрительный и странный.

— Ну да, у вас на фестивале кричат «Навальный топчик!»

— Но к нам никто не приходил и не пытался нас выгнать. Никаких намёков на проблемы с полицией или другими властными структурами у нас не было. Были вопросы во время фестиваля — люди перегородили проезжую часть, но мы разгрузили её и больше к нам претензий не было.

— То есть вам не кажется, что сейчас в России гиблое время для фестивалей?

— Нет, у нас прекрасное время для фестивалей. Проблема только в том, что у нас дико не хватает законодательной базы. Я за все города думать не могу, я думаю только о Москве — и московское правительство должно, пока не стало поздно, создать какое-то подразделение и наладить связь с промоутерами и организаторами фестивалей. Это в их интересах — хотя бы с прагматической точки зрения. Им может не нравиться ни фестиваль «Боль», ни «Пикник "Афиши"», но им нужно нам всем помочь, потому что, если не будет возможности проводить фестивали, все эти люди пойдут прямиком на митинги.

Это не угроза. Просто мы говорим о подростках, и для них это всё больше шоу — постоять в очереди на фестиваль и подраться с полицией на митинге. Мы видим первое сытое поколение в истории всей русской цивилизации. У них не стоял вопрос выживания, и это здорово. Они наивны, добродушны и пофигистичны. И им не хватает развлечений.

— И они готовы тратить на это деньги.

— Самое главное, они готовы тратить на это время. Им всё время нужны зрелища. Если не будет фестиваля, они пойдут и сами устроят себе это зрелище на улицах.

— Какая помощь вам нужна от государства?

— Москва — десятимиллионный современный мегаполис, и в нём должны быть культурные мероприятия. Но если с театральной жизнью у нас всё прекрасно, то с концертами не очень. Это очень неприбыльный бизнес, и существовать клубам очень тяжело. Нужно менять законодательство и, как в Берлине, давать льготы организаторам или хотя бы расширять число концертных площадок. Даже если это не будет субсидироваться, нам нужна хотя бы законодательная и юридическая помощь. Организаторы фестивалей должны быть уверены, что их никто завтра не сгонит с арендованного места и не начнёт шантажировать, когда уже забукированы артисты и проданы билеты.

То же касается продвижения современной русской культуры. Мы в Moscow Music Week помогаем экспансии российской музыки за рубеж уже третий год и видим, что русскоязычных исполнителей стали звать на серьёзные фестивали в Берлин, Францию, Исландию. Но у нас мало ресурсов, и это убыточный проект.

К сожалению, государство в это не включается. У меня нет данных, что что-то разграбляется, но факт в том, что средства выделяются на классическую музыку, балет, оперу. Я не призываю не выделять на них деньги — возможно, без этого они не выживут. Но в культурно-пропагандистском плане это ошибка. У нашей страны в области культуры репутация столетней давности. И если мы хотим ассоциироваться с чем-то кроме казаков и XIX века, то надо продвигать что-то новое. Тем более что российская сцена сейчас уникальная и интересная.

Фотография на обложке: Михаил Голденков / «Секрет фирмы»