Вышли из комнаты: Как InMyRoom превратилась из медиа в маркетплейс

В январе 2016 года, сразу после праздников, основатели сервиса InMyRoom Иван и Аделя Хмелевские прилетели из безлюдной Ниццы в Берлин. Утомлённые перелётом, морозом, подъёмом на четвёртый этаж без лифта в съёмную квартиру с вещами и полуторагодовалым ребёнком на руках, они открыли электронную почту, чтобы проверить, как дела в их интернет-магазине. Разочарование: производители мебели отменили почти все заказы, сделанные через InMyRoom за новогодние праздники, — покупатели не получили свои вещи и завалили почту претензиями. Иван задумчиво произнёс: «Похоже, нам нужно всё поменять».

Интернет-магазин мебели InMyRoom ещё в 2013 году попал в рейтинг самых перспективных стартапов Рунета, но быстро взлететь у компании не получилось — проект три раза менял концепцию и вышел на существенную прибыль только спустя три года. Последняя инкарнация оказалась удачной: за полгода выручка выросла в десять раз, маржинальность удвоилась. «Секрет» узнал, как сервис трансформировался из интернет-магазина в медиа, а из медиа — в маркетплейс.

Медиа

Когда Хмелевской жил в спальном районе Смоленска и ходил в шестой класс, брат показал ему фильм «Хакеры» с Анджелиной Джоли. Хмелевского так поразили возможности компьютера, что он упросил родителей купить ему «Пентиум-75». Через три года он выиграл олимпиаду по веб-дизайну в Смоленской области, а в 2002 году переехал в Москву делать сайт и внутренний софт «Почте России». Полтора года назад, забирая посылку в почтовом отделении, Хмелевской обнаружил, что его разработки до сих пор используют.

Начитавшись Бегбедера, Хмелевской пошёл работать в рекламные агентства: делал кампании для «Авто.ру», «Из рук в руки» и Km-online, а в 2008 году вместе с партнёрами основал собственную компанию «Риалвеб». Из достижений того времени — кампания для розничной сети электроники «Белый ветер Цифровой», основанная на кастомизированной контекстной рекламе: объявления выглядели по-разному для разных людей в разных городах.

Сейчас «Риалвеб» занимает первые строчки рейтингов крупнейших перформанс-агентств России, а Хмелевской занимается в основном вторым бизнесом — компанией InMyRoom. Пять лет назад, вскоре после женитьбы на совладелице другого рекламного агентства Media Stars Аделе, Хмелевской отошёл от оперативного управления «Риалвэбом». Паре казалось, что они, знатоки контекстной рекламы и способов продвижения в соцсетях, быстро раскрутят интернет-площадку для продажи мебели. Эту сферу супруги выбрали, так как подобных e-commerce-проектов, в отличие от интернет-магазинов электроники, бытовой техники или одежды, в России тогда не было. У Адели была знакомая с собственным шоурумом мебели и декора. Первая инкарнация InMyRoom фактически стала её онлайн-магазином.

Проект проработал около полугода с крошечной прибылью. Оказалось, что привычный для Хмелевских способ продвижения с помощью контекстной рекламы с мебелью не срабатывает. Чтобы стать эффективным, запрос должен быть сформулирован максимально конкретно, например «iPhone 7». Но никто не ищет в интернете условный «Диван Тамара двухспальный».

Новый, 2012 год Хмелевские встретили в Калифорнии. В Сан-Франциско супруги бродили по четырёхэтажному магазину мебели и декора размером с ГУМ, убеждаясь, что сферу выбрали перспективную, но до конца не понимая, как заработать на продаже мебели в России. В США через интернет уже продавалось 10% мебели, а в России — в пять раз меньше. Хмелевские обратили внимание на рост групп в соцсетях городского интернет-издания The Village — «медиа с красивыми картинками». Издание зарабатывало на продаже рекламы и спецпроектов, основатели InMyRoom решили, что могли бы сделать успешное медиа про дизайн интерьеров.

Хмелевские сделали новый сайт, который больше напоминал интернет-журнал, чем магазин, и принялись активно развивать соцсети. За первый месяц работы они вышли на аудиторию в 70 000 пользователей в день. Потом добавили раздел «Фотографии» (брали бесплатно из интернета — за всё время поступило всего две жалобы), создали собственный отдел разработки, наняли редакцию, чтобы писать тексты о ремонте, интерьере и делать подборки с фотографиями разных предметов мебели. Во второй половине 2013 года интернет-поисковик Rambler стал агрегировать материалы других изданий и размещать их на своей главной странице. Сайт InMyRoom начал отдавать свой контент поисковику и сразу получил огромный приток трафика. Когда в день сайт стали посещать 500 000 пользователей, компания начала продавать рекламу. До конца года на этом заработали 7 млн рублей. Общие траты на развитие на тот момент составили около $2 млн — это собственные накопления и деньги двух частных инвесторов, чьи имена Хмелевские не раскрывают.

Маркетплейс

В кризис 2014 года медийный рынок обрушился на 20–30%. По словам Хмелевской, первыми пострадали нишевые площадки, в том числе и InMyRoom — рекламодатели срезали расходы на размещение рекламы. Нужно было срочно искать новые источники заработка, и так медиа InMyRoom снова начало превращаться в интернет-магазин, точнее, в маркетплейс.

В конце 2014 года на сайте появились разделы с товарами от мебельных брендов. Сначала контент от производителей размещался бесплатно, но после того, как предприниматели собрали базу, Хмелевские заявили партнёрам: пора платить. Минимальная цена за размещение на InMyRoom товаров составила 3000 рублей в месяц — производитель получал право предложить посетителям сайта 300 товаров. За самое широкое представление — несколько тысяч наименований — Хмелевские просили 15 000 рублей. Партнёры, покупавшие дорогое размещение, были довольны сотрудничеством, а те, кто платил меньше и выставлял меньше товаров на площадке, жаловались на низкую конверсию.

В какой-то момент Хмелевские сделали на сайте собственную корзину, чтобы контролировать, что конкретно пользователь покупает через их сайт. Это повлекло репутационные издержки: уровень отказов доходил до 80%. Многие поставщики наплевательски относились к работе со сторонней площадкой: не перезванивали после поступления заказа, не доставляли вовремя или привозили не то, что заказывал клиент. InMyRoom, конечно, предупреждали пользователей, что обработку и доставку заказа осуществляют не они, но разве кто-то обращает внимание на такие предупреждения?

Хмелевские открыли собственный отдел продаж, специалисты которого связывались с заказчиками, давали советы насчёт выбранной модели и помогали держать связь с производителями. Это снизило количество отказов вдвое. Правда, появилась новая проблема — оказалось, что очень многие клиенты не любят курьеров и не готовы встречать их пять раз, если заказали пять разных предметов мебели от разных производителей. Кроме того, InMyRoom далеко не всегда вовремя получал причитающуюся комиссию от производителей. Это привело к следующему пивоту.

Логистика

Аделя показывает вспыхнувшее сообщение на экране телефона: «Я поставила себе уведомления о каждом новом заказе. Вот только что у нас купили товар на 250 000 рублей». Иван подхватывает: «Мы встретились в знаковый день! Впервые наша дневная выручка больше миллиона».

Несколько лет Хмелевские думали, что им необходима собственная доставка, но боялись выходить в офлайн. Сидя в двухэтажной квартире в Берлине, они наконец поняли, что это неизбежно. По возвращении Иван собрал всех сотрудников и объявил, что с 1 апреля компания будет работать по-новому. Некоторые поставщики обрадовались, что им теперь не нужно заниматься доставкой, и согласились на двукратное увеличение комиссии (в среднем она составляет 30% от цены товара). Но всё же количество партнёров упало с 70 до 25 (к ноябрю снова выросло — до 100 производителей).

InMyRoom не стали обзаводиться собственным парком машин и складом. Они работают с партнёрами и открыли офис консолидации заказов. Это небольшое помещение, где накапливаются заказы, которые клиент составил из разных предметов от разных поставщиков. Теперь покупатели получают их все одновременно.

Доставка сняла все проблемы и с выбиванием денег у производителей. Теперь клиенты платят самой InMyRoom. Под собственную логистику компания написала собственную CRM. Платёжки в ней уходят автоматически. По словам Хмелевских, за полгода ни одной проблемы по поводу неплатежей не возникло. Количество отказов после перехода на новую модель сократилось до 20%. Выручка с апреля выросла в десять раз и достигает 20 млн рублей в месяц.

Параллельно компания по-прежнему зарабатывает на медийной рекламе. Последние спецпроекты — с IKEA, Samsung, Electrolux. В Facebook у InMyRoom лишь на 15 000 подписчиков меньше (всего 295 000), чем у The Village, на который они когда-то ориентировались. По подсчётам Хмелевских, 60% читателей уже знают, что на сайте можно не только подсмотреть идею для интерьера, но и купить необходимое.

Следующая задача для основателей — увеличить этот процент и научиться легче конвертировать читателей в покупателей. К ныне существующим трём видам такого перевода (автоматический подбор товаров к любому фото, товарные подборки и традиционная реклама) вскоре добавятся рекомендательный сервис и программа лояльности.

Ещё одна задумка — открытие собственного шоурума, потому что клиенты регулярно требуют возможность посмотреть мебель живьём. Пока Хмелевские этого боятся, как боялись запускать собственную доставку, но уже прикидывают, как можно всех удивить. Среди идей — оборудование шоурума в настоящей квартире с отдельным входом и заполнение его ждущими отправки заказами, чтобы интерьер постоянно обновлялся. Хмелевской думает, что на решение этих задач у него уйдёт около года. После чего он хочет снова отойти от оперативного управления, как уже сделал с «Риалвэбом». Идея для нового бизнеса у него уже есть.

Комментарий конкурента

Мы считаем, что InMyRoom — это прежде всего успешный контентный проект про интерьеры и дизайн. И относимся к ним именно в этом качестве. Мы видим, что ребята многое переняли от нас с точки зрения развития интернет-торговли. Нам это приятно, так как мы первопроходцы в продаже дизайнерской мебели в интернете в России. Когда мы запустили Furnish.ru четыре года назад, дизайнерскую мебель в интернете не продавал никто.

Мы твёрдо верим, что надо фокусироваться на своих зонах компетенции — делать то, что лучше всего умеете. Отладка сервиса интернет-магазина с широкой сетью доставки — длительный и трудоёмкий бизнес-процесс. Мы прошли за четыре года целый путь и всё ещё продолжаем совершенствовать процессы. Если бы занимались ещё и контентом, нам, наверно, было бы сложнее.

Наличие логистики само по себе — не решающий фактор успеха. Логистика — это ещё и огромный геморрой. Мы начальника склада меняли раза три. Комплектовщики не справлялись. Мы отправляли их на тренинги, выстраивали смены, учили упаковывать так, чтобы к клиенту заказ приехал не битым — ни в Москву, ни в Караганду. Нюансов и сложностей после того, как ты «начал возить», много. Это целый комплекс компетенций.

Успех для меня — это качественный сервис во всех отношениях. Крупные международные бренды шли к этому лет по 20–30. Этим надо заниматься с очень глубоким погружением в процессы. Надеюсь, у InMyRoom тоже получится.

Фотографии: Михаил Голденков / «Секрет Фирмы»