Звонок для учителя: Как Михаил Ланцман и Юрий Спивак сделали бизнес на ЕГЭ

«Миша хорошо считает деньги, аккуратненько двигается, а я — пират: у меня возникает идея, я её реализую и только потом думаю, как на ней зарабатывать», — характеризует себя и партнёра Юрий Спивак, коммерческий директор курсов подготовки к ЕГЭ и ОГЭ Lancman School. Он и выглядит более дерзким, чем генеральный директор Михаил Ланцман. Тот пришёл на встречу в выглаженной рубашке и аккуратно положил наручные часы на стол рядом с компьютером, а Спивак во время разговора то и дело потирает татуированное предплечье.

В начале этого года Спивак и Ланцман были конкурентами. Первый развивал курсы для школьников «Хочу знать», бизнес второго работал под вывеской Lancman School. Теперь они объединили свои проекты под брендом Lancman School, и их компания стала одним из крупнейших игроков.

«Секрет» рассказывает, как два студента, начинавшие как простые репетиторы с гонораром 500 рублей за занятие, создали образовательный центр, который готовит к экзаменам 1400 учеников в год, зарабатывая на этом 70 млн рублей.

Братья-репетиторы

Получив гонорар за своё первое занятие, репетитор по математике Михаил Ланцман был в шоке — получилось столько же, сколько за целый день беготни курьером. Тогда, в 2005 году, Ланцман только-только закончил школу и поступил в МГУ на мехмат. Студент искал учеников по знакомым и на специализированных сайтах, которых тогда было ещё не очень много. Михаил помнит, что он и его старший брат Илья на одной из таких площадок были в первой тысяче рейтинга.

Спустя год, когда Ланцманы зарабатывали уже по $1000 в месяц, братья решили организовать репетиторский центр, зарегистрировали ИП (лицензию на репетиторскую деятельностью получать не нужно) и стали отправлять к клиентам преподавателей физики, математики, русского языка и обществознания, которых находили через знакомых и на сайтах вакансий.

Вскоре у центра Ланцманов появилось первое помещение: за процент от выручки их пустили в досуговый центр в Бутове, где братья преподавали в семейной школе. Поначалу набор был хаотичный, маркетинга никакого не было, сайт походил на «что-то страшное», учеников было сложно объединять в группы. Когда в 2008 году во всей стране ввели обязательный ЕГЭ, спрос стабилизировался, но курсы всё равно не давали большой прибыли.

«Я думал, что это просто такой бизнес: большие деньги — в нефтянке, а мы просто делаем хорошее дело, на котором много не заработать», — смеётся теперь Ланцман. Несколько лет предприятие существовало в «скромном формате». В качестве репетитора Михаил Ланцман зарабатывал до 150 000 рублей в месяц, бизнес приносил в три раза меньше.

В том, что дела всё-таки пошли в гору, Михаил Ланцман видит заслугу брата, который «не может сидеть на месте»: именно Илья предложил не просто репетиторствовать, а открыть курсы, и именно он в 2013 году поставил цель удвоить число учеников.

Братья погрузились в изучение маркетинга, переделали сайт, спланировали рекламную кампанию и в сентябре набрали вместо 12 учеников, которые у них были на старте сезона годом ранее, сразу 24. Параллельно Ланцманы открыли две новые точки, арендовав небольшие помещения в центре, на Лубянке и на Арбате. Каждый месяц на курсы записывались новые ученики, и за год братья выпустили 185 человек вместо запланированных 112. В одном из офисов занятия шли даже на кухне. Годовая выручка выросла почти в три раза и составила 8,3 млн рублей.

В то время сформировалось одно из главных отличий Lancman School от конкурентов — наличие точек не только в центре, но и в спальных районах. Сначала один из преподавателей предложил открыть курсы на метро «Шоссе Энтузиастов» (он жил недалеко и хотел стать партнёром, но вскоре отошёл от дел), потом Ланцманы сами открыли филиалы на «Проспекте Вернадского», «Рязанском проспекте» и «Войковской».

В развитие братья вкладывали деньги из оборота и свои сбережения. Филиалы начали себя окупать не сразу — в первое время там занималось мало учеников и всю выручку съедали аренда и зарплаты. Даже сейчас, когда у Lancman School уже 19 филиалов, точка на Арбате принимает около 30% всех учеников.

Два года назад у Lancman School появилась франшиза (первый франчайзи открыл курсы на «Каширской»), но Ланцманы продолжили открывать новые филиалы и самостоятельно. Нужно было набрать критическую массу учеников. Чем больше слушателей, тем больше групп, а значит, новым ученикам проще найти удобное для себя время не в центре, а в районе недалеко от дома.

Год назад Михаил Ланцман понял, что нужен новый рывок. К тому времени его брат уже сосредоточился на другом проекте — семейной школе и детском саде. Сначала это было объединение родителей и учителей в досуговом центре, но потом основатели отошли от дел, школой занялся Илья Ланцман вместе с женой и превратил проект в бизнес. Занятия проходят по системе Монтессори и авторским методикам. Сейчас у Ильи Ланцмана около 90 учеников в год и два филиала в Москве, но с сентября откроется ещё 12 точек (часть — по франшизе). И курсы, и семейная школа с детским садом работают под брендом Lancman School, но это независимые проекты. Общего юрлица нет, предприниматели работают как ИП.

«Я был на встрече с парнем, который делает несколько миллиардов годового оборота. Выяснилось, что он практически мой ровесник. Я ехал от него с вопросом: вот почему я решил, что всё классно? — вспоминает Михаил Ланцман. — Ты как-то у себя в мозгах решаешь, что тебя всё устраивает, и позволяешь себе расслабиться. Но потом видишь такой пример и понимаешь, что надо что-то срочно сделать. Я решил, что мне надо продумать схему, как выйти на миллиард рублей в год (в 2015–2016 учебном году курсы заработали 22 млн рублей. — Прим. "Секрета")».

Чтобы понять, как побыстрее «сделать миллиард», Михаил Ланцман пошёл в клуб предпринимателей «Эквиум», где получил в наставники основателя холдинга Like Аяза Шабутдинова. Он настаивает на упоминании этого факта, потому что уверен, что советы Шабутдинова помогают ему совершить прорыв. Поначалу Ланцман сосредоточился на продаже франшиз и за несколько недель подписал сразу шесть точек. Потом задумался, что делать с вырученными деньгами, и вспомнил об идее объединения, которую Михаил Ланцман и Юрий Спивак, давние знакомые, обсуждали ещё год назад.

Упорство и дерзость

В 2011 году Юрию Спиваку позвонил Илья Ланцман. Он предложил отправлять учеников, которым нужна физика, в Lancman School, потому что на курсах у Спивака, которые тот открыл за месяц до этого, была только математика. Начинающий предприниматель гордо отказался: «Подумал, что они и на математику к ним потом будут ходить». Но с Ланцманами продолжил общаться (даже внедрил идею Михаила брать оплату сразу за первый и последний месяц обучения) и спустя несколько лет уже сам сделал первый шаг к объединению.

В репетиторы Спивак пришёл тоже сразу после школы. В 11-м классе он за компанию сходил с одноклассницей на олимпиаду в МФТИ, написал любимую математику на проходной балл, а физику, которую обычно прогуливал, предсказуемо завалил. Спивак решил самостоятельно освоить предмет за три месяца до вступительного экзамена: собрал методички и стал с карандашом читать всё, начиная с обращения «Дорогой друг» на первой странице. Когда потом сдал физику на проходной, вдохновился: «Понял, что есть во мне некая сила и понимание, как не зазубривать, а по-настоящему учиться». Он решил, что сможет передать эту силу другим.

Простой беготни по ученикам Спиваку было мало. Сначала он запустил агрегатор московских курсов, потом решил открыть свои: «Снял офис за 12 000 рублей на "Савёловской" и сказал ученикам, что я теперь не репетитор Юрий Спивак, а школа математики "Хочу знать". До конца учебного года оставалось четыре месяца, учеников было едва десять человек, и Спивак решил продвигать курсы через видеуроки. Брал один из тестовых вариантов ЕГЭ, решал его, а потом размещал видео в тематических группах «ВКонтакте».

Под конец учебного года Спивак зашёл в группу «Хочу знать», куда в последнее время почти ничего не выкладывал, и обнаружил там 2500 участников, которые ждали продолжения уроков. Спивак впечатлился, стал активно продвигать видео, снял новое помещение в центре и привлёк к преподаванию друзей с Физтеха. С каждым учебным годом количество учеников удваивалось, а оборот за три года вырос с 3 до 9 млн рублей. Но Спивака темпы роста не устраивали: «Всегда хотелось придумать что-то такое, чтобы сразу вах! — и "Олимпийский". Я начал грустить, что мы делаем вроде много крутого: акции, SMM, видео с миллионными просмотрами — но денег не так много».

Предприниматель перестал преподавать сам и засел за изучение контекстной рекламы и маркетинга. Вспомнив опыт студенческой работы в сети образовательных центров «Юниум», которая использовала школы как инструмент привлечения клиентов, Спивак стал отправлять в школы агентов — они должны убедить завуча провести презентацию, раздать буклеты.

Сначала мало что получалось, но вскоре Спивак нащупал правильный путь: предложил школам долгосрочное сотрудничество. Преподаватели из «Хочу знать» стали бесплатно проводить в школах тесты по профориентации и диагностические работы, а взамен рассказывали о себе. «Я очень удивился, но оказалось, что школы готовы общаться с ребятами не из госструктур. Даже в ЦАО мы в прошлом году поработали с половиной школ», — говорит Спивак.

Своим главным методом он называет «упорство и дерзость» — не только в работе со школами, но и во всех экспериментах, которые проводил с «Хочу знать». В 2015–2016 учебном году ему удалось заработать 30 млн рублей, сформировался набор успешных инструментов по продажам, но применять их в одной точке было, говорит Спивак, не особо эффективно.

Тем временем Lancman School выросла в целую сеть, а ценности проекта были близки Спиваку. Он закинул удочку, обсуждение вяло шло около года, а в этом марте воодушевлённый Ланцман возродил его и нынешние партнёры договорились за пару недель. Суть сделки они не раскрывают, говорят только, что оба — «собственники» (при этом у проекта нет одного юрлица, это несколько ИП).

Новый игрок

«1 + 1 = 11» — такую формулу любят использовать партнёры, когда говорят об объединении. Они считают, что у проектов получилась идеальная синергия благодаря их различиям. Если в Lancman School уделяли много внимания ученикам и учебному процессу, то в «Хочу знать» на первом месте были продажи и привлечение клиентов. Подходы к управлению тоже оказались разными: Спивак считает себя жёстким руководителем, а Ланцман ратует за то, чтобы сотрудникам было комфортно («Но это не значит, что я такой романтик и ничего не спрашиваю», — уточняет он).

Показатели за подошедший к завершению учебный год партнёры называют уже общие, за двоих: выручка — 70 млн рублей, рентабельность — 20%. У Lancman School около 1400 учеников и почти 200 сотрудников. Из них 140 человек — преподаватели, в основном частные репетиторы или школьные учителя. Есть и преподаватели из вузов, но Спивак и Ланцман стараются не идти на поводу у родителей, которые считают, что лучше заниматься с университетским преподавателем. Предприниматели считают, что людям из вузов не близка школьная программа, а со школьниками они общаются как со студентами.

«К нам в школу как-то пришёл ученик, который занимался с одним из разработчиков ЕГЭ по математике. То есть выше регалий уже найти невозможно. Но за три месяца он не понял ничего, — смеётся Спивак. — Я с ним сам занимался и видел, что они разбирали: это жесть, видно, что у человека дорого стоит занятие, но ему не интересно, поймёт ли что-то ученик. Там не было никакого процесса обучения, просто формально — типа давай решим задачу. А ученик эту задачу вообще не понимает!»

Отбор в преподаватели Lancman School проходят только 7% кандидатов. Ланцман и Спивак говорят, что их курсы повышают результаты учеников в среднем на 37 баллов (результат на экзамене сравнивают с пробным тестом в начале занятий). Случаев, чтобы кто-то из прошедших через курсы, не сдал ЕГЭ, пока не было.

Главные конкуренты Lancman School — частные репетиторы. Большинство учеников и их родителей верят, что заниматься один на один эффективнее. По оценке Спивака, репетиторы в Москве занимают около 70% рынка, а в регионах этот показатель доходит до 95%. Поэтому средняя цена за три академических часа в Lancman School — 1500 рублей, примерно столько берут репетиторы за два урока.

Ланцман уверяет, что в сегменте компаний, которые занимаются только подготовкой малых групп (пять-семь человек) к ЕГЭ и ОГЭ, Lancman School — крупнейшие курсы в России. По крайней мере по выручке. Ближайший конкурент — «Годограф». У этих курсов примерно столько же учеников, но оборот компании за 2015 год, согласно СПАРК, составил лишь 12 млн рублей.

Среди игроков, работающих в иных форматах, Спивак и Ланцман считают серьёзными конкурентами курсы Maximum (занятия проходят офлайн, онлайн и в смешанном формате в группах до 20 человек) и образовательные центры «Юниум» (здесь учатся с третьего класса и занимаются не только школьными предметами, но и фотографией, рисунком, программированием и т. д.). Количество учеников в этих центрах за учебный год превышает показатели Lancman School в несколько раз — например, в Maximum говорят о 25 000 человек. Из тех, кто работает только в онлайне, крупный игрок — «Фоксфорд» (занятия проходят для учеников с третьего класса). Здесь зарегистрирован 1 млн школьников, каждый год несколько десятков тысяч проходят платные курсы.

Расширять набор предметов и группы вслед за конкурентами в Lancman School пока не планируют, а вот онлайн-направление думают развивать — за всё время накопилось около 5000 видеоуроков, доступ к которым можно продавать.

Объём рынка дополнительных образовательных услуг для школьников (офлайн и онлайн) — 130,3 млрд рублей. Он растёт на 2–3% в год. Большинство школьников занимаются именно подготовкой к ЕГЭ и ОГЭ.

Расти дальше Lancman School хочет не только за счёт битвы за Москву, но и открывая курсы в регионах. В Санкт-Петербурге в следующем учебном году они откроют филиал самостоятельно, а до других городов планируют дотянуться через франшизу. Франчайзи платят от 150 000 до 600 тысяч рублей паушального взноса (в зависимости от региона), роялти — 5000 — 10 000 рублей плюс 3% оборота. За эти деньги франчайзи получают методические разработки, советы по отбору преподавателей, привлечению клиентов, настройке рекламных кампаний и т. д. Всего продано 30 франшиз, в основном их покупают преподаватели. За пределами Москвы покупателей уже получилось найти в Сургуте, Тобольске, Грозном, Краснодаре, Комсомольске-на-Амуре, Челябинске, Сочи. План Lancman School — 200 центров в России и СНГ.

Было бы странно, если бы предприниматели выступили против системы, которая позволяет им строить такие амбициозные планы. И когда речь заходит о качестве школьного образования, Спивак и Ланцман критикуют многие аспекты, но не ЕГЭ. «Я большой скептик во всём, что делается в сфере образования, но в факте ЕГЭ ничего плохого не вижу, — говорит Ланцман. — Можно высказывать претензии в отношении конкретных предметов, заданий и форм ответов. Но сама идея — правильная. Коррупция в образовании благодаря ЕГЭ действительно снизилась». Впрочем, предприниматели и правда выглядят идейными — постоянно вспоминают истории учеников, радуются письмам от родителей и уверяют, что хотят повлиять на систему образования, где больший вес имеют не реальные знания, а итоговая оценка.

Мнения

Фотографии: Егор Слизяк / «Секрет фирмы»