Зачем и как рекламироваться в трансляциях видеоигр на Twitch

Вы можете не любить компьютерные игры, но, если вы рекламодатель и ищете доступ к качественной аудитории, игнорировать этот мир не имеете права. Например, Twitch, самая популярная платформа прямых трансляций (основной вид контента — видеоигры), открывает доступ к аудитории в 100 млн человек по всему миру: 75% зрителей — мужчины, 73% из них — в возрасте от 18 до 49 лет. Россия на Twitch по объёму трафика занимает второе место в мире. Впереди только США. Стримеры — так называют тех, кто в прямом эфире транслирует прохождение игр, — генерируют востребованный контент (как ТВ), обеспечивают интерактив (как социальные сети) и при этом пользуются у своей аудитории невероятным уровнем доверия. В первую очередь этот новый канал привлекает FMCG-бренды и производителей игрового оборудования. Их продукцию стример может тестировать в прямом эфире, не отрываясь от игры. Новым каналом уже активно пользуются, к примеру, Coca-Cola, Red Bull и Mars. Проблема только в том, что со стримерами не так просто наладить продуктивный контакт.

Кто такие стримеры и где их искать

Стримерами называют геймеров, которые ведут видеотрансляцию прохождения игры в режиме реального времени и комментируют происходящее: выражают эмоции, дают советы, отвечают на вопросы из чата, проводят розыгрыши и благодарят зрителей за активность.

Самые популярные для трансляций игры делятся на две большие группы. Первая — стрелялки, симуляторы человека с оружием (например, Counter-Strike: Global Offensive). Вторая — MOBA (Multiplayer Online Battle Arena), командные стратегические игры (League of Legends и Dota 2). Большую аудиторию собирает гибрид этих жанров — Overwatch. Особняком на первых строчках рейтингов стоит Hearthstone — единственный представитель коллекционных карточных игр, снискавший одобрение массовой аудитории.

Вне зависимости от конкретной игры трансляции могут длиться от часа до суток и более. За час стример может успеть сыграть до пяти партий в Counter-Strike и Hearthstone или одну-две в League of Legends и Dota 2.

В зависимости от известности стримера или статуса мероприятия трансляции могут собирать существенную аудиторию. К примеру, русскоязычную трансляцию финала турнира The International 2016 по Dota 2 на пике одновременно смотрели 135 739 человек. А стример Faker (трёхкратный чемпион мира по League of Legends) собрал за три часа почти 1,5 млн просмотров, 200 000 подписок на канал и 245 000 одновременных зрителей на пике.

Большинство стримеров мира — 2 млн человек — ведут трансляции на Twitch.tv (в браузере компьютера, на планшетах, смартфонах, игровых консолях и SmartTV). Каналы стримеров напоминают каналы на YouTube. Слева — панель навигации, справа — окно чата. Кроме того, видны данные о том, сколько просмотров и подписчиков у канала всего и сколько из них смотрят трансляцию прямо сейчас.

Чем стримеры отличаются от видеоблогеров

Стримеры находятся в прямом эфире по 10–12 часов в сутки. Они не учат текст, не репетируют выступление и не делают второй дубль. Зрители видят их такими, какие они есть. И ценят именно это. Самим стримерам принципиально важно расположение аудитории, а пользу для зрителей они всегда ставят выше материальных амбиций.

Всё, что может испортить репутацию канала, категорически отвергается. Успешные стримеры редко соглашаются на прямую рекламу или работу с товаром, который заведомо не понравится аудитории. Даже если у компании хорошая репутация, рекламодателю придётся долго доказывать, что продукт достоин внимания, а стример всё равно захочет его протестировать, чтобы лично в этом убедиться.

Худший сценарий для стримера — обвинения в продажности.

Как работают стримеры

Стримеры заранее сообщают подписчикам, когда состоится очередная трансляция. В назначенное время они запускают игру и включают веб-камеру так, чтобы зритель видел процесс игры и самого игрока. Стример может вести трансляцию без записи или оставить видео для просмотра. Видео удаляются примерно через месяц — если владелец специально не помечает их как «сохранённые навсегда».

Ключевой инструмент для интерактива на Twitch — чат. Взаимодействие со зрителями — основа основ стриминга. Этому посвящена работа целого отдела компании, в котором более 50 сотрудников. В чате зрители задают вопросы, голосуют, хвалят, поощряют и даже ругают стримера. Стример крайне редко становится популярным, если не умеет работать с аудиторией. Именно она зачастую определяет, в какую игру будет играть стример, какую музыку он включит, какой розыгрыш проведёт.

Розыгрыши — популярная механика на Twitch, позволяющая стримерам благодарить аудиторию за внимание, а также привлекать на канал новых зрителей. Приз, как правило, достаётся одному из подписчиков. Победитель определяется случайным образом (чтобы никого не обидеть). Призами могут быть как необязательные мелочи (значок с игровой конференции, рисунок авторства стримера), так и серьёзные награды (гаджеты, деньги и прочее).

В целом популярность стримера зависит от трёх факторов: харизма (навыки шоумена, шутки, юмор, обаяние), интерактив (качественная работа с аудиторией, общение, ответы на вопросы, розыгрыши), игровые таланты (бывшие или действующие профессиональные игроки, которых смотрят, чтобы научиться играть).

Как на этом можно заработать

Обычно стримеры не рассматривают свои каналы как источник дохода. Тем не менее существуют несколько способов получить деньги от стриминга.

— Донаты от зрителей (от английского to donate), добровольные пожертвования в поддержку стримера.

— Реклама с Twitch. Это аналог преролла на YouTube. Зрители могут отключить рекламу за деньги, купив подписку на канал стримера ($4,99). Часть денег получает стример.

— Реклама. Рекламодатель договаривается со стримером о разных форматах рекламы во время трансляций (оверлеи, когда стример меняет фон канала на брендовую картинку, баннеры, голосовые анонсы или продакт-плейсмент).

— Реферальные ссылки. Стример распространяет реферальную ссылку и получает процент от продаж.

Кто смотрит стримеров в России

Русскоязычный сегмент Twitch.tv насчитывает 10 млн человек, из которых 90% — мужчины. 70% из них — люди в возрасте 18–35 лет. Это самая желанная аудитория для большинства рекламодателей.

Портрет зрителя чётко определяется жанром игры, которую транслирует стример. Каналы с Dota 2 смотрит в основном молодёжь, Hearthstone и Counter-Strike — люди постарше, а World of Tanks — взрослые мужчины. Но главное, что в среднем каждый из них просматривает по два часа игрового контента в день.

Что случается со зрителями, когда они взрослеют

Зрители с возрастом никуда не уходят — просто переключаются на другие игры. Это можно сравнить с просмотром телевизора. В какой-то момент повзрослевшие подростки перешли с MTV на National Geo, но не перестали смотреть ТВ совсем.

Вот популярнейшая в мире пятёрка игр, на эфирах которых у самых популярных стримеров могут собираться до 45 000 человек одновременно.

1. League of Legends (LoL)
   

2. Hearthstone (HS)
   

3. Counter-Strike: Global Offensive (CS: GO)
   

4. Dota2
   

5. World of Warcraft: Warlords of Draenor (WoW)
   

Как рекламодателю выбрать подходящего стримера

Единственный способ найти стримеров — это прийти на Twitch и начать часами смотреть трансляции. На платформе нет рейтинга или внутреннего поиска по стримерам. Показываются только трансляции, активные в данный момент и отсортированные по текущему количеству одновременных зрителей.

Нужно ежедневно следить за многочасовыми стримами — только так можно понять характер ведущего, стиль его игры, привычки, предпочтения в еде и напитках, оценить обстановку в квартире, отношения с семьёй и позицию в разных вопросах.

Осложняется поиск тем, что у стримеров нет системного подхода к ведению трансляций. Кто-то будет выходить онлайн каждый день, кто-то — несколько раз в месяц.

Что стример может предложить рекламодателю

— Разместить изображение рекламодателя на экране трансляции (оверлей).

— Использовать бренд в названии трансляции.

— Расположить кликабельный баннер под плеером канала.

— Сделать посты в социальных сетях с упоминанием рекламодателя.

— Провести розыгрыш призов и подарков от спонсора.

— Прорекламировать товар голосом или продемонстрировать продукт на экране трансляции.

— Разместить продукт в зоне видимости веб-камеры.

— Автоматически отправлять сообщения с упоминанием рекламодателя в чат канала.

Но самое ценное — это прямая коммуникация стримера со зрителями, в которой может найтись место вашему продукту.

Как устроено ценообразование

Многое зависит от характеристик предлагаемого продукта и представлений стримера о том, сколько денег можно получить с рекламодателя. Например, инди-игры от небольшой студии могут рекламироваться вообще бесплатно (или за копию игры, которая стоит до 500 рублей).

Сейчас стримеры в России либо рекламируют различные интернет-продукты, либо продают свои рекламные места известным рекламодателям, связанным с игровой индустрией и сопутствующей техникой.

Общий принцип ценообразования зависит от размера аудитории. Как правило, с маленькими стримерами, у которых набирается не больше 350 одновременных зрителей, рекламодатели не работают вообще. С тысячниками можно договориться за 5000 — 20 000 рублей в зависимости от количества подключаемых соцсетей и степени вовлечённости в рекламную кампанию. Cтримеры очень неохотно включаются в слабый креатив или привычные форматы. Чем скучнее формат, тем больше денег запросит стример.

Более крупные стримеры могут просто предложить баннер и оверлей за фиксированную плату — около 20 000 рублей в месяц. Со звёздными стримерами придётся договариваться индивидуально. Рассчитывайте начать с 35 000 — 50 000 рублей за стандартные виды рекламы на Twitch.tv: баннеры в описании канала и в самой трансляции.

Детали договорённостей зависят от того, насколько рекламная идея близка образу жизни стримера и создаваемому им контенту, понравился ли стримеру продукт (услуга), который надо рекламировать, какова вероятность репутационных рисков и негативного восприятия рекламы со стороны аудитории.

Как оплачивать услуги стримеров

Стримеры — это физлица, которые часто находятся не в России. Поэтому для оплаты они пользуются такими сервисами, как QIWI, Webmoney, PayPal. Те, кто в России, могут принимать оплату на карты российских банков. В большинстве случаев стримеры просят предоплату 50% или 100%.

Агентства, которые регулярно работают со стримерами, обычно заключают договор подряда, в котором согласовываются основные условия сотрудничества, сроки оплаты и прочее. Налоги всегда ложатся на плечи агентства, так как у большинства стримеров просто нет желания заниматься подобными «деталями». Что касается договоров о постоянном сотрудничестве на эксклюзивных условиях, то они могут принимать разные формы: от долгосрочного договора подряда до трудового договора с указанием фиксированной заработной платы.

Правда ли, что договориться со стримером сложнее, чем с видеоблогером?

Со стримерами действительно сложнее. И дело не в том, что они дорогие, капризные или безответственные. Чаще всего им просто не хочется вникать в процессы, в которые их пытаются вовлечь рекламодатели. Им важнее сохранить доверительные отношения с аудиторией, чем согласиться на партнёрство с брендом, который потенциально может выставить их как «продавшихся». Имидж для них не менее важен, чем для самих брендов. Поэтому они склонны выбирать тех, кому уже доверяют.

По опыту только 3% стримеров отвечают на электронные письма. Основное средство связи — «ВКонтакте». Чтобы стример увидел сообщение, нужно добавить его в друзья. Если этого не сделать, оно, скорее всего, затеряется в тысячах других сообщений от зрителей.

У некоторых крупных стримеров есть фиксированный ежемесячный тариф с предложением-конструктором для рекламодателей, и с ними договориться легче.

Например, так выглядит рекламный профиль стримера millenniumeye23 (35 000 подписчиков во «ВКонтакте»; стримит три раза в неделю, одновременно зрителей в среднем 1600, на пике — до 3000):

баннер в описании канала с ссылкой;

логотип рекламодателя на стриме;

автоматические сообщения от бота в чат трансляции;

логотип рекламодателя на оформлении;

перезаливы видеозаписей стримов на YouTube-канал с 22 000 подписчиков;

ссылка на рекламируемый объект в описании видео на YouTube перед перезаливом.

Цена — 30 000 рублей в месяц. Подключение YouTube-канала будет стоить ещё 4000–5000 рублей за каждый преролл до 15 секунд.

У большинства стримеров работа с рекламодателями никак не формализована. Но если что-то похожее на прейскурант существует, то обычно стример предлагает оформить канал под нужды компании: поменять фон, разместить кликабельный баннер, упомянуть о чём-то в названии видеотрансляции. Конверсия таких размещений невысокая, а стримеры не гарантируют никаких KPI (помимо соблюдения сроков).

Если договариваться о более сложных интеграциях, нужно прежде всего заинтересовать стримера продуктом. Это может получиться в результате долгой и содержательной переписки в «ВКонтакте». Главный совет — не пишите холодных стандартных писем. Даже если вы предлагаете сумму на 30% выше стандартной цены стримера за услуги по продвижению, такое письмо он, вероятнее всего, проигнорирует.

Лучше использовать индивидуальный подход и писать адресно, с пониманием специфики каждого стримера (чаще всего вся специфика заключается в стиле ведения трансляций, предпочтений в играх и социальном портрете), к которому вы обращаетесь с предложением.

Гораздо больше шансов получить ответ, когда у вас уже было эффективное сотрудничество с другим (обязательно популярным) стримером, который остался доволен. Он с удовольствием порекомендует вас другим своим знакомым стримерам, и эта информация очень быстро распространится в комьюнити. Но и такое тоже работает не всегда — как правило, только в рамках одной игровой дисциплины.

Стример заинтересовался продуктом и готов сотрудничать. Что делать дальше

Рекламодатели бывают двух типов: крупные бренды, которым нужно сообщить информацию большому количеству людей, и небольшие компании и сервисы, заинтересованные в лидогенерации (регистрациях, покупках, переходах).

Для большого охвата нужно несколько стримеров и простая механика. Например, для производителя мониторов AOC мы записали видеообзоры от четырёх стримеров, в которых они распаковывали и демонстрировали монитор, оставляя его стоять во время трансляций. Далее стримеры проводили розыгрыш этого же монитора среди зрителей.

Ключевой маркетинговой механикой в наших розыгрышах являются целевые действия — квесты. Для увеличения шанса на победу зритель может выполнять задания (подписаться на сайт бренда, купить его продукцию и т. д.). За каждое из них даётся определённое количество «очков удачи», которые повышают вероятность получения приза. AOC попросил сделать ключевым целевым действием переход на страницы продвигаемых мониторов на «Яндекс.Маркете».

За месяц мы провели семь конкурсов на нашей платформе StreamPub с охватом более 2 млн просмотров. Общее количество участников — 30 011 человек. По итогам кампании стоимость одного контакта оказалась ниже 10 копеек.

Среди участников розыгрышей:

— 70,9% перешли на страницы мониторов на «Яндекс.Маркете»;

— 68,1% совершили репосты в «ВКонтакте» и Facebook;

— 79,7% выполнили хотя бы одно целевое действие.

Если компания сфокусирована на лидогенерации, механика усложняется: добавляется больше целевых действий, которые приводят к более тесному знакомству с продуктом и последующему стимулированию покупок или регистраций. Например, это может быть просмотр вашего промовидео с сопутствующими загадками, регистрация на вашем сайте или публикация творческого контента в социальных сетях.

Внимание! После того как вы выбрали стримера и договорились о нескольких эфирах, не продолжайте работать с ним постоянно. Аудитория одного стримера постепенно выгорает, если рекламироваться у него долго. Лучшей тактикой будет сотрудничать с разными стримерами, чередовать каналы и периодически возвращаться к уже прогретой аудитории, чтобы дожать её другими способами.

Как отследить эффективность кампании

Отследить охват можно по стандартным метрикам.

Twitch:

— уникальное число зрителей за рекламную кампанию;

— среднее количество одновременных зрителей на трансляции;

— общее количество просмотров канала за время рекламной кампании.

YouTube:

— средняя длительность просмотра видео с рекламой;

— число просмотров ролика с рекламой;

— количество просмотров рекламного видео за месяц.

«ВКонтакте»:

— количество просмотров рекламного поста;

— виральность рекламного поста (если репостов меньше процента от числа лайков, значит, контент был подан плохо).

Каждый зритель как минимум увидит логотип бренда и услышит (прочитает) об акции и о продвигаемом продукте, что повышает осведомлённость о бренде — так же, как сделала бы любая другая рекламная поверхность: билборд, баннер на сайте или плакат в метро.

Значимое отличие просмотров стрима от любых других — максимально позитивный контекст. Это не дождливая улица в потоке машин и не тесный вагон с толпой людей. Удобное место перед своим компьютером в компании хороших онлайн-друзей и особенно стримера, который может сказать несколько ироничных, но тёплых слов о бренде.

Здесь с большей степенью вероятности произойдёт качественный скачок от осведомлённости (просто заметили логотип) к вовлечённости (начали как-то взаимодействовать с брендом, давать обратную связь). В пользу большего уровня вовлечённости потребителей говорит и то, что во время стрима у них есть возможность поговорить о бренде со стримером. Этого пока не позволяет ни один рекламный канал, кроме презентаций или промоутеров.

Что касается переходов на сайт и покупок, то при прямой работе со стримерами пока что единственный способ оценить эффективность — отслеживать покупки и регистрации по промокодам, уникальным для каждого стримера. Также можно отключать все рекламные активности во время эфиров и измерять трафик direct type-in. Однако, если стримеров несколько, необходимо сопоставлять графики активности на вашем сайте с часами трансляций и временем голосовых анонсов каждого стримера.

В целом эффект от рекламной кампании с участием стримера основан на двух ключевых факторах: огромном охвате и рекомендации друга (которого зрители и находят в успешных стримерах). Как использовать эту рекомендацию, направить её на прямые продажи или просто на улучшение имиджа бренда, зависит от стратегии рекламодателя.

Стример не отвечает несколько дней, хотя регулярно выходит в онлайн. Что это значит

Это значит, что ваше предложение его не заинтересовало. Если он всё же ответил, начинайте работать с возражениями и убеждать его попробовать продукцию.

— «Мне неинтересно». Это отличная обратная связь, нужно задавать наводящие вопросы, узнать, что интересует, спросить, что, по мнению стримера, будет интересно его аудитории.

— «Мне лень». Нужно упростить требования и механику, предложить продукты на тест и много «плюшек».

— «Да, интересно, можно попробовать». Обязательно проверьте продукцию на наличие багов или брака. Всё должно идеально работать перед тем, как попасть к стримеру на тест. Да, тестовая продукция чаще всего остаётся у стримера в качестве подарка.

Кампания оплачена, до запуска час, а стример не выходит онлайн

К сожалению, такое бывает, и никто от этого не застрахован, потому что в работе со стримерами нет практики подписания договора или закрепления отношений юридически. Стример может передумать или просто не выйти в эфир в назначенное время, потому что к нему, к примеру, приехали гости.

Как этого избежать?

Сообщество стримеров — это социальная группа, живущая по понятиям. Здесь очень сильна ценность репутации, поэтому необходимо страховаться рычагами влияния через более авторитетного участника сообщества и постоянно развивать и поддерживать хорошие отношения со многими стримерами. Если у вас на подхвате есть несколько стримеров, готовых подключиться к работе, это минимизирует риски провалить кампанию.

Что делать, если стример не соглашается произнести ваш слоган из страха, что его засмеют

Это случается часто. Придётся искать компромисс. Важно всегда помнить, что стример — это лучший эксперт собственной аудитории, поэтому самым полезным шагом для достижения результатов будет последовать его совету. Если стример говорит, что «это не зайдёт», значит, скорее всего, так и будет.

Пиарщик посоветовал натренировать стримера «вести себя правильно». Можно ли это устроить?

Да, нужно провести со стримером несколько вводных бесед, чтобы выяснить его отношение к продукту, а также его отношение к возможной критике продукта. Задавая вопросы, позвольте стримеру самому решить, какие аргументы подойдут, чтобы отбить атаку троллей или нейтрализовать неудобные диалоги.

— Нравится ли тебе продукт?

— Как ты думаешь, как нужно этот продукт преподнести аудитории?

У интернет-провайдера стримера во время прямого эфира произошла авария, и мы получили видеотрансляцию на 30 минут короче. Как разрулить такую ситуацию?

Если стример доволен сотрудничеством, он восполнит потери. Например, сделает ещё один рекламный пост в своей группе «ВКонтакте», продлит период баннерной рекламы, сделает ещё один эфир и прочее. Стримеры — люди слова.

Часть аудитории начала троллить вашу компанию, и стример выразил им поддержку. Причинит ли это ущерб бренду?

Если со стримером правильно общались, он не будет поддерживать троллей. Надо понимать, что тролли будут всегда и большинство хороших стримеров также не любят и не уважают троллей. Если есть риск негатива, надо проговорить возможные сценарии при брифе.

Как оценить эффективность кампании

Максимум, что сделает стример, — пришлёт статистику личного кабинета. И только если вы для него стабильный крупный рекламодатель. Чтобы получить ссылку на сохранённое видео (а это необходимо для подтверждения факта рекламы вашего бренда в эфире), надо договариваться заранее, чтобы стример оставил трансляцию на 30 дней. Если вы работаете со стримером стихийно и одноразово, вряд ли вы что-то получите.

Сколько времени придётся потратить, чтобы организовать продвижение у стримера

Самое трудное — попасть в поле зрения стримера, заинтересовать его и дождаться ответа. Потом всё пойдёт быстро. Стримеры довольно нетерпеливые, поэтому сразу после получения задачи они могут приступить к её выполнению. Надо быть готовым к тому, что стрим может последовать на следующий день, поэтому проследите, чтобы все рекламные сообщения и материалы были готовы.

Контакта можно искать год, запустить кампанию — за сутки.

Фотография на обложке: Jonathan Alcorn / Reuters