GTA на калькуляторе: Сервис Playkey делает миллионы рублей на небогатых геймерах

«Прошло три года, мы не зарабатывали, и это начало вызывать определённое беспокойство» — пермский предприниматель Егор Гурьев рассказывает, как решил изменить подход к бизнесу. До 2015 года он был не серийным, а запойным предпринимателем: постоянно собирал команды под новые проекты, к инвесторам приходил со стопкой предложений, сам вкладывался в чужие идеи. Всю жизнь занимаясь IT, он умудрился инвестировать даже в магазин по продаже напольной плитки — и потерял на этом около 10 млн рублей.

Пускаться в авантюры и оставаться на плаву позволяла Enaza — первая компания Гурьева, которую он создал вместе с партнёрами. Она разрабатывала интернет-магазины для производителей контента и стабильно росла на 15-20% в год. Гурьев мечтал о продукте, который перевернёт мир, но прежде, чем он создал сервис Playkey, — проект, который помогает обладателям старого железа играть в новинки игровой индустрии — ему пришлось потерять десятки миллионов рублей, поменять взгляды на жизнь и научиться слушать пользователей.

«Секрет» рассказывает, как Егор Гурьев запустил первый облачный игровой сервис в России и привлёк $1,5 млн на революционную технологию.

Первый бизнес

Егору Гурьеву не нравилось ходить в школу. Не особо привлекала его и учёба в университете. На факультет радиофизики ПГНИУ родители отправили Гурьева из-за любви к компьютерным играм: «Папа хотел, чтобы я на экономический факультет пошёл, а мама считала, что это бесполезно: нравится ему с компьютером возиться — пусть возится». Но по большей части Гурьев всё равно возился с компьютером дома — экономил на обедах, учебниках и репетиторах, чтобы поиграть в любимые Jagged Alliance 2 и Hidden and Dangerous.

В качестве подработки Гурьев устроился в компанию-оператора телекоммуникационных услуг «ЭР-Телеком», сначала он просто подключал клиентов к интернету, а скоро стал консультировать новых пользователей: объяснял, как найти книжки, фильмы, музыку, игры в сети. Тогда люди платили за каждый скачанный мегабайт, оператору было выгодно, чтобы пользователи искали и качали тяжёлый контент, консультантам хорошо платили за помощь.

Вскоре у «ЭР-Телеком» выросло целое контентное направление, которое возглавил Гурьев. Его команда создавала сайты и собирала на них интересный контент, чтобы пользователи не рыскали по всей сети. Сейчас эта модель Гурьеву не нравится: «То же самое, что сделать Facebook только для "Билайна", а у МТС пусть будет своя социальная сеть. Это глупо, неудобно для клиентов и тяжело в поддержке для операторов». Тем не менее в «ЭР-Телеком» Гурьев провёл три года, пока оператор не решил завязать с контентным бизнесом.

К 2010 году «Инновационный отдел» (так назывался отдел Гурьева) из шести человек работал практически автономно — сотрудники не получали зарплату, а делили часть прибыли от разработанных для «ЭР-Телеком» ресурсов. «Мы давно думали, что продукт надо предлагать другим операторам. Встали, ушли и основали свою компанию. Так появилась Enaza», — вспоминает Гурьев.

На самом деле всё было немного сложнее. Во-первых, нужен был стартовый капитал. Гурьев позвал в партнёры двух знакомых предпринимателей — Евгения Жуланова и Дмитрия Сутормина. Те вложили собственные сбережения в новую компанию и получили по 37,5%, а основателю осталось 25% (впоследствии Жуланов приобрёл контрольный пакет в 51%, доля Гурьева уменьшилась до 12%). Во-вторых, технологию цифровой дистрибуции, разработанную командой, пришлось выкупить у «ЭР-Телеком» за 2 млн рублей. В-третьих, предстояло найти операторов, которых заинтересует продукт. Предлагать собирались всё то же — каталог контента от правообладателей и разработку ресурсов, через которые можно продавать этот контент клиентам оператора.

В первый год Enaza по-прежнему работала только с «ЭР-Телекомом» — делала сайт Turbodom. Избавившись от бюрократии и надзора большой компании, Гурьеву удалось увеличить выручку. Его отдел зарабатывал около 700 000 рублей в месяц, а в Enaza к концу года месячный оборот составлял около 3 млн рублей благодаря появлению продуктов от новых правообладателей, например удалось подключить международных разработчиков игр вроде Electronic Arts (игры The Sims, SimCity, FIFA и другие).

Спустя год у Enaza появился второй клиент — Ростелеком, для которого компания создала сайт Zabava.ru. Гурьев пытался работать с небольшими региональными провайдерами, но быстро понял, что это невыгодно внимания нужно столько же, а пользователей в разы меньше. Он сфокусировался на лидерах и скоро сделал проект для МТС (платформа, которая позволяла покупать антивирус с помощью месячной подписки, а не в виде годовых лицензий). Договориться с операторами помогали старые связи времён работы в «ЭР-Телеком» и помощь партнёров — например, Евгений Жуланов основал компанию Intech, которая поставляет контент-сервисы для абонентов мобильных операторов (например, замена гудков на музыку).

Благодаря крупным партнёрам выручка компании в 2012 году выросла почти в три раза по сравнению с 2011 и превысила 300 млн рублей. Правда, с тех пор рост оборотов замедлился — в 2015 году, согласно СПАРКу, оборот составил около 275 млн рублей. Сейчас Enaza сотрудничает с четырьмя операторами («ЭР-Телеком», «Ростелеком», МТС и Netbynet), в основном они продают в личных кабинетах антивирусы. По словам Гурьева, это где-то 400 000 рекуррентных платежей в год.

Enaza работает не только с операторами. Например, в личном кабинете «Яндекс.Денег» пользователь может купить компьютерные игры, в OZON — софт, каталоги для них создаёт Enza. Для «Связного» компания запускала Digital.Svyaznoy.ru с разным контентом. «Перепродажа любого товара — это очень неприятный и неудобный бизнес, потому что конкурент предложил на 1% дешевле и всё, у тебя всё повалилось», — говорит Гурьев. Ему хотелось сделать какой-то продукт.

Playkey 1.0

«Я хватался за всё», — вспоминает Гурьев поиск бизнес-идеи. В 2012 году в интернете он наткнулся на американский сервис OnLive, который позволял запускать компьютерную игру на экране телевизора. Он загорелся идеей и предложил проекту запуститься в России, но стартаперы не проявили к нему интереса (к слову, в 2015 году после нескольких смен владельцев OnLive закрылся).

Тогда Гурьев отправился к знакомым операторам, решил сам сделать такой же сервис и продавать его пользователям цифрового телевидения, получил добро и начал разработку. «Оператор продаёт телевидение своим клиентам, но игры он продавать не может, потому что его приставка не имеет ни видеокарты, ни хорошего процессора», — объясняет Гурьев. В конце 2013 года он представил первую версию продукта на московской выставке телевидения и телекоммуникаций CSTB. К этому времени в разработку вложили почти $1 млн — средства всё тех же партнёров по бизнесу и прибыль Enaza.

Главная сложность заключалась в том, что операторы постоянно меняли приставки — проведут тендер и закупят более выгодную модель. Под каждую новую приставку приходилось делать интеграцию, причём не только под железо, но и под софт, который операторы обычно заказывают сторонним разработчикам. У некоторых операторов есть ещё один контрагент — компания-интегратор, которая устанавливает программное обеспечение на устройство (например, Nvision у МТС). Все три стороны процесса как правило — большие забюрократизированные компании, это серьёзно тормозило работу Playkey.

Это был бег на месте. За три года ни одна приставка с сервисом Playkey так и не попала к потребителю. Почти отчаявшись, Гурьев умудрился заказать в Китае партию собственных приставок с геймпадами, но до их эксплуатации дело не дошло. Под конец 2014 года попробовал запустить коммерческую версию сайта для пользователей (то, во что в итоге превратился Playkey), но за несколько месяцев за него заплатили только 282 человека. В мае 2015 года Гурьев нашёл в себе силы сказать «хватит».

«Сколько проектов ты пытался делать одновременно с Enaza?» — Гурьев отвечает не сразу, прикидывает с минуту и говорит: не меньше десяти. Свои идеи он называет фантастическими: «Был год бума в моей жизни, потому что появились деньги, появился успех от Enaza. Всё, море по колено, можно было любой стартап запускать».

Несколько миллионов рублей Гурьев потратил на приложение, которое позволило бы видеть, где сейчас находятся друзья пользователя: чтобы не звонить им, а просто подъехать и присоединиться к вечеринке. Ещё один проект — сервис, с помощью которого можно верстать интерактивные книги. Эта идея обошлась в 10 млн рублей и стала последним сторонним проектом Гурьева.

Он помнит, как пришёл к хорошему знакомому Максиму Шеховцову, основателю фонда Genesis Capital, и принёс с собой кучу презентаций: «Во что-нибудь инвестируй!». Инвестор даже не взглянул на бумажки: «Тебе нужно что-то одно. Всё остальное выкинь и забудь». Сейчас Шеховцов тактично отзывается о Гурьеве как об активном и разностороннем предпринимателе.

Гурьев не сразу поверил приятелю, но в 2015 году всё же осознал: время выкидывать ненужное наконец пришло. Под сокращение попали все проекты, в управлении которых он участвовал (в нескольких компаниях предприниматель остался инвестором), кроме Enaza и Playkey. У последнего в мусорку отправилась и бизнес-модель — спустя почти десять лет сотрудничества с операторами Гурьев наконец-то решился от них отказаться и делать свой независимый продукт.

Сотрудники были не в восторге, потому что 95% работы по внедрению софта в приставки «ЭР-Телеком» уже было проделано. Но Гурьев знал: 5% могут растянуться ещё на много месяцев, а потом оператор возьмёт и поменяет приставку. «Наша жизнь и наше благосостояние зависели от решения 20 человек. Я понял, что это боль, которую нужно куда-то убирать», — объясняет он.

К тому же, предприниматель понял, что Playkey не решает проблем пользователя. Все операторы настаивали на подписной модели, в которой за условные 500 рублей в месяц клиент получал бы каталог из нескольких десятков игр. «Операторы не мыслят категориями классная игра или интересная игра — для них чем больше игр, тем лучше. Но правообладатели привыкли продавать игры поштучно и новые игры за бесценок они бы не отдали. То есть, наш сервис предлагал бы только старый контент», — говорит Гурьев. Он решил начать всё заново и понять, что действительно нужно геймерам.

Рестарт

«Надо не бежать сразу что-то делать, а чётко задать ценность, которую ты даёшь людям. Не делать суперклассный продукт, который взорвёт мир, а понимать, какую наболевшую проблему ты решаешь», — излагает Гурьев. Эта истина кажется банальной, ведь встречается в сотне бизнес–книг, но до предпринимателя её подлинный смысл дошёл только после череды ошибок.

Когда он начал общаться с игроками из группы Playkey «Вконтакте» (они появились благодаря первой коммерческой версии), понял, что все его фантастические идеи — галлюцинации. Нужное направление Гурьев нащупал после того, как провёл опрос и лично пообщался с геймерами: выяснилось, что люди хотят играть в новые игры, но мощности их компьютеров для этого хватает, а на новые машины денег нет.

Так произошёл пивот — команда разработала сервис, который позволил запускать игры, требующие большой мощности, на старых компьютерах. Работает это так: игра запускается на удалённых серверах, а пользователь получает видео, которым может управлять через собственный протокол Playkey. Задержка составляет до 20 миллисекунд, иначе играть будет некомфортно.

Борьба с задержками — главная боль проекта, объясняет Гурьев: «Даже если у пользователя плохой интернет-канал, нам нужно адаптировать под него картинку. Видеосервисы решают эту проблему очень легко — они могут закешировать 1-2 секунды и ты об этом даже не узнаешь, потому что не поймёшь, что смотришь сериал на секунду позже. А у нас игра: пользователь нажимает на кнопки, сигнал уходит на сервер, там всё меняется и приходит обратно, поэтому мы кешировать вообще не можем. И если вдруг в сети происходит провал, нам нужно на него очень быстро отреагировать — понизить качество картинки, но не так, чтобы она развалилась». Если в начале работы сервиса количество успешных сессий составляло 70%, то сейчас Playkey довёл показатель до 96%.

Playkey подключили возможность прямо на сайте приобретать ключи активации из магазинов игр вроде Steam, Uplay, RockStar, Games Social Club. Также можно ввести ключ активации, купленный там же напрямую. Со многими разработчиками игр у Playkey заключены собственные контракты. С правообладателями компания делится процентом от продаж. Средняя стоимость игры — около 1000 рублей (новинки стоят по 2000 рублей, но спустя год дешевеют до 700 рублей). Сейчас в каталоге около 250 игр — все они прошли адаптацию под сервис.

В октябре 2015 года новый Playkey запустился, и Гурьев решил, что если он наберёт 500 пользователей к концу года, которые купят подписку на месяц за 190 рублей — будет неплохо. Новый год Playkey встретил с 2000 платящих пользователей, а каникулы пришлось отменить: 31 декабря вышел рекламный ролик «Запуск GTA 5 на калькуляторе», с него повалил трафик. Сейчас у ролика почти 1,5 млн просмотров.

Все праздники команда занималась обслуживанием серверов, пользователи угорели по GTA под оливье, и пришлось поднимать цены на подписку, иначе мощностей бы не хватило. За два месяца платящих пользователей стало 4000. Playkey столкнулся с новой проблемой: для бесперебойной работы сервиса нужны были сервера с видеокартой, мощным процессором и большим объёмом памяти. Купить их было невозможно — только на 10 000 пользователей нужно оборудование на $2 млн. В аренду — сложно найти и тоже дорого — Playkey брал с пользователя 200 рублей, а платил за его обслуживание 1000 рублей.

Экономика проекта не сходилась, и весь 2016 год Playkey потратил на строительство инфраструктуры. Получилось найти партнёров, которые сдали сервера в лизинг на три года. Правда, пока работа с ними идёт напряжённо — 31 декабря на корпоративе сотрудники запускали новые сервера.

Физически серверы находятся в дата-центрах в России, Германии и Великобритании. Часть своих серверов Гурьев разместил в центре DARZ в Германии, и это стало важным моментом в истории проекта. DARZ открыл предприниматель Сергей Мирочник два с половиной года назад. Вместе со своими партнёрами он вложил в проект 30 млн евро и планирует влить ещё 10 млн евро. Но это не единственные траты — DARZ решил инвестировать в стартапы и первым бенефициаром выбрал Playkey.

В индустрии, говорит Сергей Мирочник, после крупных банков и страховых компаний услугами дата-центров в большом объёме пользуются компании из мира игр. Для DARZ Playkey стал первым «геймовым» клиентом, и компания решила проверить тренд — в 2017 году они инвестировали $1,5 млн в проект. Также при успешном развитии стартапа DARZ готова взять в лизинг сервера на сумму до $40 млн и предоставить их в аренду Playkey. А Гурьев говорит, что сейчас готовит очередной раунд на $2,4 млн от иностранных и российских венчурных фондов. Не менее 80% компании останется у основателей.

Будущее

Между Москвой и Пермью — два часа на самолёте. Егор Гурьев уже знает все удобные рейсы, так как проделывает этот путь несколько раз в месяц — он уже пять лет живёт в Москве, но команды Enaza и Playkey осталась в Перми. В обеих компания сейчас работает более сотни человек, и Гурьев признаёт, что хочет в этом году отойти от управления Enaza и сосредоточиться на игровом сервисе: «Пойду ва-банк. По-другому тяжело взлететь».

Планы грандиозные — до конца года Playkey планирует привлечь 100 000 платящих пользователей, заработать $5 млн (почти 300 млн рублей) и выйти на точку безубыточности. Оборот за 2016 год, по словам Гурьева, около $500 000 (почти 30 млн рублей), то есть компания должна вырасти в 10 раз. Этого предприниматель хочет достичь с помощью аренды нового оборудования и агрессивного маркетинга.

Сейчас у компании 6000 платящих пользователей, а за всё время существования подпиской воспользовались 40 000 человек — около 4% от зарегистрированных пользователей и 13% от тех, кто хотя бы раз играл на Playkey. У пользователей есть несколько вариантов подписки: купить 60 минут игры за 49 рублей, 300 минут за 149 рублей, 4200 минут за 390 рублей (их надо израсходовать за месяц) и безлимитный ночной тариф за 190 рублей (он действует 12 часов с полуночи). Сейчас на сайте акционные цены, обычно они дороже — например, 4200 минут в месяц стоят 590 рублей. 90% пользователей покупают подписку на месяц, её они при желании могут дополнить сверхлимитом — ещё 1200 минут за 200 рублей.

Лимит на игровые минуты позволяет компании обезопасить себя от недобросовестных пользователей — школьники могут скинуться на подписку всем классом и тратить мощности серверов за копейки. Это одна из причин банкротства и закрытия OnLive — компания тратила $5 млн в месяц, но количество игроков одновременно никогда не превышало 1600 человек.

«Контентная модель, то есть каталог облачных игр по подписке как у OnLive, оказалась неуспешной. Второе поколение сервисов развивает платформы виртуализации, на которых клиенты могут работать с любым типом контента — играми, софтом для профессиональной графики и прочим», — считает директор по развитию бизнеса LoudPlay Виталий Стародубов. Его компания предоставляет геймерам удалённый рабочий стол, на котором они могут запустить любые игры. Ограничение по контенту Стародубов считает серьёзным недостатком. Гурьев осознаёт эту проблему — в 2017 году Playkey рассматривает возможность дать пользователям возможность скачивать игры на удалённый компьютер. В этот раз предприниматель не планирует тратить миллионы на разработку продукта, как раньше: «В феврале запустится предзаказ на тариф. И мы посмотрим, какое количество людей проголосует деньгами. Если это будет им интересно, то посмотрим, как в минимальной версии это пойдёт».

Ещё один краткосрочный план — выход за пределы России, откуда сейчас 90% пользователей. Есть игроки из СНГ, но Гурьеву больше интересны Европа, США и Азия — надо конкурировать с мировыми сервисами, среди которых популярный стартап LiquidSky и сервис GeForce Now от корпорации Nvidia. «Если российский геймер использует облако как замену слабому домашнему компьютеру, то в Англии Playkey может выручить маководов и тех, кто желает скоротать время в командировке в гостинице на том ноутбуке, что взял с собой», — говорит Гурьев.. Сервис уже пробовал запуститься в Великобритании, но цена привлечения пользователя оказалась слишком высока — около 10 000 рублей. Следующий заход Playkey планирует в Европе и Азии.

Россия тоже остаётся перспективным рынком — согласно исследованию IDC, в 2015 году российский рынок персональных компьютеров сократился на 38,4% в штуках (до 4,87 млн) и на 46,8% в деньгах (до $2,07 млрд). По словам аналитиков IDC, это связано с общей экономической ситуацией в стране и насыщением спроса. В потребительском сегменте наиболее востребованы компактные бюджетные устройства со средней диагональю экрана и низкой производительностью. Пользователей именно таких устройств завлекает Playkey (сейчас работает только десктоп-клиент для компьютеров и ноутбуков, в будущем появится версия для Smart TV, планшетов и мобильных устройств).

Гурьев повзрослел и обрёл мудрость, он вспоминает, как раньше хватался за все подряд идеи, что приходили в голову и видит главную ошибку: когда «в сердце загорался огонь», он сразу бежал делать проект. Сейчас Гурьев воспринимает стартап как взлётную полосу: «Ты ограничен во времени, потому что деньги просто закончатся, и на этой взлётной полосе ты можешь сделать ограниченное количество витков и проверить, что нужно, а что сделать по–другому. И чем раньше ты это поймёшь, тем больше вероятность того, что тебе хватит взлётной полосы, чтобы, собственно, взлететь». Ещё один выученный урок: основатель Playkey утверждает, что до сих пор 20% рабочего времени тратит на переписку с пользователями.

Комментарии конкурентов

Playkey пионеры рынка, у них большой каталог игр. Но есть недостаток: сложность бизнес-модели а-ля Netflix для игр. Сервис стриминга игры строится на трёх составляющих: разработка софт, железо, контент. Если пытаться решить эти вопросы самостоятельно, то скорее всего бизнес не будет экономически выгодным: нужно инвестировать в технологию, серверные мощности и контент и с учётом этих затрат предоставить пользователям сервис по коммерчески привлекательной цене. При этом успех Netflix во многом обусловлен эксклюзивным контентом.

Мы фокусируемся на технологии и развиваем платформу виртуализации приложений, на которых клиенты могут работать с любым типом контента. Это второе поколение игровых облачных сервисов, к которому можно отнести американские LiquidSky и Parsec.tv. Первое поколение сервисов (Onlive, Gaikai) работало по контентной модели, но она оказалась неуспешной. Вообще рынок сейчас очень молодой и пока нет устоявшихся бизнес-моделей.

Наши исследования говорят о том, что основной проблемой геймеров в России является дороговизна игрового оборудования, а не доступность контента или иные проблемы. Поэтому, кроме похожих стриминговых сервисов, наши косвенные конкуренты — провайдеры облачной инфраструктуры вроде Amazon AWS и Microsoft Azure и производители игровых ПК.

Первым облачным игровым сервисом считается OnLive, и Playkey по сути скопировали его, добавив незначительные изменения. Я не понимал, зачем копировать тупиковую систему, но спустя пару лет Playkey стал значительно лучше. Правда, от многих ошибок они всё ещё не избавились.

Например, клиентское приложение — гораздо эффективнее создать расширение, работающее в браузере. Это решает вопрос с мультиплатформенностью. Также для того, чтобы экономить на ресурсах серверных машин, Playkey изменяет конфигурации во всех играх, выставляя предел разрешения. Большинство игр запускаются в качестве 720p, хотя в OnLive уже в 2011 можно было запускать игры в Full Hd 1080p. А кодеки, которые используются в клиенте, ухудшают качество картинки.

Также Playkey плохо реагирует на критику — в группе «Вконтакте» пользователей за неё часто банят. (Егор Гурьев утверждает, что баны и предупреждения даются только за нарушение правил — мат, оскорбление участников, реклама, пиратские продажи игр и другие, — прим. «Секрета»).

Ещё один недостаток — каталог игр. В Playkey игроки могут играть лишь в то, что добавляют разработчики сервиса. Многие хиты в сервисе так и не появились. Хорошо, что Playkey дал игрокам возможность запускать игры, используя собственные аккаунты, благодаря этому игр стало больше.

Сейчас в мире есть только один игровой облачный сервис, представители которого тщательно проработали функционал. Речь о LiquidSky: в этом сервисе пользователям даётся полноценная виртуальная машина и полная свобода. Nvidia вдохновились их успехом и выпустили Geforce Now 2.0 — в этом сервисе пользователи тоже получают виртуальную машину. Главная проблема в том, что Nvidia может стать монополистом.

Чтобы выжить, нужно стремиться сделать аналог LiquidSky. Playkey реализует это, если к тому времени LiquidSky не запустится в нашей стране.

Фотографии: Алексей Суханов / «Секрет фирмы»