Back in the USSR: Как москвич воскресил советско-китайский бренд «Два мяча»

«Помню, как в очередной раз возвращался из Китая с огромными сумками — вёз первые образцы кед, ткани, лекала, — вспоминает Евгений Райков, 28-летний московский маркетолог, решивший возродить популярный в СССР бренд кед «Два мяча». — По закону, если ты находишься там больше шести месяцев, можешь привезти с собой сколько угодно вещей — и никто не назовёт тебя челноком. Но в тот день одну из четырёх сумок отобрали — таможенники не поверили, что это мои личные вещи, а не готовая обувь на продажу»

Тогда всё обошлось. В последние два года Райков проводил в Китае больше времени, чем в России, и постепенно освоил массу лайфхаков. Ту сумку с образцами он оставил на складе временного хранения, забрал её через три недели, когда пришло время возвращаться на китайскую фабрику, и уже оттуда отправил с челноками на крупнейший московский вещевой рынок в Марьиной Роще.

Идея воскресить «культовые советские кеды» (Райков настаивает именно на этом определении. — Прим. «Секрета») родилась в 2012 году. Начинающий предприниматель попробовал собрать деньги на Boomstarter, но широкая аудитория в проект не поверила. Спустя два года нашлись частные инвесторы — и Райков всё-таки запустил производство. На прошлой неделе кеды «Два мяча» — почти неотличимые от тех, что носили родители ровесников Райкова — появились в собственном интернет-магазине марки, 13 июля стартуют продажи в универмаге «Цветной». «Секрет» рассказывает, как столичный модник осуществил свою мечту и в какую сумму ему это обошлось.

Джинсы и кеды

VI Всемирный фестиваль молодёжи и студентов 1957 года был самым массовым в истории — в СССР приехали 34 000 участников левых молодёжных организаций из 131 страны. Общаясь с иностранными гостями, советские студенты узнали о новой обуви — кедах. После фестиваля в СССР начали выпускать свои кеды и продавать модели, произведённые в дружественных странах, — в том числе китайские «Два мяча» с зелёной подошвой. Стоили они дороже других моделей, но встречались при этом реже.

На айфоне Райкова — чехол с «Двумя мячами», у него на ногах — белая пара «Двух мячей», и точно такую же он крутит в руках, чтобы мне была видна каждая деталь. Достаёт стельку и начинает рассказывать: «Наши кеды ничем не отличаются от оригинальных — советско-китайских. Толщина, размер, форма каждого элемента — аналогичные. Пришлось только изменить материал стельки — изначально её делали из пенорезины, и поэтому она была тяжёлой и жёсткой. Мы использовали более упругий и мягкий современный материал».

Чтобы восстановить «Два мяча», Райков купил оригинальные модели 1965–1976 годов на Avito и отправился с ними на Московскую фабрику ортопедической обуви, где специалисты сняли c них колодку. Проще было повторить лишь основные элементы дизайна, но предприниматель с самого начала строил бренд на точном соответствии оригиналу. «Мне всегда казалось, что нам в России нужен предмет, который будет подчёркивать наш стиль, нашу национальную идентичность, — объясняет он. — Хотелось сделать именно такую вещь, но при этом она не должна была быть лубочной, как балалайка или кокошник».

Интерес к моде у Райкова появился во время учёбы в Высшей школе экономики. Его друзья открыли магазин одежды, и он часто там тусовался. После окончания университета будущий предприниматель работал в маркетинге, но свободное время посвящал одежде. В какой-то момент он увлёкся джинсами, начал изучать особенности их производства, ходил на лекции и в 2012 году получил предложение о работе от дизайнера Дениса Симачёва — тот искал человека, который бы возглавил запуск новой линии одежды из денима. Райков занялся этим проектом, но новые джинсы Симачёва так и не поступили в продажу. Когда всё было почти готово, дизайнер вдруг решил завязать с модой и ушёл в другие проекты.

Следующий карьерный шаг был совершён случайно — друзья, знавшие, как Райков увлечён джинсами, предложили ему сходить на лекцию дизайнера российской марки Grunge John Orchestra. Explosion (GJO.E) Игоря Исаева. «Людей, разбирающихся в джинсах, в Москве было немного — думал, что я знаком со всеми, поэтому удивился, когда услышал новое для себя имя, — вспоминает Райков. — Исаев прочитал крутую лекцию, мы познакомились — и оказалось, что мы на одной волне. В общем, я предложил проекту свою помощь».

Вскоре после той встречи Райков взял на себя обязанности бренд-менеджера магазина GJO.E на Никитском бульваре. Ему нравилась эта работа, но уже хотелось сделать что-то своё — предмет, который можно было бы держать в руках. Как специалист по джинсам, он заинтересовался тем, что с джинсами носят чаще всего, — кедами.

Первая попытка

«На самом деле брендов, которые раньше функционировали, например, в еде или алкоголе, очень много — их можно хоть сейчас брать и возрождать, — рассуждает предприниматель. — В одежде их тоже немало, но я не буду никому подкидывать идеи. Ищите — и возрождайте». Благодаря тому что в 1990-х бренд «Два мяча» никто не додумался зарегистрировать на себя, автор нового проекта смог сделать это теперь.

В 2013 году Райков уволился и открыл ИП, начал обсуждать свои идеи с инвесторами, но в ответ получал то отказ, то невыгодные условия. На одной из встреч ему предложили запустить кампанию на Kickstarter. Без посредников российский проект на эту краудфандинговую платформу попасть не мог, а тратить время и деньги, чтобы обойти ограничение, Райкову не хотелось. Он решил попробовать собрать деньги через российский аналог — Boomstarter.

Для выпуска первых образцов в Китае компании нужно было собрать 720 000 рублей. Включив свои маркетинговые навыки, Райков сделал так, что новость о перезапуске «Двух мячей» появилась во всех московских СМИ, посвящённых моде и образу жизни. О кедах он рассказывал «Афише», Furfur, существовавшей тогда ещё российской версии Vice и многим другим.

«Я привёл на свою страничку огромное количество людей — больше, чем планировал изначально, — вспоминает Райков. — По моим прикидкам, хотя бы 1% из тех, кто посетил страницу, должен был проинвестировать. Я ошибался — конверсия получилась всего 0,002%». «Два мяча» собрали только 300 000 рублей. Предприниматель объясняет это тем, что в 2013 году россияне ещё не были готовы к краудфандингу: «Никто тогда не понимал суть — нужно дать денег и надеяться, что однажды ты что-то за это получишь. Да и сама платформа тогда ещё была не очень. Я считаю, что кампания в целом прошла успешно — просто рынок был не готов».

Пускай краудфандинг не принёс необходимую для запуска проекта сумму, по крайней мере он пробудил интерес к смелому проекту. Уже в день запуска кампании Райков получил четыре предложения от инвесторов — некоторые готовы были дать все деньги сразу. Проведя 40 встреч, предприниматель остановился на предложении старых знакомых — основную часть средств в итоге выделил сооснователь GJO.E Илья Нафеев.

Вторая попытка

Сколько именно денег понадобилось, чтобы всё-таки запустить производство в Китае, Райков сейчас не рассказывает. Говорит только, что речь идёт о «десятках миллионов рублей». «Когда я пытался сделать всё в первый раз, смотрел на эту историю сквозь розовые очки — 700 000 рублей могло хватить только на пробную партию», — говорит он.

В сентябре 2014 года Райков впервые отправился в Китай. Оказалось, на фабрике, указанной на этикетке купленных им на Avito оригинальных кед, спортивную обувь больше не делают — в последние десять лет там производят угги. Тем не менее, китайцы посоветовали несколько фабрик, на которых есть необходимое оборудование.

Райков выбрал одну из них и начал разработку образцов. «С виду фабрика работала нормально, пожилой босс-китаец казался надёжным, всё было очень аутентично, как я хотел, — вспоминает Райков. — Но только мы начали выпускать образцы, как всё разладилось». Через год выяснилось, что он пришёл со своим заказом, когда фабрика уже была на грани банкротства. Полностью заказ так и не был выполнен и деньги вернуть не удалось. Цена ошибки в выборе партнёра — $30 000.

Узнать, что партнёр ведёт нечестную игру, Райкову удалось уже после переезда в Китай. Он решил остаться там — стало понятно, что уследить за всем из Москвы не получится. Теперь он много и с удовольствием рассуждает о том, как правильно вести бизнес в этой стране: «В Китае многое базируется на так называемых стратагемах — 36 древних китайских военных хитростях, которые бизнесмены прекрасно выучили и используют. Главные из них: "убить чужим ножом", "грабить во время пожара", "отвлечь на востоке, чтобы напасть на западе", "скрывать за улыбкой кинжал", "заманить на крышу и убрать лестницу". Почти все эти приёмы китайские партнёры опробовали на моей шкуре».

Затевая перезапуск «Двух мячей», Райков вообще-то думал, что сможет сделать всё в одном месте. Оказалось, это невозможно. Например, стельки и шнурки делают на заводе в провинции Гуанчжоу — там же шьются заказы для Nike и New Balancе. Производство очень дорогое, поэтому собирать кеды полностью на этом заводе невыгодно — большинство поставщиков разбросаны по более дешёвым северным провинция. Даже железные наконечники для шнурков и фирменную гравировку на них делают две разные фабрики. Всего же в производстве задействовано 12 предприятий.

Первые продажи

Полноценное производство «Двух мячей» получилось запустить в 2015 году. На вопрос, сколько именно пар было произведено, Райков отвечать отказывается — говорит лишь, что партия «очень большая». Интернет-магазин только запустился, но, со слов Райкова, уже продаёт по 200 пар в день. В это можно поверить — в первые сутки сайт проекта посетили 25 000 человек. Успех был во многом обеспечен пристальным вниманием СМИ — «Два мяча» попали даже на ТВ (один из репортажей показали по федеральному каналу «Россия 24»).

Спустя два года после старта над проектом работают пять штатных сотрудников и ещё около 30 человек на аутсорсе. Пока что «Два мяча» продают четыре модели стоимостью от 3900 до 4600 рублей, но вскоре в продажу поступят новые. По прошествии нескольких дней с начала продаж Евгений Райков предсказуемо отказывается обсуждать бизнес-план и не делится почти никакими цифрами, но настроен он, кажется, по-боевому: «Каждую модель можно исполнить в разных цветах и материалах — значит, существует бесконечное число вариантов продукции. По большому счёту мы сейчас в самом начале пути — потенциал у этой истории такой же огромный, какой была территория СССР».

Комментарии экспертов

Я услышал о перезапуске бренда «Два мяча», когда ещё собирались деньги на Boomstarter. Первое, что пришло в голову, когда я увидел проект: разобрались ли создатели с авторскими правами? Нам недавно тоже предлагали воспроизвести кеды «Москва», но мы не хотим повторять за другими. Мы — за то, чтобы делать оригинальный продукт. Мне непонятно, как компания будет развиваться — она же не предлагает ничего нового и выпустить новые модели не может. Мне, если честно, не очень ясно, что ребята пытаются сделать своим брендом, кроме как попробовать заработать на ностальгии. При этом сработает ли эта ностальгия — тоже неизвестно. В моём детстве «Два мяча» не играли особой роли — я вырос в Петербурге, а они больше продавались в Москве. Пока для меня это попытка сделать «русский Converse». Думаю, культовыми «Два мяча» не станут. Converse — слишком сильный конкурент.

Делать ставку на то, что «Два мяча» будут покупать из-за ностальгии по «тем самым кедам», на мой взгляд, не стоило. В отличие от мороженого «48 копеек» и сыра «Дружба», «советские кеды» по определению получат более узкую аудиторию. Для тех, кто носил эти кеды 40 лет назад, сегодня товар уже неактуален. Не тот возраст, чтобы кеды носить. Кроме того, широкой аудитории этот бренд с текущим ценовым позиционированием просто не по карману. Те же, для кого продукт актуален, не помнят бренд, потому что они не застали Олимпиаду-80. Мотивом для покупки таких кед по цене, сравнимой с ценой Converse, может стать позитивное отношение к «советскому» как к некой диковинке. Мол, советское — это звучит интересно и прикольно. Апелляция к СССР будет идти не на уровне гарантии качества, как у многих продуктов питания, а на уровне «по приколу».

Фотография на обложке: Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»