«Век клиента»: Знатоки о клиентском сервисе

Игроки в «Что? Где? Когда?» Максим Поташёв и Михаил Левандовский занимаются не только интеллектуальными соревнованиями. Оба они работали руководителями в крупнейших российских компаниях, сейчас ведут тренинги по маркетингу, клиентскому сервису, технологии принятия решений и управляют компанией R&P Consalting. В своей книге Поташёв и Левандовский рассказывают, как эффективно выстроить отношения с клиентом. «Секрет» публикует из неё отрывки, которые помогут понять психологические основы клиентского сервиса и запустить грамотную программу лояльности. Книга выходит в продажу 5 ноября.

Мир становится всё более глобальным. И предложение на глобальном рынке становятся всё более разнообразными. При этом всё меньше разница в качестве предлагаемых товаров и услуг и их «функционале», то есть потребительских свойствах, которые позволяли бы покупателям делать осмысленный выбор. В результате для потребителя на первый план выходит позиционирование продуктов, их продвижение и, конечно, клиентский сервис.

Наступил век клиента. В XXI веке все участники бизнеса вынуждены, в первую очередь, думать о клиенте. И не только о том, какие у него потребности, какие желания он хочет удовлетворить с помощью приобретаемых продуктов, но и какие чувства он испытывает, вступая в контакт с продавцом, какие впечатления он вынесет из этого контакта, какие рекомендации затем даст другим потенциальным клиентам.

Клиентский сервис как психология

Сервис создаётся для клиентов, испытывающих различные эмоции. Люди, работающие в сервисе, вынуждены быть немножко психологами. Как минимум, они должны уметь распознавать наиболее часто встречающиеся проявления и знать, как на них реагировать:

1. Ощущение комфорта и безопасности: одна из главных задач сервиса — сделать так, чтобы клиент чувствовал себя спокойно и расслабленно.

2. Амбиции: все мы хотим быть или хотя бы казаться чем-то большим, чем мы являемся. Сервис нужно строить так, чтобы каждый клиент поднимался в собственных глазах хотя бы на одну ступеньку.

3. Любовь и забота: заботу о наших близких мы ценим даже больше, чем заботу о нас самих. Особо ценна для родителей забота о детях. Это прекрасно знают владельцы торговых центров, выделяющие помещения под игровые комнаты, или рестораторы, приглашающие в выходные клоунов на детские утренники. Не менее ценна забота об инвалидах: наличие в магазине или офисе пандуса для колясочников с благодарностью воспринимается не только ими, но и их родными и близкими.

4. Любопытство: стремление попробовать что-то новое, чему-то научиться, разгадать загадку — замечательные качества, которыми умные компании активно пользуются. Они стараются удивить клиента, показать ему что-то такое, чего он не увидит больше нигде. Именно такие компании запоминаются.

5. Радость живого общения: для многих клиентов общение является одной из главных потребностей, поскольку им его не хватает. Обувной интернет-магазин Zappos, прославившийся на весь мир незаурядным клиентским сервисом, заработал свою репутацию в частности тем, что его операторы готовы часами общаться с позвонившим в компанию клиентом, обсуждать с ним любые вопросы, даже далеко выходящие за рамки обувной тематики.

6. Гнев, возмущение, раздражение: иметь дело с возмущённым клиентом сложно. Многие процедуры клиентского сервиса выстраиваются именно в расчёте на такого клиента — его нужно обезоружить улыбкой, успокоить, зарядить оптимизмом. По сути, именно умение компании выстраивать общение с такими клиентами и превращать их в удовлетворённых — один из основных индикаторов качества сервиса.

7. Жадность: эта эмоция влияет на потребительское поведение двояко. С одной стороны, клиенту трудно решиться завершить сделку, он долго и мучительно взвешивает, сопоставляет выгоду и затраты. Такой клиент, в принципе, является удобным объектом воздействия, он готов слушать объяснения, ему можно аргументированно доказывать, что компания предлагает выгодные для него условия. С другой стороны, такой клиент восприимчив к разным бонусам, ему можно и нужно предлагать скидки, подарки, дополнительные сервисы.

8. Агрессия, высокомерие: эти эмоции обычно связаны с тем, что в компании есть проблемы с оценкой требуемого клиенту уровня сервиса. Иными словами, клиент обычно становится агрессивен и высокомерен, когда считает, что имеет право на особое отношение, а компания его не проявляет. Если его претензии обоснованы, это серьёзная ошибка в настройках сервисных процессов, которую необходимо исправлять.

9. Зависть: очень многие решения, в первую очередь — касающиеся нашего потребительского поведения, мы принимаем, стремясь быть не хуже кого-то. Именно поэтому очень важно красиво рассказывать клиентам о преимуществах эксклюзивного сервиса и подчёркивать исключительность и высокий статус тех, кто им пользуется.

10. Разочарование: чаще всего причиной разочарования становится именно сервис. Чтобы этого не происходило, необходимо, во-первых, давать реальные обещания, не рассказывать публично о том, что компания на самом деле не готова предоставить клиентам, а во-вторых, тщательно прорабатывать все бизнес-процессы сервиса и жёстко контролировать их соблюдение всеми сотрудниками.

Как справиться со страхами клиентов

Все мы подвержены тем или иным страхам. Они неизбежно влияют на все принимаемые нами решения, в том числе и на решения, связанные с потребительским поведением. Чего же чаще всего боятся клиенты?

1. Боязнь обмана

«Не обманешь — не продашь» — железное правило торговли. По крайней мере, так нас учили с детства. И сколько бы честных и выгодных покупок мы ни совершили, сколько бы раз мы ни столкнулись с ответственным выполнением своих обязательств, в нас всё равно живёт подсознательная уверенность в том, что любая компания, с которой мы имеем дело, спит и видит, как бы нажиться за наш счёт.

Как лечить? Ни в коем случае не давить на клиента, всячески создавать у него впечатление, что все решения он принимает абсолютно самостоятельно. Держать слово, выполнять всё, что обещано клиенту. Проявлять открытость — клиентам интересно знать, как именно решаются их проблемы.

2. Боязнь собственной некомпетентности

Во многих отраслях бизнеса новые товары и услуги появляются так часто, что потребитель не успевает уследить за изменениями. Мало кто из нас не боится проявить своё невежество и начать задавать вопросы, которые могут показаться собеседнику глупыми. Поэтому потенциальные клиенты стараются избегать подобных неловких ситуаций, а если всё-таки попадают в них — испытывают потом весьма неприятные эмоции.

Как лечить? Общаться с клиентом на понятном ему языке. Любые термины, которые могут показаться ему непонятными, стараться просто и доступно объяснить, желательно с примерами. Это практически всегда возможно при условии тщательной проработки сценариев диалога с клиентом.

3. Боязнь статусного несоответствия

Сервис — именно та область, где мы подсознательно требуем особого внимания к своему статусу. Мы твёрдо убеждены, что нас должны обслужить в соответствии с ним, и очень обижаемся, если нам кажется, что это не так. Особенно ярко это проявляется, если неформальный статус подтверждён ещё и формальными основаниями — например, картой VIP-клиента.

Как лечить? Во-первых, строжайшим соблюдением собственных правил в отношении VIP-клиентов. Все преференции, предусмотренные VIP-статусом, должны быть предоставлены клиенту в обязательном порядке. Во-вторых, любой сотрудник системы клиентского сервиса обязан обладать умением с первого взгляда оценивать клиента и определять статус, на который он претендует. В–третьих, если компания полностью смещает рыночную стратегию в сторону более низкого сегмента целевой аудитории или проводит спецакцию, рассчитанную на этот сегмент, недостаточно просто добавить в ассортимент более дешёвые позиции или применить крупные скидки, нужно ещё донести до этих клиентов, что им рады.

4. Боязнь потери времени

Для современного человека время стало главной ценностью. Темп жизни так ускорился, что мало кто готов потратить даже лишние 5 минут на ожидание.

Как лечить? Максимальным ускорением и упрощением всех бизнес-процессов, связанных с сервисом. Ключевые факторы — компетентность сотрудников, их умение чётко и коротко отвечать на любые вопросы клиентов, тщательно проработанная процедура оформления необходимых документов, детально продуманная и выстроенная логика передвижения клиента в зоне обслуживания. Многие компании применяют хорошо известный маркетинговый приём: они предоставляют клиенту скидки, если ожидание клиента затягивается дольше обычного.

5. Боязнь выбора

Выбор часто весьма мучителен для клиента. Априори любой из нас считает, что чем больше выбор, тем лучше. Но, столкнувшись на деле с ситуацией, когда глаза разбегаются, мы далеко не всегда способны выработать объективный набор критериев и сделать рациональный выбор.

Как лечить? Продемонстрировав широту ассортимента, задать клиенту наводящие вопросы, чтобы аккуратно и тактично сократить для него спектр выбора. Оптимально — свести выбор к трём-четырём вариантам, это именно то количество, которое большинство из нас способно рационально взвесить и оценить.

Как манипулировать клиентом ему во благо

Это сложная и опасная тема, поскольку такие инструменты могут быть использованы во вред клиенту. Тем не менее мы считаем необходимым об этом поговорить, поскольку, во-первых, этим арсеналом приёмов обязательно должен владеть любой специалист по клиентскому сервису, а во-вторых, полезно знать эти приёмы и распознавать ситуации, когда ими злоупотребляют по отношению к нам, ведь каждый из нас регулярно оказывается в роли клиента.

Все эти приёмы основаны на использовании различных особенностей нашего мышления и, как следствие, потребительского поведения. Одной из таких особенностей является приверженность стереотипам.

Типичным примером такой ситуации является наша реакция на очередь. В советские времена, когда люди видели длинный хвост, выглядывающий из магазина, они становились в эту очередь, даже не потрудившись узнать, за чем она стоит. Мы ведём себя так отнюдь не только в ситуации тотального дефицита. Опытные манипуляторы этим активно пользуются, в том числе создавая и искусственный дефицит. Если вам сообщают в магазине или ресторане, что чего-то осталось мало, то, скорее всего, это означает, что вас пытаются убедить купить товар или услугу, которую вы не купили бы при других обстоятельствах.

Другим распространённым стереотипом является мнение, что чем дороже, тем лучше. Очень часто мы руководствуемся этой точкой зрения при выборе продукта. Особенно это касается товаров, являющихся престижными, таких, как мобильные телефоны, ноутбуки, автомобили и т. д. Разумеется, создавая иллюзию высокой ценности продукта, необходимо подкреплять её соответствующим оформлением точки продаж и высоким качеством обслуживания клиента. Он вряд ли поверит, что эксклюзивный продукт ему могут предложить неопрятные продавцы в обшарпанном офисе.

Ещё одним, общим для всех нас свойством является то, что мы склонны прислушиваться к мнению авторитетов. В роли авторитетов могут выступать самые разные люди, причём далеко не всегда они являются специалистами в том вопросе, в котором мы ориентируемся на их мнение.

Очень эффективным инструментом манипуляции является принцип контраста. Этот принцип хорошо знают риелторы, которые не сразу делают клиенту оптимальное предложение. Сначала они показывают ему дом или квартиру несколько хуже по качеству и при этом несколько дороже. Это неизбежно вызывает у клиента позитивную реакцию на то предложение, которое, на самом деле, изначально и хочет ему сделать продавец. Другое применение того же принципа заключается в том, что на фоне достаточно крупных трат сопутствующие продукты, стоящие существенно меньше, воспринимаются покупателем как почти бесплатные. Так, в магазинах, торгующих мужской одеждой, галстуки, ремни, рубашки, хорошо продаются вместе с дорогими костюмами. Аналогично вместе с дорогостоящим продуктом можно продавать гораздо более дешёвые, но при этом приносящие компании вполне ощутимый доход элементы сервиса — дополнительные гарантии, карты VIP-клиентов и так далее.

Ещё одним очень распространённым инструментом является принцип «услуга за услугу». Большинство из нас не любит оставаться в долгу. И если продавец начинает общение с клиентом с небольшого подарка или предложения скидки, клиент неизбежно чувствует себя обязанным. Вероятность того, что он что-то купит и сумма покупки заметно повышаются.

Отлично работает и приём, который автор знаменитой книги «Психология влияния» Роберт Чалдини называет «гамбитом». Имеется в виду некая жертва, приносимая компанией в начале шахматной партии, которую она ведёт с клиентом. Типичным примером «гамбита» являются действия официанта, который доверительно сообщает клиенту, что то или иное блюдо из меню сегодня повару не удалось. Клиент, во-первых, чувствует себя обязанным по отношению к этому честному и заботливому человеку, а во-вторых, степень доверия к нему резко возрастает. Поэтому официант имеет возможность предлагать ему более дорогие блюда, более дорогие вина и рассчитывать в конце на большую сумму чаевых.

Как использовать портреты клиентов

Важным и полезным результатом исследований являются портреты типовых клиентов, относящихся к нескольким ключевым сегментам целевой аудитории компании. Портрет клиента, естественно, является обобщением, при его создании не следует вдаваться в детали. Нужно представить себя типичного представителя целевого сегмента и, опираясь на результаты исследования, ответить на следующие вопросы.

• Сколько ему лет? • Где он живёт? • Какое у него образование? • Кем он работает (или где он учится)? • Какой у него опыт взаимодействия с нашей компанией? • Какая у него мотивация покупки? • Где он предпочитает покупать? • Насколько он чувствителен к цене и скидкам? • Как он относится к исходящим обращениям и маркетинговым материалам? • Какие у него медиапредпочтения (что он предпочитать смотреть, читать, слушать)?

Как использовать портреты дальше? Есть целый ряд их применений.

1. Определение ассортиментной и ценовой политики

Для каждого типового клиента выделяются основные предпочтения, в соответствии с которыми формируется оптимальная продуктовая линейка. Так, если типовой клиент чувствительно к ценам и ориентирован на эконом-сегмент, компания не может не учитывать это в своей продуктовой линейке и ценообразовании. Например, туристическая компания, работающая в маленьком городе с не очень богатым населением, вынуждена специализироваться на продаже путёвок в Египет и Турцию, а не на Канары и Мальдивы.

2. Определение оптимальных каналов продаж

Классический пример: в 1984 году Майкл Делл понял, что для типичного пользователя компьютеров выгодно и удобно покупать их напрямую у производителя, а не у посредника. Эта идея оказалась революционной для всей компьютерной отрасли и сделала Делла одним из самых богатых людей в мире.

3. Определение оптимальных каналов продвижения

Только понимая, где живёт типичный клиент, что он смотрит, слушает, читает, какие заведения посещает, к чьему мнению прислушивается, можно построить эффективную стратегию продвижения. Пример Димитри Маекса: английской компании, производящей салфетки с огуречным запахом, очень популярные в Великобритании, выходя со своим продуктом на американский рынок, стоит в первую очередь ориентироваться на переехавших в США англичан, помнящих эти салфетки с детства, и размещать рекламу в спортбарах, где транслируются футбольные матчи британской Премьер-лиги.

4. Профилирование сотрудников, работающих с клиентами

Начиная с момента приёма на работу нового сотрудника, стоит задумываться о том, с какими именно клиентами он будет работать наиболее эффективно. Давно замечено, что у разных типов клиентов набольшее доверие вызывают разные типажи сотрудников. Например, руководители розничных продаж в страховании хорошо знают, что пожилая дама, владеющая сельским домом, охотнее всего его застрахует, если страховым агентом будет её ровесница или солидный мужчина с военной выправкой. А вот посылать к ней юную девушку не стоит.

5. Формирование стандартов сервиса

Для каждого типа клиентов могут определяться свои специфические параметры сервиса, включая наличие и продолжительность гарантии, скорость обслуживания, допустимую длину очереди, необходимость персонального менеджера, возможность отправлять клиенту предложения и многое другое.

Как обучать клиентов

Обучение клиентов — очень важный и эффективный элемент клиентского сервиса, который многие компании недооценивают. Широкую известность получила история ресторана японской кухни, открытого в спальном районе одного из крупных российских городов. Учитывая серьёзную конкуренцию со стороны сетевых заведений, уже работавших в этом районе, необходимо было как можно быстрее добиться известности и произвести на потенциальных клиентов хорошее впечатление.

Стандартные приёмы продвижения в таких случаях — билборды, реклама на асфальте, листовки в почтовых ящиках и на досках объявлений. Однако владелец ресторана решил, что этого недостаточно. Он обратил внимание на то, что многие потенциальные клиенты не ходят в японские рестораны, поскольку не умеют пользоваться хаси — палочками для еды. Конечно, в любом таком ресторане посетителям предлагают и европейские приборы, но многие из них стыдятся попросить его у официанта, считая, что будут выглядеть глупо. Это наблюдение натолкнуло его на решение — проводить в ресторане бесплатные мастер-классы по обучению еде палочками, рассчитанные на детей и взрослых. Это оказалось эффективным приёмом клиентского сервиса и одновременно маркетинговым ходом. Жители района запомнили этот ресторан с лучшей стороны и были благодарны за полезный навык, который им помогли получить. Кроме того, заработало «сарафанное радио». Люди с удовольствием рассказывали об этом своим знакомым. Скоро на мастер-классы стали приезжать и жители других районов. Результатом стал захват заметной доли рынка.

Эти примеры доказывают, что обучение как инструмент клиентского сервиса отлично работает на розничном рынке. Ещё более он эффективен на рынке B2B. Более того, для компаний, предлагающих товары и услуги для корпоративных клиентов, этот инструмент жизненно необходим. Регулярно проводимые презентации, семинары, конференции, в рамках которых потенциальным и уже работающим с этой компанией клиентам и партнёрам рассказывают о предлагаемых компанией продуктах, не только позволяют повысить их уровень знаний.

Как использовать программы лояльности

Программы лояльности стали стандартной практикой в работе многих компаний. Накопленный ими опыт позволяет выделить основные принципы внедрения таких программ, позволяющие добиться впечатляющих результатов:

1. Долгосрочная стратегия

Вовлекая клиента в систему лояльности, следует стремиться к тому, чтобы он оставался лояльным в течение продолжительного времени. Соответственно, система накопления баллов и бонусов должна быть выстроена так, чтобы она давала клиенту максимальную выгоду через несколько лет. Например, программы лояльности авиакомпаний обычно построены так, чтобы среднестатистический клиент мог достичь высшего статуса через два-три года. С другой стороны, какие-то плюсы от вступления в систему лояльности клиент должен получать достаточно быстро, иначе вместо лояльного клиента компания получит разочарованного.

2. Подарок на старте

Учитывая количество компаний, использующих системы лояльности, у клиента, склонного к активному потребительскому поведению (а именно такие клиенты особо интересны компаниям), может скопиться большое количество разных бонусных и скидочных карт. Какие-то из них он просто выбросит, какие-то сунет в кошелёк и вспомнит о них только в том случае, если случайно окажется в нужном магазине или ресторане. Лояльность при этом не формируется. Но если на карте уже есть какое-то количество баллов, это стимулирует клиента продолжать их накапливать. Поэтому полезно сразу начислять каждому получившему карту клиенту некую сумму баллов ещё до того, как он совершит первую покупку с использованием этой карты.

3. Гибкая схема накопления баллов

Клиент должен иметь возможность планировать получение бонусных баллов. Для этого система их начисления должна быть достаточно простой и прозрачной. По сути, компания вовлекает клиента в азартную интеллектуальную игру, а у игры должны быть понятные правила. При этом клиенту стоит оставить некий простор для творчества в рамках правил игры. Например, он может, согласно правилам, заплатить баллами, а не деньгами, но не заработать при этом дополнительных баллов, или заплатить деньгами, накопив дополнительные баллы.

4. Клиентам важнее получить бонусы, чем потратить их

Интересный психологический эффект заключается в том, что для многих клиентов накопление баллов становится самоцелью. Им интереснее их накапливать, чем тратить. Этот эффект, конечно, выгоден для компаний, использующих схемы лояльности. Желательно подкрепить его дополнительной мотивацией клиентов, например, разыгрывая раз в год ценные призы среди тех, кто накопил определённое количество баллов.

5. Отказ от материального носителя

Карточка может потеряться, или её может не оказаться у клиента в нужный момент. Желательно дать ему возможность получить причитающийся бонус и в такой ситуации. Соответственно, нельзя ограничиваться только материальными носителями, участие клиента в программе лояльности должно быть зафиксировано в корпоративной CRM-системе.

6. Неожиданные бонусы

В «правила игры» стоит иногда вносить неожиданные для клиентов изменения — но обязательно в их пользу. Примеры таких изменений — дополнительные баллы за приобретение некоторых продуктов, снижение количества баллов, при котором достигается следующий уровень обслуживания, выдача бонусных карт партнёров.

7. Интеграция программ лояльности

В последние годы наметилась тенденция объединения программ лояльности разных компаний. Так, авиакомпании, традиционно активнее другие внедряющие бонусные программы, часто объединяются в альянсы и, соответственно, расширяют сферу действия своих карт. Всё чаще объединяют программы не только компании, работающие в одной отрасли. Развивается «горизонтальная интеграция» программ лояльности, например, одна и та же карта может давать клиенту скидку в отеле и в ресторане.

8. Подарок по частям

Интересный приём, эффективно использованный сетью магазинов, торгующих настольными играми, заключается в том, что клиенту, купившему одну из игр, в подарок вручается часть другой — фишка, игровое поле и т.п. Купив за год несколько игр, можно таким образом собрать полный набор и получить ещё одну игру бесплатно.

9. Бонусы за помощь компании

Компания должна отблагодарить клиента за действия, которые идут ей на пользу. Хорошим способом выразить благодарность является начисление баллов. Клиент может их получать, например, за участие в опросе, оставленный на сайте компании отзыв, комментарий на странице компании в социальной сети. Разумеется, больше всего баллов клиент должен получать за рекомендацию.

10. Элементы благотворительности

Людям нравится помогать другим, особенно когда это не требует от них серьёзных усилий. Поэтому очень хорошо работают программы лояльности, включающие в себя элементы благотворительности. Опыт показывает, что покупательская активность клиента, знающего, что часть потраченных им денег пойдёт на благотворительные цели, существенно повышается.

Затраты на формирование у клиента лояльности практически всегда ниже той прибыли, которую он компании приносит. По оценке Фредерика Райхельда, автора книги «Эффект лояльности», добившись лояльности 5% клиентов, можно увеличит прибыль компании как минимум на 25%. Кроме того, именно лояльные клиенты обычно выступают рекомендателями, то есть способствуют появлению у компании новых клиентов.

Читайте книгу на Bookmate

Книга предоставлена издательством «АСТ»