Михаил Токовинин собрал на amoCONF 25 000 человек, но потерял $1 млн. Это успех?

Даже Тимати и Оксимирону стоило больших усилий заполнить «Олимпийский». На первого осенью 2017 года пришли 28 000 человек, на второго — 22 000. 4 апреля 2018-го основатель компании amoCRM Михаил Токовинин собрал в «Олимпийском» 25 000. На бизнес-конференцию.

Хедлайнерами amoCONF Токовинина стали Стив Возняк, Юрий Дудь и Сергей Шнуров. Также выступили Фёдор Овчинников («Додо пицца»), Михаил Кучмент (Hoff), Оскар Хартманн (KupiVIP, Carprice, Aktivo) и другие российские бизнесмены. В перерывах публику развлекали Полина Гагарина и группа «Каста».

Многотысячные бизнес-шоу проходят в Москве чуть ли не каждый месяц: amoCONF, Synergy Global Forum, «Атланты», «Трансформация», «Люди дела». Каждый ивент собирает полный зал молодых (и не очень) людей, мечтающих о своём деле. Почему предпринимательство стало настолько модным? «Секрет» обсудил удивительный тренд с Михаилом Токовининым.

«Бизнес-конференция — это, по сути, рок-концерт»

— Почему люди сходят с ума по бизнес-конференциям?

— Я этим вопросом задался, когда начался взлёт «Бизнес-молодости». Многие их сразу невзлюбили, а мне стало интересно, откуда там столько людей. Для себя я это сформулировал так: дело не в том, что «Бизнес-молодость» такая крутая, — просто появился спрос.

Но почему появился спрос, что заставило молодёжь интересоваться предпринимательством? Родилась следующая теория. Любой молодой человек хочет денег, славы, женщин (кто-то — мужчин), независимости. Но он хочет этого не к 45, а к 22 или самое позднее к 25 годам.

Это желание лежало в основе феноменальной популярности рок-звёзд в середине ХХ века. Люди на самом деле не так уж сильно любят музыку. Никого не интересовали The Beatles, никого не интересовал Мик Джаггер. Просто молодые люди увидели шанс стать богатыми и знаменитыми в 25 лет. И все начали писать музыку, бренчать на гитарах — каждый захотел стать Миком Джаггером. Потом, в начале 2000-х, что-то произошло с музыкальной индустрией. Сейчас быть рок-звездой уже не круто.

— Сейчас круто быть рэпером.

— Не, не круто. Молодые люди в массе своей не мечтают быть рэперами. Потому что понимают: это не так уж денежно. Распространение mp3 обесценило лицензионные отчисления, звёзды перестали быть богатыми, перестали летать на личных самолётах. И вот в середине 2000-х появились новые рок-звёзды — стартаперы. Сегодня 15-летний подросток, который ищет короткий путь к большим деньгам, не думает о гитаре. Он думает о стартапе.

— Мне казалось, эта волна схлынула лет пять назад.

— Пока реальность такова. Да, ещё многие хотят быть блогерами. Но блог — это тоже бизнес. И вот когда всё это начало набирать силу, молодёжь захотела новый вид рок-концерта. Бизнес-конференция — это, по сути, рок-концерт. На неё идут, чтобы приобщиться, чтобы научиться, чтобы понять, как это работает.

— На конференциях той же «Бизнес-молодости» и других часто выступают люди, о бизнесе которых мы знаем в основном с их слов. С одной стороны, они мотивируют людей что-то делать (и это хорошо), с другой — люди потом покупают кофейную франшизу Like у звезды «Бизнес-молодости» Аяза Шабутдинова, быстро прогорают…

— Like — прямое продолжение «Бизнес-молодости», причём классное продолжение. Мне очень нравится. Почему истории странных маленьких бизнесменов так привлекают молодёжь и других маленьких бизнесменов? Потому что объективно нет ничего интересного в том, как Олег Тиньков заработает ещё $100 млн. Всем интересно, как заработать первый миллион рублей.

Опять проведу аналогию с музыкальной индустрией. Всех интересует первый альбом The Rolling Stones, но не 20-й. Всех интересует именно эта сказка: написал хит — прославился, был никем — стал всем. Как работает шоу «Голос»? Домохозяйка — хит — звезда — домой. Интересно ещё, что те, кто чего-то добивается, быстро надоедают. Та же «Бизнес-молодость» в какой-то момент поднадоела.

— Просто бренд себя дискредитировал.

— Ничего не дискредитировал. Поднадоел, вышел из моды. Я, например, с искренним интересом, взахлёб следил за «Бизнес-молодостью», когда ребята задались целью купить себе Rolls-Royce. Когда купили, стало неинтересно. Но они всё ещё прогоняют через себя 50 000 человек в год. Это много.

Мы с amoCONF пошли немного другим путём, не стали устраивать шоу «Голос». У нас проект не образовательный, а развлекательный. Люди просто хорошо проводят время: играет музыка, ярко, эффектно, классные люди на сцене.

«Cпикер — это не грамотная речь, не грамотный контент. Это неуловимая харизма, магия»

— Кто эти люди, которых вы развлекали 4 апреля? Пока я не спустился в партер, у меня было ощущение, что это слёт молодёжного движения, а не бизнес-конференция.

— Может быть. Вообще, мы стараемся не перебарщивать со студенческой аудиторией, в отличие от коллег по цеху. Но это не проблема. Сегодня человеку 18 лет, он пошёл на первый или второй курс института. Казалось бы, какое отношение он имеет к бизнесу? Но если его интересует тема, он уже попадает в нашу целевую аудиторию.

У нас нет задачи, чтобы все-все, кто пришёл на amoCONF, потом купили amoCRM. Это невозможно. Наша задача — рассказать о продукте. У нас тяжёлый, невкусный, специфический продукт. Его тяжело продавать, потому что надо разбираться, вникать в процессы, заставлять себя что-то делать.

— Юрий Дудь, выйдя на сцену, первым делом заметил, что обычно на таких конференциях выступления состоят из общих мест. «У бизнеса должен быть прочный фундамент», «Без поражений не бывает побед», «А ещё нужно много трудиться».

— Все песни — о любви.

— Спикеры, которые выступали перед Дудём, именно этими фразами и говорили. Какой в этом смысл?

— Люди слушают песни об одном и том же, смотрят фильмы об одном и том же. Можно сравнить это, извиняюсь, с порнухой. Там всегда совсем одно и то же, но почему-то зрителю каждый раз хочется нового одного и того же. В этом нет никакой проблемы. Люди так устроены, вот и всё.

— А что им это даёт? Что предприниматель может почерпнуть из выступления Оскара Хартманна, которое на 99% состоит из мотивационных лозунгов?

— А мотивация — самое ценное. Её сложнее всего получить. Знания получить легко — они почти ничего не стоят. Тяжелее всего даётся то, что требует воли. Например, очень тяжело похудеть. Казалось бы, ешь поменьше, занимайся физкультурой, ходи по лестнице, а не на лифте езди... Но вместо этого человек записывается в фитнес-центр, покупает там себе немного воли. Предприниматель — точно такой же человек. Ему прежде всего нужна мотивация. В этом смысле Хартманн — очень хороший спикер.

— Но говорит он не очень хорошо. При этом я своими глазами видел в подтрибунном помещении очередь из желающих сфотографироваться даже не с ним самим, а с его картонной фигурой. Это удивительно.

— Круто, чё. Можно только позавидовать. Это подтверждение того, что спикер — это не грамотная речь, не грамотный контент. Это талант, какая-то неуловимая харизма, магия. Оскар — типичный пример. Типичнейший.

— А зачем ему самому это? Он же на всех конференциях. Теперь ещё YouTube-канал завёл.

— Лучше спросить у него. Кто-то, может быть, это делает из тщеславия, хочет почувствовать себя звездой.

— А миллиардер Игорь Рыбаков? Он тоже теперь повсюду.

— Реальные мотивы мне неизвестны, хотя я вроде бы с ним немного знаком. Рыбакову, кстати, я советовал снизить активность.

— Почему?

— В России миллиардер должен вести себя как миллиардер. Здесь не Америка. Он должен быть небожителем, летать на личном самолёте, смотреть на всех сверху вниз и излучать успешный успех. А Рыбаков хочет быть рубахой-парнем. Ему нравится этот образ. Но мне кажется, что это неправильно.

— Вы тоже выступаете. На «Атлантах», например. У вас какая мотивация?

— Я редко выступаю. У меня интерес простой — ради бизнеса, ради доступа к аудитории. Но лично мне это большого удовольствия не доставляет. Это скорее работа, нежели кайф.

Могу рассказать, как я Фёдора Овчинникова в прошлом году уговорил у нас выступить. Я просто сказал: «Ты хочешь продавать франшизу в Москве. В зале будут сидеть 500 твоих потенциальных франчайзи». Очень понятная мотивация.

— У Овчинникова было лучшее, на мой взгляд, выступление.

— Фёдор сейчас — самая яркая стартап-звезда в стране. Он самый настоящий Мик Джаггер. Во-первых, из грязи в князи: Сыктывкар — Москва — победа. История Золушки. Во-вторых, его бизнес очевидный, понятный, не такой мутный, как, например, CRM.

К Фёдору, что очень важно, можно присоединиться, начать делать пиццу вместе с ним. Он очень прозрачный, не вызывает подозрений. Та же «Бизнес-молодость» не говорит, сколько она зарабатывает, или говорит, но так, что ничего не понятно. А здесь всё перед глазами.

«Додо пицца» — очевидный успех. Идеальная история. Настоящая американская мечта — или, точнее, русская мечта.

— А вот выступление основательниц BelkaCar мне не понравилось. Овчинников делился реальными проблемами, рассказывал, как он их решает. Здесь этого не было. Мы выпустили один из первых больших текстов о BelkaCar, когда они стартовали. Я как редактор остался недоволен, потому что они не ответили на важные вопросы: кто дал деньги, сколько, на каких условиях. И до сих пор ничего не понятно.

— Но мы же делаем шоу. Мы по-другому вообще к этому подходим. Нам нужен хедлайнер, нам нужен человек из YouTube, потому что сейчас это самое интересное медиа, нам нужен стартапер, нам нужен представитель розницы, потому что розница — это семь из десяти бизнесов в стране. Нам нужен красивый букет. BelkaCar — элемент букета.

Важно, что это всё-таки девушки. Многое держится на женщинах в нашей стране. В нашей компании, например, вообще всё держится на женщинах. Но при этом женщины у нас часто на вторых, на третьих ролях. Почему-то в нашем обществе очень мало женщин, которые готовы выйти на сцену и сказать: «Я молодец!»

— Но это же немного постправда. Такая глянцевая история…

— Почему? Проект ведь хороший? Не так важно, как они его сделали. Допустим, связи, родственники, мужья бывшие. Это не имеет значения. У всех есть бывшие мужья, связи и родственники, но не у всех есть BelkaCar. Это тяжёлый проект, с очень тяжёлой unit-экономикой.

— О чём и речь. Вот о unit-экономике и рассказали бы.

— Это их выбор, о чём рассказывать. Я как организатор доволен. Людей, которым они понравились, очень много. Плюс надо понимать, что часто спикеры нам отказывают. Говорят: «25 000? Я не хочу, я боюсь!» И я, например, восхищён этими девушками, потому что знаю, как тщательно они готовились, как им это было тяжело. Они никогда не выступали, наверное, и перед тысячей человек, а тут целый «Олимпийский». У нас Шнуров-то нервничал за сценой.

«Предпринимателям знания не нужны»

— Кого вы мечтаете позвать?

— Наша аудитория — студенты старших курсов, молодые специалисты, начинающие предприниматели. Нам нужны люди, которых эта аудитория принимает, уважает, к мнению которых прислушивается, люди, которых не надо специально продавать.

Таких кумиров молодёжи не так уж много в стране. Тот же [Олег] Тиньков, тот же [основатель «Магнита» Сергей] Галицкий — это если из больших. Тиньков должен был выступить у нас в прошлом году. Но потом выяснилось, что мы поставили мероприятие на Страстную пятницу. Пришлось в последний момент переносить, и мы уже не попали в график Тинькова. Он бы тянул. А вот уже [Дмитрия] Зимина, создателя «Вымпелкома», наша аудитория, скорее всего, не знает. Хотя он мегакрутой дядька.

Мы думали о том, чтобы пригласить Ольгу Бузову. Но как продюсер я чувствую: могут не понять, будет негатив. Хотя лично я к ней с большим уважением отношусь, она молодец. С такой стартовой позиции таких результатов достичь — фантастика.

Дмитрий Портнягин, конечно, сейчас молодец большой. Но он у нас уже выступал осенью на другом мероприятии.

— Дмитрий Портнягин недавно написал книгу. «Как создать свой бизнес и начать зарабатывать». Вы её читали?

— Нет.

— Будете?

— Вряд ли.

— Почему?

— Примерно понимаю, как такие книги пишутся, поэтому они не представляют для меня большого интереса.

Почему-то нам с детства внушают, что книга имеет сакральное значение. Этот форм-фактор до сих пор вызывает пиетет. Типа, если мысль написана в книге, она по определению умнее, чем если бы она была высказана на YouTube.

Многие предприниматели абсолютно цинично это используют. И правильно делают. Никто их книги потом не читает, но книга есть — и её можно использовать как PR-инструмент.

— Это понятно. Мне просто кажется диковатым, что книгу о том, как делать бизнес, пишет человек, у которого бизнеса, помимо популярного YouTube-канала, толком нет.

— Это тоже не проблема. Я вообще не считаю, что учить бизнесу может только тот, кто в нём успешен. Хотя именно эту идею мы продаём на amoCONF, не приглашая выступать бизнес-тренеров. Но мы так делаем, потому что эта позиция лучше продаётся.

Ценность не в знании. Ценность — в способности его донести. Часто бывает так, что человек, может быть, знает не очень много, но его слушают. И это круто. Именно такие люди должны преподавать, а не те, кто много знает.

Вообще, предпринимателям знания не нужны. Им нужны воля, мотивация, упорство. Поставьте в ряд 100 предпринимателей, и 95 из них будут довольно глупые, но очень настойчивые, очень упёртые, очень волевые, очень мотивированные люди.

Почему «Трансформатор» такой успешный? Потому что в глазах парня из Бутова или Химок успешный бизнесмен выглядит именно так. Портнягин — вкусный, прямо вкусный. Ferrari, цветные штаны, отдых, веселье. Бизнес как-то сам без него справляется. Вот он успех. И он не играет, он действительно такой.

«Бизнес-молодость» тоже пыталась сделать что-то подобное. Но получилось не так органично. У Аяза, казалось бы, тоже есть Bentley, тоже вроде бы есть дом. Но чего-то не хватает. Наверное, цветных штанов.

— Когда вы начинали, бизнес-конференций не было. Вас что вдохновило заняться бизнесом?

— Ну я не думаю вообще, что можно кого-то вдохновить заняться бизнесом. Мне кажется, желание делать бизнес — такой врождённый дефект. Это же глупость несусветная. Так уж, начистоту. Шансов на успех мало, сил требуется много. Но некоторые люди по-другому не могут.

Кто-то называет это тщеславием, желанием работать на себя, а не на дядю. Кто-то назовёт это азартом: пусть шансов мало, но выигрыш большой. А я думаю, люди такими рождаются — с желанием сочинять и создавать.

«Мы не зарабатываем — только тратим»

— Получается, бизнес-конференции не воспитывают новых предпринимателей. Они просто обслуживают людей, у которых есть эта мутация.

— 100%. Берут тех, у которых есть эта мутация, а также тех, кто только думает, что у него есть эта мутация, и дают им немножко воли, немножко мотивации…

— И немного на этом зарабатывают…

— Мы не зарабатываем — только тратим.

— Сколько вы потратили в этот раз?

— Порядка $1 млн убытков это принесло. Грубо говоря, за каждого человека, который 4 апреля пришёл в «Олимпийский», мы заплатили 2000 рублей. Точнее, я заплатил. Я — самый большой спонсор этого мероприятия.

— Не компания?

— Ну а что такое деньги компании? Мы же прибыльны. То есть любой рубль, уплаченный предприятием, — это не выплаченная мне прибыль.

— Сколько заработали на билетах, на стендах?

— Несколько десятков миллионов рублей, типа того. Но это наша принципиальная идеологическая позиция. Для нас это маркетинговый проект. Нам важно, чтобы никто не мог нас обвинить в том, что мы на нём зарабатываем.

— А что в этом плохого?

— Почему-то в России это считается зазорным — зарабатывать на людях. Страна такая.

— Но все так или иначе зарабатывают на людях.

— Страна такая. Никогда не было задачи не то что не дай бог в плюс выйти, но даже в ноль. Это отличает нас от наших коллег по рынку. Их всегда можно упрекнуть: заработали. А нас — нельзя.

— Бизнес-конференций много. Появляются новые. У других это хороший бизнес?

— Нет, плохой.

— Почему?

— Большой ивент — крайне спорное с финансовой точки зрения мероприятие. Мы первыми собрали «Олимпийский». На нас там как на сумасшедших посмотрели, когда мы сказали, что хотим делать бизнес-конференцию с музыкой. В этом году это уже пятый «Олимпийский», но я не думаю, что кто-то заработал.

Сейчас «Синергия» должна привезти Тони Роббинса. Наверное, Тони Роббинс может отбиться. Но в большинстве случаев конференция — это начальный этап воронки продаж. У той же «Бизнес-молодости» большие мероприятия продают маленькие, которые стоят значительно дороже.

Конвертируется толпа в продажи хорошо. Люди на конференции немного заведены, они испытывают желание что-то купить. В этом смысле Like Holding и Аяз Шабутдинов молодцы. Собирается молодёжь, которая хочет бизнес. Ей предлагают 20 франшиз на любой вкус. Хочешь — кофе, хочешь — отель, хочешь — фотошкола...

— Дико неэтично.

— Меня самого партнёры называют монашкой. Мы стараемся не злоупотреблять властью, которую даёт большой зал. На конференции amoCRM мы не продаём.

— Что вы думаете о конференциях, которые делает «Синергия»?

— Соревнуемся с ними за звание самых-самых. В прошлом году мы собрали в «Олимпийском» 15 000, Synergy Global Forum — 19 000. Количество ивентов у них просто фантастическое.

— Говорят, в Нью-Йорке у них всё прошло так себе.

— Сделать в Нью-Йорке даже «так себе» — это уже успех. Меня их 6000 человек в Казани дико восхитили. Мы тоже пробовали делать в регионах. Там намного сложнее, чем в Москве.

— Почему сложнее?

— Технически сложнее. Площадок нет, многое из Москвы приходится везти. Да и люди там ивенты по-другому воспринимают. Не верят, что на локальном уровне может быть что-то стоящее. Думаю, 6000 в Казани — это как 25 000 в Москве по сложности.

— А продукт?

— Ну он такой, совсем инфобизнесовый. Мы делаем классное шоу, тщательно подбираем спикеров, не пускаем кого попало. А «Синергия» — это скорее такой клуб, где все друг с другом дружат. У нас выступления по 25 минут, у них — по 45. Это абсолютно разные форматы.

— Просто со стороны кажется, что у вас Оскар Хартманн, и у них Оскар Хартманн, у вас Стив Возняк, у них тоже Стив Возняк…

— У них не было Возняка — был Ричард Брэнсон. И Брэнсон, кстати, не взлетел. Взлетели, как ни странно, Ник Вуйчич и Майк Тайсон. Знаете, это очень важно, как люди рассказывают о конференции, которую посетили. Вот вы были на amoCONF. Вас спросят, что это такое. Вы скажете: «Ну это где Дудь и Шнур выступали». А про Synergy Global Forum — не в претензию — говорили так: «Это где парень без рук и Майк Тайсон».

— Забавно, что в обоих случаях хедлайнеры — не предприниматели.

— Да и хорошо.

О том, как Михаил Токовинин стал предпринимателем и создал amoCRM, читайте в материале «Питер Пэн в кабриолете».

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотографии: Егор Слизяк / «Секрет фирмы»