Шауль Ольмерт (Playbuzz): «Нельзя надеяться на формат, если контент тупой»

Шауль Ольмерт, сын бывшего премьер-министра Израиля, долгое время работал в корпорациях. Он был вице-президентом по цифровым продуктам MTV Networks, затем директором по маркетингу облачного сервиса Condout, а потом соучредителем соцсети для геймеров GameGround. В 2012 году он открыл платформу для создания контента Playbuzz, у которой сейчас около 13 000 клиентов. Платформа позволяет быстро создавать викторины, тесты, голосования, списки, видеоподборки и публиковать результат на сайте или в соцсети.

По данным сервиса, с его инструментами взаимодействует более 500 млн пользователей в месяц, а публикациями делятся в 20–100 раз чаще, чем другим контентом. Платформа зарабатывает благодаря комиссии со спонсорских публикаций и не берёт денег с издателей за редакционные размещения. Компания получила $31 млн инвестиций за шесть лет.

«Секрет» пообщался с Шаулем Ольмертом о лени пользователей, косности паблишеров и страхе начинать бизнес после комфортной работы в корпорации.

— В Playbuzz много разных контентных функций — это платформа для тестов, списков, голосований. Какие из них чаще используются?

— Мы постоянно анализируем, как пользователи взаимодействуют с контентом, и добавляем какие-то функции, когда видим востребованность. Многие издатели сейчас публикуют очень короткие посты, но, на мой взгляд, это не самое верное решение, это не очень интересно. Мы стимулируем их создавать более длинный контент, но использовать разные форматы.

Когда у тебя на тарелке огромный стейк, ты не можешь проглотить его одним куском. Мы помогаем обрабатывать сообщения таким образом, чтобы людям было легче их воспринимать. Для этого есть много способов. Вы упомянули тесты и голосования, но есть десятки других. Один из самых новых форматов — видеоролики. Чтобы их сделать, не нужно быть умелым оператором или знать тонкости композиции. Ты просто берёшь изображения с текстом, добавляешь фильтры, эмоджи, ещё что-то и составляешь видео из этого.

— Как меняются пользовательские предпочтения? Замечаете, что люди уже устали от бесконечных тестов, например?

— Тесты, квизы, списки были и остаются очень популярными. Просто иногда люди делают ставку только на успешный формат: «Ага, тесты в тренде, давайте штамповать сотни в день!» Это не работает. Ты должен интегрировать тест в какое-то повествование. Например, пишет журналист статью об отраслевой конференции. Разумно разбавить репортаж интерактивными вставками — например, устроить голосование о том, станет ли виртуальная реальность массово использоваться. Тогда это будет интересно. Нельзя надеяться на интересный формат при тупом контенте — люди быстро от этого устанут.

— Можете поделиться статистикой? Какие топ-3 самых популярных формата?

— Интерес аудитории динамичен, он постоянно меняется, но три главных аспекта — визуальность, интерактивность и разделение одной большой истории на мелкие части. Если долго смотреть на простыню текста, легко потерять терпение. Люди любят что-то кликать, выбирать, то есть активно участвовать в процессе потребления. Я верю, что чтение очень важно. Когда люди смотрят ленту в Instagram, они становятся поверхностными. Я уверен, что обществу необходимо читать аналитические статьи, мнения. Паблишеры часто жалуются, что потребители стали ленивыми и пассивными. Это не так, просто читателя со всех сторон бомбардируют массой контента. Когда паблишер использует методы десятилетней давности, применимые для печатных медиа, вместо того чтобы адаптировать информацию под новую реальность, читатели не испытывают желания знакомиться с его контентом.

— Вы пишете, что ваша платформа позволяет создавать вирусный контент. Но никто не может заранее сказать, что какая-то статья или видео начнёт активно распространяться.

— Конечно, нет единого рецепта, но мы постоянно анализируем потребление. Если человек перестаёт читать какую-то статью, мы видим, на каком абзаце он теряет интерес. Это помогает создавать виральные материалы. На основе этого мы составляем рекомендации, чтобы максимизировать возможность распространения. Интерактивный и визуальный контент в среднем повышает виральность в 20–100 раз по сравнению с обычной статьёй.

— Можете привести примеры?

— Надо сказать, что это не зависит от темы. Контент может быть о политике, спорте, финансах, развлечениях, моде. Это глобальная тема. Нашу платформу используют площадки в разных странах. В России это Rambler, Mail.Ru, в Великобритании это Mirror, BBC, Telegraph, в США — The Huffington Post или MTV. Просто любую историю можно рассказать интересно или скучно. Если человек пишет огромную статью о финансах, аудитории будет тяжело её читать, люди начнут постоянно отвлекаться на посторонние вещи. Другое дело — назвать материал «20 лайфхаков для хороших инвестиций». Если текст разбит на части, там есть изображения, опросы, то есть человек сможет взаимодействовать со статьёй, — это будет работать.

Могу привести пример статьи The Huffington Post про фейковые новости. Они показали переписку Трампа с журналистом NBC Чаком Тоддом в виде общения в мессенджере. Поскольку люди сами постоянно чатятся, им это оказалось близко. Тем более при ответах президент и журналист используют гифки.

— Есть табуированные темы, которые запрещено создавать через сервис?

— Мы — просто платформа, как YouTube. Пользователь может загружать что угодно. Если это будет оскорбительный контент, мы уберём его, но такое случается очень редко.

— Вы пришли в Playbuzz после работы на MTV и Nickelodeon. Как работа на телевидении повлияла на концепт стартапа?

— Очень сильно. Когда я работал на MTV, у нас были самые талантливые создатели контента. Но каждый раз, когда мы хотели с чем-то поэкспериментировать, технологически это становилось сложно, постоянно нужно было подключать юридический отдел и заново разрабатывать платформу — для викторин или ещё чего-то. А когда мы хотели что-то изменить или дополнить, это снова занимало около недели. Я мечтал о том, что будет площадка, которая упростит этот процесс. Вдохновение пришло именно от работы на MTV. Мы не хотели заменить собой телеканал, а хотели дать платформу, которую в том числе MTV сможет использовать.

— Не страшно было бросать огромную корпорацию и уходить с топовой должности ради стартапа?

— Хороший вопрос. Многие сейчас сразу начинают со своего дела. Марк Цукерберг стал делать Facebook в 18 лет. Билл Гейтс создал Microsoft со своими друзьями, когда им было по 20 и они учились в колледже. У меня была очень комфортная жизнь в большой компании. Вы говорите «страшно», но меня ничего не пугало. У меня появилась идея, и я был настолько поглощён ею, что даже не спрашивал себя ни о чём. У меня есть дети, для их содержания нужны деньги. Наверное, сейчас я могу сказать, что было очень безответственно бросать хорошую работу, но, слава богу, всё получилось.

— Вы раскрываете финансовые показатели?

— Нет, но по объёму инвестиций вы можете догадаться, что у нас всё хорошо.

— Вы умели программировать, когда начинали делать ваш стартап?

— Когда-то давно я программировал, но здесь я не занимаюсь разработкой, я управляю бизнесом, продажами, маркетингом. Во многих странах сейчас программированию учат со школы, и я думаю, это очень важно. Программирование — это способ работать с проблемами: понять, как описать и решить её, логически структурировать, адаптировать. Это поможет во многих других областях. Код многому учит.

— Вы берёте комиссию только за спонсорский контент, не за редакционный. Не думаете, что такая монетизация может развалиться? Если площадка делает рекламный проект, ей проще самой разработать платформу.

— Я думаю, брендам просто некогда создавать свои технологии, они слишком заняты, чтобы этим заниматься. Конечно, у них есть деньги и инженеры, но каждый должен заниматься своим делом. Когда я работал на MTV, к нам пришли из Apple и предложили партнёрство, когда начали продавать музыку онлайн. И мы сказали: «У нас есть инженеры, мы сделаем свою платформу». То, что мы сделали, поучилось полным провалом. Медиаорганизация должна фокусироваться на создании контента, продажах и вовлечении потребителей. Это не технологическая компания. То же самое с брендами. Если Procter & Gamble захочет разработать собственную платформу с товарами — о’кей, у нас есть 20 других опций, которых у них нет. Когда они сделают эти 20, у нас появится уже 100. Каждый бизнес должен заниматься своими делами.

— Но почему всё-таки вы не берёте комиссию с редакционного контента?

— Сто лет назад в США было всего несколько газет, и они были дорогими. Сегодня каждый может быть журналистом, нужен только телефон. У издателей появляется большая конкуренция. Когда человек хочет о чём-то почитать, у него огромный выбор — сотни изданий и блогов пишут об одних и тех же вещах. Мы хотим стимулировать издателей улучшать контент, выделяться, поэтому для нас важно быть доступными для всех. Если известный журналист с хорошей репутацией и именем захочет уволиться из компании, он вполне может и дальше развиваться за счёт блогов, социальных сетей, потому что у него везде много подписчиков. Я хочу, чтобы такие люди тоже использовали Playbuzz, потому что они тоже важны. Мы не хотим создавать барьеры.

Когда контентная платформа становится действительно большой и получает мировую известность, она всем даёт возможность бесплатного использования: Google, Facebook, Twitter, другие площадки и блоги. Каждый может проявить себя. Платформа, которая работает и приносит деньги, должна быть открытой.

Фотографии: Александр Карнюхин / «Секрет фирмы»