CreoPop: Как томские инженеры создали 3D ручку и продают её по всему миру

Несколько лет назад Дмитрий Стародубцев привёз в Томск американскую 3D-ручку 3Doodler, и его команда подумала: почему бы самим не сделать такую же, только лучше? Так на свет появилась 3D-ручка, которая использует холодные чернила, — CreoPop. Недавно сибирской ручкой интересовались в NASA, там хотят улучшить процесс ремонта деталей в космосе с помощью 3D-технологий.

Для разработки и запуска производства ручки понадобилось $3 млн, собрать их помогли частные инвесторы и краудфандинг — $250 000 принесла кампания на площадке Indiegogo. Сейчас компания поднимает следующий раунд инвестиций за пределами России. Помогает поддержка сингапурского правительства, австралийских бизнес-ангелов, американского акселератора 500 Startups. По подсчётам «Секрета», выручка компании в 2015 году составила около $3 млн. «Секрет» встретился с сибиряками, чтобы узнать, в чём сила 3D-печати и почему они создают проект не в России.

Запуск в Томске

Дмитрий Стародубцев учился в Томском государственном университете на физико-техническом факультете, активно занимался наукой и учился в аспирантуре, но не закончил — ушёл в бизнес.

Сначала он работал в Томском центре трансфера технологий при университете — помогал разработчикам правильно упаковать их изобретения в коммерческий продукт и привлекать инвестиции, а после создал холдинг DI-Group. Стародубцев без всякой скромности называет свою компанию «небольшим томским аналогом Стэнфорда» и «частным технопарком». По сути, он занимается тем же трансфером технологий и проектов, но без оглядки на вуз. DI Group занимается не только высокотехнологичным бизнесом — например, с помощью холдинга Стародубцева была создана сеть частных футбольных школ «Юниор», в которую входит 270 школ в России и 10 странах мира. Сейчас DI-Group открывает первую детскую школу русского балета в Китае, которая повторяет модель «Юниора», Стародубцев проверяет гипотезу о том, что проект легко масштабируется для разных видов спорта.

Кроме этого, DI-Group занимается вендинговым оборудованием, например производит автоматы по чеканке монет, молокоматы, кофематы, симкоматы и картоматы — устройства, которые оптимизируют выдачу карт и сейчас тестируются в Сбербанке. Разработка находится в Томске, а заказы размещаются на различных заводах, в том числе в Азии.

CreoPop тоже создавалась как проект DI-Group, но потом стала отдельной компанией. Так работает модель DI-Group: в какой-то момент проект должен выйти на самоокупаемость и стать самостоятельным. При этом он может использовать некоторые сервисы группы, например маркетинг, разработку, упаковку продукта. Сейчас CreoPop не связана с DI-Group ничем, кроме акционеров.

Ручку начали разрабатывать в 2012 году, изначально в команде было шесть человек. После того как был создан прототип, основатели зарегистрировали компанию, получили грант в $15 000 от агентства IE Singapore и в июне 2014-го открыли компанию в Сингапуре. «Я обычно выступаю в роли человека, который видит интересные возможности и верит в них до того момента, когда в них начнёт верить кто-то ещё, — говорит Стародубцев. — Очень сложно на старте убедить команду, чтобы все продолжали этим заниматься. После первых успехов в продукт начнёт верить значительно больше людей».

Работа в Сингапуре

Как только был создан работающий прототип, основатели решили переехать в Сингапур, чтобы запустить продукт на глобальный рынок из страны, «в которой есть нормальное английское право». Стародубцев рассудил, что собирается делать глобальный продукт, а сингапурская компания легко может привлечь инвестиции и азиатских, и западных фондов, российскому проекту сделать это будет сложнее. «Инвестиции в Россию привлечь практически невозможно, можно рассчитывать только на местные фонды, — говорит Стародубцев. — Так появляются разные офшорные истории, но это неправильно и неестественно». Проект получил место в программе фонда-акселератора HaxAsia.com, который занимается стартапами в области железа.

Сейчас головная компания расположена в Сингапуре, но у неё есть дочерние структуры в России, США и Гонконге. В России находится отдел разработки и производства чернил, в Гонконге организована логистика, в США — офис продаж. Открыть дочернюю компанию в Штатах пришлось по требованию площадки Indiegogo, на которой CreoPop запускала краудфандинговую компанию. Кроме того, основной рынок сбыта находится там — 65% ручек продаётся благодаря заказам от крупных розничных сетей. «Это юридически правильно, — говорит Стародубцев, — Если какой-либо процесс бизнеса находится в определённой стране, необходимо иметь там юридическое лицо и счёт в банке, так как операции привязаны к национальной валюте».

Основатели не хотят открывать в Китае полный цикл производства, так как это не позволит сохранить технологию в тайне, поэтому в Шэньчжэне производятся только сами ручки, картриджи и упаковка, а чернила — ключевая интеллектуальная собственность компании — делаются в России. «Один из способов защиты — разносить процессы производства и не класть все шары в одну корзину», — объясняет Стародубцев.

В мае 2015 года CreoPop вручила свою ручку премьер-министру Сингапура на одном из форумов. Благодаря этому все правительственные учреждения узнали про 3D-ручку, на партнёров посыпались письма из министерств и приглашения на выставки. «За это время у нас образовалась широкая нетворкинговая сеть, — радуется Стародубцев. — Любой факт, который вытек в завтрак или ужин с человеком, который тебе что-то рассказал и узнал о тебе, уже полезен».

Технология и производство

CreoPop получила в США два патента: на пастообразные фотополимерные чернила, которые позволяют задавать материалам свойства, а не только цвет, и на конструкцию самой ручки. Сейчас компания разрабатывает наноматериалы, которые используются для изготовления токопроводящих чернил. Стародубцев снова не стесняется похвастаться: «Они нарушают некоторые законы классической физики и химики. Фотополимерный пластик, который затвердевает под воздействием света и проводит ток, противоречит классическому восприятию пластмассы как изолятора». Предприниматели считают, что это огромный потенциал для фотополимерной печати, которая занимает 70% всего рынка 3D-печати по объёму продаж.

В отличие от 3Doodler, которые используют нагревательные элементы и заряжают ручку от электричества, CreoPop использует чернила на основе фотополимеров, которые затвердевают на свету. Химический отдел компании уже разработал чернила, которые светятся в темноте, меняют цвет в зависимости от температуры, блестят и обладают запахом. «Наша ручка нагревается только до 40–50 градусов, — говорит Илья Клинкин, менеджер проекта CreoPop. — У 3Doodler чернила плавятся при 250 градусах. Хорошая мама не даст такую ручку своему ребёнку — это опасно». По словам Клинкина, у конкурентов есть и другие недостатки: нельзя сменить цвет, пока чернила не закончатся, набор цветов ограничен, запах неприятный.

То, что конкурент появился на рынке раньше, пошло CreoPop на пользу, потому что позволил ручке стать особенным товаром на сформированном рынке и решить существующие проблемы. 3Doodler стоит гораздо дешевле CreoPop, около $100, компоненты производят на разных фабриках, в том числе китайских, а собирают в Бостоне. Продукт не запатентован, потому что он сделан из стандартных элементов. Точных данных по объёму продаж 3Doodler нет, но известно, что за 11 месяцев существования проекта в 2014 году производители продали 100 000 ручек.

«Наша стратегия шире, мы заинтересованы не только в том, чтобы продавать игрушки, — говорит Стародубцев. — У 3Doodler нет глобальной технологии, простое изобретательство. С другой стороны, ребята оказались предприимчивыми и создали новую категорию, за что им большой респект. Попали в волну, смогли дать правильную цену ниже $100 рынку, и их массово начали скупать все ритейлеры. Нужно понимать, что это произошло в США, в любой другой стране это вряд ли было бы возможно». Стародубцев снова подчёркивает, что неслучайно делает проект не в России: «Я ничего не имею против того, чтобы сделать компанию в России, Казахстане и Восточной Европе и стартовать с неё. Если продукт ориентирован на внутренний рынок, имеет смысл создавать компанию здесь, особенно если он повторяет существующий продукт. Российская ментальность готова принимать уже принятые где-то вещи, поэтому все любят McDonald’s. Китайский рынок также лучше воспринимает бренды, которые пришли извне». По мнению Стародубцева, он ударил в нужный рынок, а в России его проект имел шансы не взлететь: «Все бы показали на нас пальцем и сказали: "Aй-яй-яй, ребята, продукт очень дорогой. Вы фигнёй занимаетесь, не надо этого делать"».

Чернила — главное и тщательно оберегаемое ноу-хау — производят в Томске и в пластиковых тарах увозят в Китай с помощью службы доставки DHL. Картриджи, сама ручка и упаковка производятся в Шэньчжэне, там же разливаются чернила и оттуда отправляются в Гонконг, где их забирают дистрибьюторы. В Томске на производстве работают десять человек — это позволяет не только сохранить формулу чернил в тайне, но и сократить расходы, из-за курса рубля производство в России дешевле.

Логистикой и сертификацией занимается Илья Клинкин, он же общается с дистрибьюторами по всему миру. Чтобы ручкой могли пользоваться дети от трёх лет, нужно было доказать, что чернила нетоксичны, и предоставить сетям сертификат безопасности на литиевую батарею. Для этого понадобилось больше десяти проверок. Сертификация в Европе, США, Сингапуре и Австралии стоила больше $100 000. Чтобы следить за качеством производства, Клинкин жил в Китае полтора года. «Основная проблема — это языковой барьер, — вспоминает он. — Неважно, сотрудничаешь ты со средней или с маленькой фирмой, нет никакой прозрачности. Современный Китай похож на 90-е у нас, но со своей спецификой. Ты не можешь думать о завтрашнем дне, у тебя нет рычагов влияния. Партнёры могут говорить одно, а завтра обанкротятся».

Большинство ручек продаётся в США, в основном в Калифорнии. Сингапур — на четвёртом месте по количеству заказов, Россия — на пятом. CreoPop не продаёт товар напрямую, а сотрудничает с мастером-дистрибьютором, у которого крупные сети делают заказ. Доставить ручки на склады сетей требуется в течение двух-трёх часов после заказа, иначе придётся выплачивать неустойку, поэтому по части логистики нужен посредник. В последнее время активным заказчиком стали ОАЭ: местная сеть магазинов Virgin MegaStore заказала уже более 1200 ручек.

Продажи в США

Несколько лет назад Kickstarter свела с ума первая в мире 3D-ручка 3Doodler из Бостона: она собрала $2,3 млн и 30 000 предзаказов. Так компания создала новый рынок и сразу же обрисовала его размеры своими объёмами продаж. Изначально Дмитрий Стародубцев и его команда планировали сделать похожий, но более дешёвый продукт на основе той же самой технологии — FDM-печати, в которой используется расплавленный пластик.

Ранее команда уже делала и продавала фотополимеры и создала свой 3D-принтер на основе фотополимерной PLA-технологии. Когда первый прототип был готов, команда начала участвовать в питч-сессиях. Кампания на Indigogo в 2014 году помогла получить $250 000. Этих денег хватило, чтобы сделать индустриальный дизайн в Китае и выпустить пилотную партию.

Как правило, технологические стартапы первое время ведут продажи через онлайн, это позволяет оценить спрос со стороны разной целевой аудитории. «SMM и онлайн-маркетинг следует рассматривать как safety option, — считает Стародубцев, — особенно для совершенно нового продукта. Это позволяет получить обратную связь и доработать продукт. Иначе есть риск выбросить 10 000 недоработанных единиц на рынок и испортить репутацию. Новый продукт всегда не лишён проблем, поэтому нужно аккуратно выбирать стратегию». Однако с CreoPop он нарушил собственные правила и с головой бросился в массовый ритейл ещё до того, как отгрузил товар клиентам с Indiegogo. Компания не смогла устоять перед заманчивым предложением от американской сети Best Buy (1000 гипермаркетов в Штатах, Европе и Канаде), которая предложила закупить несколько сотен ручек и выставить на свои витрины. Познакомиться с представителями ритейлера удалось на выставке CES (Consumer Electronic Show), куда компания попала с помощью агентства-посредника.

Выполнить заказ Best Buy было невозможно без дополнительных денег, Стародубцеву пришлось привлекать частных инвесторов: «Если ты откажешься или начнёшь диктовать свои условия, такой крупный игрок, как Best Buy, просто не воспримет тебя всерьёз». Примерно тогда же компания стала резидентом американского акселератора 500 Startups и получила посевные инвестиции. Чтобы подготовить почву, CreoPop заплатила несколько тысяч долларов за статью о своей ручке в трёх выпусках внутреннего журнала для покупателей Best Buy. Это дало свои плоды, в 2015 году только за новогодние праздники в Best Buy продали 15 000 ручек — всё, что произвели за год, и в будущем сентябре CreoPop опять ждёт заказ от Best Buy на Новый год. Между рождественскими каникулами ручка продаётся хуже, так как воспринимается как хороший подарок и инструмент для обучения детей. Сейчас ручка продаётся в крупных сетях электроники: Best Buy, Sam’s Club, Walmart и Barnes & Noble.

Вообще-то Стародубцев шёл на серьёзный риск, ему повезло, что процент возврата был достаточно низким. В американском ритейле жёсткие правила для производителя: клиент в любой момент может отказаться от продукта, и производителю, а не сети, придётся вернуть деньги. Именно от процента возврата больше всего страдают стартапы, когда идут в массовый ритейл.

В этом году CreoPop снова ездила на CES, Стародубцев провёл 54 встречи за два дня и остался доволен результатом: «Ты в одном месте встречаешься с кучей народу, объехать их самому будет гораздо дороже, чем съездить на одну выставку». За два года компания участвовала в 15 крупных мероприятиях в разных странах, например в выставке Maker Faire, которая собирает 150 000 человек каждый год.

Чтобы повысить узнаваемость бренда, CreoPop активно занимается пиаром. Например, раздавала 3D-ручки участникам церемонии «Оскар». «Если стартап может позволить себе пиар помимо чистого маркетинга, то стоит им заняться, — советует Стародубцев, — но нужно делать это правильно, потому что на рынке много людей, у которых раздуты ценники, но отсутствует результат».

Восприятие в России

В России продукт считается слишком дорогим, цена от $129 до $239 в зависимости от количества чернил, не выдерживает конкуренцию с дешёвыми ручками стоимостью 4000 рублей, например с китайской Myriwell. В России ручки в онлайн-магазинах покупают только 5% ранних последователей бренда, так как компания не выдерживает конкуренции с китайскими аналогами. «Я давно в бизнесе и могу сказать, что очень часто человек из пропорции цена — качество выберет цену, — объясняет Стародубцев. — Это особенность не только России. Мало кто задумывается о качестве, поэтому очень сложно конкурировать с китайскими аналогами».

По мнению Стародубцева, в США продукт продаётся лучше не из-за другого восприятия цены, а из-за трепетного отношения к брендам. Там практически не покупают китайские пародии на 3Doodler, хотя они стоят гораздо дешевле. Благодаря «Оскару» и сарафанному радио CreoPop уже приобрела славу и репутацию, поэтому воспринимается как самостоятельный бренд. Хотя американские консультанты тоже призывают компанию снизить цену до $99, потому что более высокая цена создаёт психологический барьер. В CreoPop признают, что снижать цену на продукт сложно, особенно в связи с замедлением экономики в Китае, но всё же разрабатывают следующую версию ручки — более дешёвую и компактную.

Потенциал

«Зачем это вашему ребёнку? Чтобы он в айфоне не сидел, а щупал. Это не олдскульный пластилин, но всё равно развивает, — говорит Клинкин. — Пока ручка воспринимается только как подарок, но у нас есть задумки, как формировать рынок и создавать сообщество, вовлекать в него людей». 3D-ручка сегодня выполняет ту же функцию, что популярное в СССР конструирование и моделирование. Стародубцев убеждён, что у CreoPop ярко выражен как раз вау-эффект: «Когда на выставках мы показываем, как рисовать ручкой, все, особенно дети, подходят с открытыми ртами». «Пока мы видим, что рынок 3D-ручек — непонятый и нужно создавать его самим, — говорит Клинкин. — Мы хотим делать разные шаблоны».

Стародубцев гордится чернилами, которые изобрели его сотрудники в Томске, и рассматривает возможность адаптации этих чернил для существующих 3D-принтеров, но для этого нужны инвестиции в размере десятков миллионов долларов. «Amazon предсказывает, что через несколько лет по всей Америке будут ездить десятки тысяч грузовиков с 3D-принтерами, — рассказывает Клинкин. — Через приложение ты сможешь заказать любой интерфейс и уже через полчаса получить заказ». Мантра CreoPop — «для многих, а не для единиц». Сейчас хороший 3D-принтер стоит от $1000, плохой — $499. По мнению Стародубцева, основная проблема рынка в том, что пока не появилось массового 3D-принтера, который вошёл бы в каждый дом. Дешёвые принтеры за $200 для массового покупателя бесполезны. «Вы можете им печатать пластиковую ерунду и безделушки, — говорит Стародубцев. — Но зачем вам пластиковая ваза в доме? Если бы вы могли напечатать стеклянную вазу, это дало бы более ощутимую пользу. В этом барьер выхода на рынок массовых 3D-принтеров, которые не решают никаких проблем для людей и пригодны только для парочки изобретателей, которые делают дроны у себя дома». В CreoPop уже работают над созданием портативного и более безопасного 3D-принтера, с помощью которого каждый сможет напечатать контактные линзы-однодневки у себя дома.

CreoPop намерена развивать технологии, которые позволяют печатать материалы с новыми свойствами. Например, в пластик добавляют вещества, которые позволяют имитировать дерево по цвету и запаху или сталь — по твёрдости и структуре. Также возможно производить температурные сенсоры, которые меняют цвет в зависимости от температуры в помещении. «CreoPop — это разработчик уникальных материалов, которые больше никто не может или не хочет делать, — объясняет Стародубцев. — Мы встречаемся с игроками рынка и говорим: ребята, скажите, что сделать, а мы подумаем как». В последнее время рынок 3D-печати стагнирует, объём инвестиций в стартапы сократился, потому что, по словам Стародубцева, все ждут какого-то перелома, в котором и пытается поучаствовать CreoPop.

На сервисе Яндекс Wordstat можно увидеть, сколько запросов делают пользователи по тому или иному продукту. Например, примерно 40 000 человек в России каждый месяц ищет 3D-ручки и примерно 1000 таких ручек каждый месяц продается. Можно сказать, что сегмент сформировался, но в России он работает только для китайских ручек стоимостью ниже 4000 рублей, например, Myriwell и 3DYAYA.

Мы 2,5 года общаемся с американской компанией 3Doodler — у них продажи в России не превышают несколько сотен штук в месяц. По словам основателя Дэниэла Коуэна, в США они пытаются конкурировать с китайскими ручками и у них это получается, потому что у последних проблемы с дизайном, маркетингом и позиционированием. Несколько лет назад они прославились, собрав 3 млн долл на KickStarter. После их успеха на краудфандинговой площадке все ждали, что рынок 3D-ручек взорвется, но этого не произошло.

Ручка 3Doodler стоит $100 или где-то 7000 рублей по сегодняшнему курсу, недавно они выпустили более дешевую модель за 50 долл. К настоящему времени, то есть со времени существования компании они продали где-то 200 тыс ручек, в среднем продают 5 000-7 000 ручек в месяц. 3Doodler недавно выпустили тонкую ручку 3Doodler Create и 3Doodler Profi – пока неизвестно, как она будет применяться, предполагается, что для профессионального использования.

Их основная проблема, что они работают по предоплате, оплатить заказ нужно за 60 дней до его получения. Это оставляет возможность для компании вести только прямые продажи. К примеру, отгрузочная цена такой ручки $56, а себестоимость в России $65. Китайцы более гибкие. В России такие бренды не могут конкурировать с китайскими, потому что стоят дороже и им надо все время объяснять покупателю, что они лучше, а это сложно. На рынке заправляют китайские ручки, которые возят чемоданами легально и нелегально. Особого маркетинга никто не делает и одному человеку на этом можно заработать 200-300 рублей. Рынок 3D-ручек в России схлопнулся с точки зрения маржинальности.

C CreoPop ещё сложнее. Розничная цена ручки CreoPop в России — 12990 рублей, поэтому она очень плохо продается. Их отличие в том, что они используют интересную технологию холодного света. Я знаю, что они активно тестируют американский рынок, так как там лучше покупательская способность. Россию они не рассматривают как рынок и правильно делают. Я видел их фотографии в Best Buy. Про их коммерческие успехи сложно сказать. Можно воспользоваться сервисом посещаемости сайтов и посмотреть условно — если там 10 000 просмотров в месяц, то проект пока не очень популярный.

В Чехии один парень буквально на коленке делает ручку 3Dsimo, но объемных продаж не делает. Также одна полуроссийская команда недавно собирала деньги на KickStarter, так появился стартап Lix. Был еще прототип наших соотечественников, которые получили окологосударственный грант и засветились в шоу Урганта, Антон Комолов презентовал их среди новинок электроники.