01 февраля 2018 года в 17:03

Николай Шестаков (CallToVisit): «Чаще всего клиент теряется на последней миле»

Как увеличить конверсию с помощью такси и что нужно знать о диджитале в 2018 году

Николай Шестаков (CallToVisit): «Чаще всего клиент теряется на последней миле»

В декабре основатель маркетингового агентства Adventum и совладелец сервиса YouDo Николай Шестаков объявил о запуске сервиса CallToVisit, который предлагает бизнесу привезти к себе клиента на такси (а клиентам, соответственно, — бесплатную поездку до медицинской клиники, автосалона или другой точки продаж). Шестаков инвестировал в CallToVisit вместе с бывшим главой интернет-подразделения «Газпром-медиа» Владимиром Марголиным, они вложили в проект около 10 млн рублей. Идея сервиса принадлежит бывшему сотруднику компании Weborama Сергею Алумову.

Шестаков, 11 лет проработавший в «Яндексе», в том числе над «Яндекс.Директом», рассказал «Секрету» о том, как бизнес может использовать новый сервис, как проводить аудит присутствия компании в интернете и зачем корпорации ищут и нанимают диджитал-директоров.

«Я инвестировал в CallToVisit, потому что видел, как остро стоит проблема фрода и обмана рекламными площадками»

— Вы анонсировали проект CallToVisit в прошлом декабре, и рассказали, что подключили около 50 партнёров, в основном девелоперов, медицинских клиник, автосалонов. В какой Вы сейчас стадии? Что изменилось, что продвинулось?

— Мы перевалили отметку в 2000 поездок в месяц, то есть 2000 человек мы довозим до девелоперов, до автосалонов, медицинских центров, банков и других бизнесов. В день мы делаем примерно 50 таких поездок: в выходные больше, в будни меньше. На днях мы запустим self service — автоматизированный интерфейс, где компании смогут сами настраивать наш продукт для своего сайта: определять, когда и кому показывать блок бесплатного такси, какого класса такси присылать. Новым клиентам уже будет не обязательно контактировать с нашим отделом продаж и через них настраивать блок CallToVisit. Это нам позволит масштабироваться быстрее, и мы уже начинаем готовить очередной раунд для выхода на зарубежные рынки.

— Так быстро.

— Да, это очень быстро. У нас будет параллельно работать две команды: одна будет заниматься развитием в России, мы сейчас присутствуем в 136 городах…

— Вы добавили показатель — количество городов, и цифра в 2000 поездок в месяц уже не кажется такой впечатляющей.

— Имеется в виду, что мы можем оказывать услугу в 136 городах, это количество городов, в которых присутствует наш генеральный партнёр — «Яндекс.Такси». Но основная география сейчас — около 10 городов — все миллионники и города с населением от 500 000. Там бизнес самый живой, самый конкурентный, а мы являемся хорошим инструментом увеличения конверсии, повышения лояльности, конкурентной борьбы.

У нас четыре партнёра в проекте, два основателя будут концентрироваться на продукте, на развитии в России. Я и ещё один партнёр будем в большей степени помогать с инвестиционной программой и развивать проект на Западе. Как идти на Запад мы пока активно обсуждаем, одновременно выходить и в Европу, и в Штаты будет сложно, моё мнение, что нужен больший фокус. Возможно, это будет только Европа. Штаты чуть-чуть сложнее в плане законодательства и стоимости входа на рынок.

— А Европа технологически не такая продвинутая.

— Если говорить про технологическую сторону, то года 1,5 назад — да, но если посмотреть сейчас, например, на Берлин, на то, какие стартапы там развиваются, я бы не согласился с этим. Это айтишный город, с развитой стартап-инфраструктурой.

— Вам же не стартапы нужны.

— Нам нужны бизнесы, нам нужна штаб-квартира, которая будет сейлз-офисы открывать в Европе, плюс нужна экосистема: технологическая, финансовая и юридическая. В первую очередь, мы смотрим на рынки Франции, Германии, Великобритании.

— А второй раунд придёт от кого? Фонды?

— Да, у нас есть три заявки — две от российских фондов, одна — от зарубежного. Рассматриваем не столько с позиции величины раунда, инвестиционно мы можем проект развивать и сами, сколько с точки зрения опыта. Нам нужен опыт в запуске за рубеж, нужны контакты и знание юридических тонкостей. А так проект операционно прибыльный. Он себя сейчас окупает.

— Как вы рассказываете о себе партнёрам и конечному потребителю, особенно в регионах? Они сразу понимают, зачем вы нужны?

— После того, как про нас написали в прессе, достаточно активно идёт приток новых клиентов. Когда мы сами искали клиентов в октябре-ноябре, доходили до автосалонов, недвижимости, медицинских центров, а сейчас к нам подключаются и рестораны, и спа-салоны, и барбершопы. Потому что средняя поездка по Москве – 300-400 рублей, это в целом укладывается даже в модель бизнесов с невысокой прибыльностью. То есть, в относительных цифрах в барбершопе может быть маржа и 70%, но в абсолютных цифрах это будут, вероятно, сотни рублей. Так вот, если барбершоп новый и только начинает привлекать клиентов, зачастую для него вполне хорошо работает вот такая инвестиция — привезти к себе человека в комфорте. Например, в двух километрах от «Москвы-Сити» есть хороший барбершоп, они переживают: «В плохую погоду народ из «Сити» не пойдет к нам, многие не видели нас, так как мы не в шаговой доступности и так далее», поэтому по каналам, по которым они рекламируются с запросом «барбершоп сити», «стрижка сити», они показывают наш виджет на своём сайте. Ехать — 2 минуты, цена поездки — 150-200 рублей. Они привозят к себе клиента, и, если хорошо постригут, он будет к ним ходить и дальше.

Понятно, что в регионах у компаний часто нет своего маркетинга, и точкой входа там для нас становятся агентства, веб-студии, которые часто сами определяют, что поставить на сайт клиента, какие инструменты использовать для увеличения конверсии.

За 50 000 рублей продать 13 квартир — хороший показатель

Что еще важно? Мы будем рассказывать, каким образом CallToVisit можно использовать не только на сайте, потому что есть огромное количество применений. Из недавнего: до нас дошли банки, мы начинаем с ними проводить реактивацию базы. У банков есть огромная проблема: ежемесячно тысячи, десятки тысяч клиентов у них заказывают карты, выпускают их, но не забирают из отделения по каким-то причинам. Для банков это убытки — они заплатили большие маркетинговые косты, чтобы привести человека, который заполнил анкету, выпустил карточку, но потом ею не пользуется. Когда я этот кейс обсуждаю с друзьями, две трети говорят: «Я действительно в своей жизни несколько карточек не забирал: передумал, менеджер что-то впарил, хотел перебиться кредиткой, но в последний момент нашёл деньги».

Что мы делаем? Мы вместе с банками работаем с их CRM-листом, отфильтровываем тех, кто больше месяца не появлялся в отделении и не забрал карточки, и мотивируем его тем, что присылаем ссылку на CallToVisit в e-mail-сообщении, SMS, в WhatsApp, смотря как банк общается с этим клиентом. Проходя по этой ссылке, человек получает бесплатное такси из любой точки Москвы до того отделения, где лежит его карточка. То же самое с депозитами. Депозиты в 99% случаях люди до сих пор заносят кешем. Человеку всё равно придётся появиться в банке. Чтобы увеличить конверсию и уменьшить процент тех, кто поленится, тоже используется CallToVisit. На последней миле, когда нужно встать и куда-то дойти ногами, часто отсекается большое количество потенциальных клиентов — погода плохая, сериал хороший, лень, насморк и так далее. Мы помогаем эту милю преодолеть.

Я помню, в «Яндексе» мы в своё время замерили, что кликабельность «Яндекс.Директа» и «Яндекс.Маркета» возрастала во время дождя. Людям не хотелось выходить из дома, куда-то ехать, выбирать себе холодильник или печку. Они предпочитали это сделать в интернете. C большим ритейлом мы тоже начали работать, и с Horeca-ритейлом, фуд-ритейлом, и с DIY. Ещё общаемся с Burger King.

© Александр Щербак / ТАСС

— Странно, у них же средний чек совсем маленький, привозить гостя на такси им в убыток.

— Они любят хайповать, потому что понимают — у них всегда должна быть агрессивная позиция по отношению к основному конкуренту. Мы пока только обсуждаем, как будет выглядеть сотрудничество с ними, может быть что-то вроде программы лояльности. В современном мегаполисе ни один сервис мы не используем так часто, как такси. По статистике за последний год, например, 32% людей, живущих или работающих внутри третьего кольца, отказались от использования личного транспорта. Они не продали машину, но в будний день ехать на работу – это действительно самоубийство. Если у человека нет водителя, он скорее предпочтёт оставить машину дома. У нас есть даже клиент, официальный дилер «Мерседес», там торгуют только Maybach и AMG версиями, то есть машины от 6 млн рублей. Казалось бы, личный шофёр тебя должен возить с таким уровнем. Ничего подобного. Каждый день к ним ездят покупатели на такси.

— Ну у меня не было сомнений, что автосалоны высокого класса будут использовать сервис. Мне удивительно что бизнес с маленькой маржой тоже интересуется.

— Они могут выбирать уровень такси — эконом, комфорт, бизнес. Сейчас средняя поездка по Москве у нас составляет где-то 400-500 рублей. Можно экономить, настраивая наш виджет, чтобы возить не со всей Москвы, а только с ограниченного радиуса. Например, в пяти километрах от своего офиса продаж или спа-салона вы готовы возить, а дальше — нет. Мы можем показывать виджет только людям, пришедшим с той или иной рекламы, например, привязанной к геолокации, близкой к вам. Настроек очень много.

Мы с одним из крупнейших российских застройщиков делали классный кейс. Они закупают очень много наружки, и у них всегда был вопрос, как замерить её эффективность. На протяжении месяца они показывали наш виджет людям, которые приходили, введя название сайта с биллборда, либо тем, кто пришёл из поисковых систем по ключевым запросам — названиям жилых комплексов или названию застройщика. Это два потока, на которые может влиять наружная реклама. Клиент получил статистику, где один из срезов — виртуальная карта Москвы с нанесёнными точками, откуда к нему приезжали люди. Мы на эту карту наложили карту наружных щитов, которые у них размещались, и поняли, в каких районах сработала реклама, а в каких провалилась. Компании могут так десятки миллионов рублей экономить, отказавшись от неэффективной рекламы.

— Как через вас проходят деньги?

— Очень просто. У нас сейчас есть один тариф, а с февраля будет два тарифа. Сейчас тариф в себя включает: 15 000 рублей за лицензию в месяц. Мы берём взнос за то, что предоставляем виджет, за техническую поддержку. Дальше вы на баланс заносите определённое количество денег, откуда вычитаются поездки. Мы ничего не добавляем к цене, которую ставит «Яндекс.Такси».

— А сколько Вы рекомендуете вносить?

— Средний чек — 50 000 рублей для активного бизнеса.

— Ну для автосалона или девелопера это ерунда, а барбершоп может 10 человек за 15 000 постричь.

— Да, это мы понимаем, к февралю у нас готовится запуск тарифа за 0 рублей для небольшого бизнеса, но там мы уже будем брать комиссию со стоимости поездок. Думаю, такой тариф будет больше в регионах востребован.

— Вы оттягиваете на себя тех, кто звонит в колл-центры и заказывает услугу обратного вызова на сайте?

— Нам было очень важно понять, являемся ли мы каннибалами по отношению к другим каналам. Если да — мы только инструмент лояльности, это тоже не плохо, но если нет — мы ещё один канал продаж. Мы сделали кейс вместе с жилым комплексом «Фили Онли»: за месяц мы привезли к ним 38 человек, 36 человек пошли на объект и сделали просмотр квартиры, 18 сделали бронь и 13 человек заключили контракт и оплатили квартиры. При этом это не конечная цифра, ещё несколько человек ждут одобрения ипотеки. Бюджет был 50 000 рублей, из которых 15 000 рублей – лицензия, 35 000 — такси на 38 человек. За 50 000 рублей продать 13 квартир, хороший показатель? И что важно, мы по CRM проверяли мобильные телефоны людей, которых мы привезли, и тех, кто им звонил в call-центр. Ни до, ни после эти люди не звонили им в call-центр. Они зашли на сайт, им всё понятно, зачем звонить? Так что мы не каннибалы.

Мы вообще можем убрать сайт из коммуникации. В декабре вместе с Kia и Renault мы провели кампанию, где вообще человеку не нужно было переходить на сайт. Человек видел баннер, видел на нём цены, комплектацию, ему показывали красивый ролик, была кнопочка «Приехать на такси». Нажимаешь — оставляешь номер телефона прямо в баннере, и едешь на тест-драйв.

© Александр Щербак / ТАСС

— Как сработало?

— Сработало очень хорошо. Всегда в маркетинге, когда ты убираешь лишнее звено, экономишь на конверсии. Есть золотое правило: от момента желания до момента принятия решения и покупки должно проходить не больше, чем 3 клика. Один клик — сайт — мы убрали.

— А что вы будете с фродом делать? Если я хочу бесплатно кататься в торговый центр рядом с вашим жилым комплексом.

— Вы один раз сможете прокатиться, а потом система запомнит, что вы доехали, но в отдел продаж не зашли, и на этом, к сожалению, наше знакомство с вами закончится, потому что вы сразу же попадете в чёрный список.

Почему мы решили инвестировать в CallToVisit? Потому что я на примере других своих бизнесов видел, насколько сейчас остро стоит проблема фрода в кликах и звонках в колл-центр и обмана рекламными площадками, при этом рекламодатель зачастую не осознаёт её. В автомобильном бизнесе средняя маркетинговая стоимость одного звонка в автосалон — от 2 000 до 4 000 рублей в зависимости от класса автомобиля. В случае с девелоперами ещё хуже: от 5 000 до 25 000 рублей — это один звонок. Что делают нечистые на руку агентства и площадки? Они нанимают колл-центр в условной Харьковской области. Вам раз в час приходит звонок, подрядчик выглядит прекрасно, у него хорошая конверсия, звонки качественные, потому что они определили с клиентом, что такое качественный звонок, и людям в колл-центре в соответствии с этим написали скрипт. Но проблема в том, что квартиры не покупают.

«На уровне собственников и топ-менеджеров очень мало онлайн-грамотности. А она необходима»

— Интересно. Вы много рассказываете про то, как компания может сэкономить, улучшить показатели с помощью новых маркетинговых инструментов, но вы наверняка не раз видели, как такие инициативы разбиваются о неповоротливость, инертность больших структур, человеческий фактор и прочее.

— Да, в другом своём бизнесе – Adventum, который специализируется на маркетинговом и управленческом консалтинге, в 2017 году мы это видели особенно явно. Большой бизнес часто прибегал к нам с криками: «Ребята, помогите!» и дальше было два запроса. Первый — о пресловутой диджитал-трансформации, при этом никто особенно не понимал, что это. И второй — собственники говорили: «Ребята, блин, мне 50 лет, у меня компания с оборотом в 10 млрд рублей, я недавно научился пользоваться Safari. У меня есть какой-то бюджет на интернет, у меня есть глава IT, он какую-то CRM купил, но я не понимаю, хорошую или нет, дорого или нет, не могу проконтролировать. Я не знаю, что спрашивать со своего маркетингового директора про соцсети, про интернет» В таких случаях мы начинали с аудита онлайн маркетинга, продолжали выстравиванием процессов внутри колцентров и отделов продаж, работающих с клиентами из интернета и заканчивали тем, что давали рекомендации, писали свод действий, в том числе задачи для HR по поиску людей, объясняли, какие люди должны быть внутри компании, чтобы она комфортно себя чувствовала в диджитал-среде.

В прошлом году большое количество российских корпораций открыли отдельную позицию под названием «диджитал директор». Нужно понимать, что этот человек — это не диджитал-маркетинг директор, это не IT-директор. Это человек, который скорее отвечает за технологии, за внешний вид, за комфорт коммуникаций для конечных клиентов с компанией через диджитал-инструменты. Это могут быть социальные сети, это могут быть приложения. Я знаю, что «Билайн» взял такого человека, «Мегафон», «Мерседес Рус». И вторая вещь: в 2017 году нас очень часто просили аудировать диджитал-маркетинг. Приходят клиенты и говорят: бухгалтерию я аудирую два раза в год, чтобы не воровали, а в интернете, куда тратится в десятки раз больше денег, чем в оффлайн…

© Владимир Смирнов / ТАСС

— Уже в десятки раз больше?

— Да, в десятки. Есть сегменты бизнеса, которые на оффлайн не тратят вообще ничего. Возьмите пресловутую установку пластиковых окон. Это большие бизнесы, с большими оборотами, они на оффлайн больше не тратят ничего…

— Да ладно? Постоянно вижу, как они стоят и раздают листовки, как в 90-е.

— Это либо компании, которые так делают не от хорошей жизни, либо точечная поддержка небольшой зоны в торговом центре, где они показывают свои окна, туда нужно перераспределять трафик и людей, которые живут в соседних домах. То есть это супер геотаргетированная реклама, которой в интернете пока не все умеют пользоваться. А 10 лет назад была газета «Экстра М», это был прямо каталог компаний оконной отрасли. Всё поменялось — они пришли в интернет, и у них до 100% трат на онлайн рекламу.Соответственно, возникла задача аудировать стратегию онлайн-присутствия: сколько мы тратим, как мы тратим, какой сплит правильный.

Огромный проект мы делали в прошлом году для банка, который говорит: «Я трачу 30% на онлайн, 70% на оффлайн, а правильно ли это? А что, если будет наоборот?» И всё равно, когда ты аудируешь онлайн, ты должен проверить, а что с этой последней милей в виде колл-центра или менеджеров отдела продаж. Мы очень часто видим, что у компании может быть прекрасное агентство, которое делает правильную рекламу, могут быть классные креативщики, которые хорошо упаковали продукт, а на телефоне — Наталья Петровна, которая говорит: «Алё». У нас в Adventum есть отдельная структурная единица, которая занимается как раз аудитом колл-центров и слушает звонки. Я называю их Чебурашки, потому что у них должны быть в переносном смысле большие уши. Очень сложная работа, потому что не на высоком уровне обычно работают менеджеры, которых приходится проверять. Причём, не скажу, что дело в бестолковости самих менеджеров. В «Макдоналдсе» тоже работают не доктора наук, но у них такие скрипты и правила, что просто нет возможности на ошибку. У них на каждое действие есть точная инструкция

— У них гораздо меньше вариантов — что там можно перепутать, бургер с чизбургером?

— С квартирой вариативность чуть-чуть больше, но 90% вопросов абсолютно идентичные. Важно примерно 10 пунктов прописать и выучить, что отсутствует или присутствует в данном жилом комплексе. Знать правильное решение для этих 10 вопросов — это решить 90% входящих от клиента. Просто это мало, кто хочет делать, равно как мало, кто хочет ставить нормальную CRM.

— И что получается, эффективны диджитал директора как правило?

— Обычно компании, в которых уже есть диджитал директора, это компании, которые действительно поняли значимость онлайна, они уделяют этому внимание. Всё намного хуже в компаниях с такими же оборотами, у которых таких директоров нет, и один человек или одна команда занимаются всем маркетингом, онлайн и оффлайн. Диджитал – это в большей степени про перформанс, если говорить про бизнесы типа девелоперов, банков, страховых. Оффлайн скорее работает на узнавание бренда. Ну и в целом я могу сказать, что на уровне собственников, топ-менеджеров и CEO пока очень мало, к сожалению, онлайн-грамотности. А она необходима.

— Почему они 70% инвестируют в интернет и при этом не имеют онлайн-грамотности?

— Есть инструменты, в которых ошибиться очень сложно. Есть Яндекс.Директ, есть Google Adwords, с этим проблем нет, здесь ни СЕО, ни топ-менеджерам не надо разбираться. А вот каким образом работать с CPA-сетями, партнёрскими сетями, что делать с мобильным трафиком и приложениями для смартфонов — это как раз те навыки, которые должны быть у диджитал директора, за счёт них у компании будет преимущество.

На последней миле, когда нужно встать и куда-то дойти ногами, часто отсекается большое количество потенциальных клиентов

— Мы только что поговорили про скрипты, и у меня такой вопрос: вы занимаетесь YouDo, вы занимаетесь теперь такси, вы знаете кое-что об уберизации. У Вас нет ощущения, что эта модель не универсальна? Стало понятно, что уберизировать можно только очень простые и понятные вещи — такси, курьеры. А как только услуга усложняется — уборка, маникюр, и так далее, всё уже не так однозначно?

— Мы видим, как растёт сервис YouDo, он растёт кратно ежегодно и в количестве пользователей, и в количестве исполнителей, и в количестве заданий, поэтому я не соглашусь с тем, что уберизация как-то потеряла актуальность. Хотя я бы лучше назвал это явление аутстаффингом. Самый большой тренд на YouDo сейчас — это то, что теперь не только частные заказчики, но и бизнесы начинают делегировать определённые задания. Например, у вас офис на 8 человек. Держать айтишника — 60 000 рублей ежемесячно, зачем? Я аутстаффлю его на YouDo. Я понимаю, что есть рейтинг, я понимаю, что человек с максимальным рейтингом в области IT точно не менее профессиональный, чем человек за 60 000 рублей. То же самое с уборщицами, курьерами…

— То есть, это еще один канал для поиска аутсорса?

— Да, при этом это канал с рейтингованием, где ты видишь отзывы. Для меня это более удобный и качественный способ найти человека. Потому что на собеседование ты приходишь, что ты можешь узнать о кандидате? Ну, ты посмотришь резюме. А здесь у тебя сотни, тысячи рекомендаций. У нас был пример, большая компания, она занимается тем, что сдаёт в аренду коммерческую недвижимость, самый крупный игрок в Москве. У них было в штате 3 человека, каждый из которых получал по 45 000 рублей, их основная функция была ездить по объектам и фотографировать их снаружи, фотографировать схему, и всё. Они снизили косты на получение этих изображений в два раза за счёт того, что уволили этих троих, и стали выгружать задания на Youdo — 400 рублей за один адрес. Так что ещё очень много, что можно уберизировать или аутстаффить.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Обсудить ()