10 метрик для вашего бизнеса

Заинтересовать инвестора можно только цифрами. Какие показатели приведут к миллиардным вложениям в вашу компанию? Венчурный фонд Andreessen Horowitz, в портфеле которого — BuzzFeed, Facebook, Foursquare, Skype и другие, описал, на какие метрики обращают внимание его партнёры, а «Секрет» выбрал самые важные из них. Мы не стали включать в список самые распространённые показатели вроде количества активных и зарегистрированных пользователей, валовой прибыли, источников трафика, стоимости привлечения клиента или среднего чека, а сосредоточились на тех метриках, которые вы вряд ли используете.

Inventory Turns / Оборачиваемость запасов

Все знают, как считать конверсию: количество товара, проданного в определённый период, надо разделить на количество товара на начало периода. Чем выше этот показатель, тем востребованнее продукты компании и тем привлекательнее компания для инвесторов. Для компаний, предоставляющих площадку для торговли (marketplace businesses), высокая конверсия означает, что поставщики и дальше будут работать с ней. Также инвесторам будет интересен рост конверсии — он особенно важен на ранних этапах и показывает развитие бизнеса.

У ритейлеров и производителей высокая конверсия указывает на то, что они способны правильно угадывать спрос и отвечать потребностям покупателей. Но для этих категорий бизнесов иногда важнее другой показатель — оборачиваемость запасов. Алгоритм вычисления следующий.

1. Надо выяснить среднюю стоимость запасов. Например, на начало года у вас было товаров на 100 000 рублей, а к концу — на 120 000 рублей. Обе цифры складываются и делятся на два — средняя стоимость запасов составляет 110 000 рублей.

2. Теперь высчитываем оборачиваемость запасов. Стоимость проданных за год товаров делится на среднюю стоимость запасов. Например, если вы продали товаров на 1,5 млн рублей, коэффициент оборачиваемости — 13. Чем выше цифра, тем эффективнее компания.

Если оборачиваемость со временем снижается, это плохой сигнал для инвесторов — либо падает спрос, либо компания не развивается. Есть два способа увеличить этот показатель и повысить привлекательность компании для инвесторов: более интенсивно продавать при том же количестве запасов или продавать так же, но снизить количество запасов, нужное для осуществления сделок.

Network Effects / Сетевые эффекты

Сетевой эффект возникает, когда ценность продукта растёт по мере того, как его используют всё больше людей. Посчитать его по одной формуле нельзя — для каждого бизнеса важно определить свои метрики, которые покажут эффект. Это нужно, чтобы не просто заявить инвестору о том, что вы создали сообщество клиентов, но и подтвердить это фактами.

Andreessen Horowitz приводит в пример компанию OpenTable — сервис по онлайн-бронированию столов в ресторанах. Их сетевой эффект заключается в том, что больший выбор ресторанов привлекает больше клиентов, а, в свою очередь, чем больше клиентов, тем больше новых ресторанов-партнёров. Вот метрики, которые помогли подтвердить этот эффект для инвесторов.

1. Производительность продажников OpenTable растёт отчасти из-за увеличившегося количества запросов от ресторанов. Это более важно, чем рост самой базы ресторанов, так как она растёт и без сетевых эффектов.

2. Число клиентов, посетивших рестораны через OpenTable, растёт. Это снова более важно, чем число зарегистрированных пользователей.

3. Число клиентов, пришедших на OpenTable, чтобы зарезервировать столик, растёт по сравнению с числом клиентов, сделавших это через сайт ресторана.

4. Наконец, отток ресторанов-партнёров снижается.

Для каждого бизнеса набор метрик будет своим, но инвестору важно видеть, что вы не просто наблюдаете этот сетевой эффект, а можете управлять им.

Virality / Виральность

Если сетевой эффект — показатель ценности сообщества клиентов, то виральность — показатель скорости, с которой продукт распространяется от одного пользователя к другому. Коэффициент виральности показывает, сколько пользователей привлекли других людей к использованию продукта. Вот базовый способ вычисления этого коэффициента.

1. Посчитайте своих действующих пользователей. Допустим, их 1000.

2. Умножьте это число на среднее число приглашений, которое отсылает один пользователь своим друзьям за определённый период времени. То есть, если пользователь отправляет за месяц около пяти приглашений друзьям, всего приглашённых пользователей 5000.

3. Определите, как много приглашённых пользователей совершили желаемое действие. Будьте осторожны с этим пунктом — например, количество скачиваний приложения вовсе не значит, что новые пользователи его запустили. Лучше выбрать тех, кто прошёл, например, первый уровень вашей игры. Допустим, получится 15%, или 750 людей.

4. Виральный коэффициент можно вычислить, если разделить количество новых пользователей на количество старых пользователей. В этом случае он равен 0,75. Результат меньше единицы не считается виральным. Если набрали выше — сумели зацепить пользователей, и ваши затраты на привлечение нового клиента будут ниже, чем у конкурентов.

Важно помнить, что виральность не свидетельствует о наличии сетевого эффекта — количество не всегда перерастает в качество.

Net Promoter Score (NPS) / Индекс лояльности

Эта метрика позволит выяснить, насколько потребитель удовлетворён вашими услугами. Она строится на главном вопросе: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию / продукт / сервис другу или коллеге?» Задайте клиентам этот вопрос и позвольте отвечать по шкале от 1 до 10 (10 — вероятнее всего). Затем выясните процент «промоутеров» (тех, кто поставил от 9 до 10) и «недоброжелателей» (тех, кто поставил ≤ 6). Индекс потребительской лояльности равен разнице между процентом «промоутеров» и «недоброжелателей».

Для инвестора высокий индекс потребительской лояльности — индикатор того, что компания думает не только о количестве пользователей, которые совершили определённое действие больше нескольких раз в месяц, но и имеет хорошие перспективы развития. Также инвесторы могут сравнить ваш индекс лояльности с показателями конкурентов.

Cohort Analysis / Когортный анализ

Когортный анализ позволяет выявить, как пользователи взаимодействуют с продуктом на протяжении определённых периодов. Например, можно взять для исследования группу, которая зарегистрировалась в вашем сервисе в первую неделю января, и проследить, кто из них пользуется сервисом через месяц, три месяца, полгода и далее. Инвесторы особенно ценят это, потому что большинство стартапов не получают прибыль и только поведение пользователей может помочь оценить перспективы компании.

Вот самые важные шаги для правильного когортного анализа.

1. Выберите правильный набор метрик, а не метрики, которые пускают пыль в глаза (например, количество скачиваний).

2. Выберите правильный период для анализа — обычно это день, неделя или месяц, потому что короткие временные периоды лучше подходят для молодых бизнесов.

3. Совместите период и метрики — в это время 100% ваших пользователей делают определённое главное действие (покупают продукт, размещают фото и так далее).

4. Выберите второй период — неделя или месяц спустя — и проверьте, сколько пользователей всё ещё совершают это действие.

5. Повторяйте анализ в другое время, чтобы понять, что влияет на поведение пользователей.

Инвесторам нужно видеть, что процент удержанных клиентов (или клиентов, совершающих определённое действие) в разные периоды стабилен или растёт. Это значит, что бизнес находится на пути построения большой устойчивой базы клиентов. Также инвесторам понравится, если новые когортные анализы (например, после введения новой функции) показывают лучшие результаты, чем предыдущие. Это говорит о том, что со временем компания повышает ценность продукта и учится лучше понимать своих пользователей.

Customer Concentration Risk / Риск концентрации клиентов

Концентрация клиента определяется отношением выручки с самого большого клиента и общей выручки. То есть если самый большой клиент платит вам $2 млн в год, а общая выручка — $20 млн в год, то концентрация равна 10%. Инвесторы предпочитают компании с низким показателем концентрации, потому что бизнес, который получает все средства лишь от нескольких клиентов, больше подвержен рискам. Например, такие клиенты могут оказывать плохое влияние на продукт, требуя функций, которые подходят только им, или принуждать компанию продавать им товары и услуги по заниженным ценам.

LTV (Life Time Value) / Ценность клиента на протяжении жизненного цикла

Эта метрика позволяет выяснить долгосрочную ценность клиента — сколько чистой прибыли вы получите с него (без затрат на привлечение) за всё время ваших отношений. Для вычисления этой ценности нужно знать следующие показатели.

1. Выручка с клиента (в месяц) = средняя стоимость заказов, умноженная на количество заказов.

2. Вклад на покрытие клиента = выручка с клиента минус различные затраты на клиента (например, продажи, административный и другие операционные расходы, связанные с обслуживанием).

3. Средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах) = 1 разделить на ежемесячный процент оттока клиентов.

Для полученияе показателя жизненной ценности вклад на покрытие надо умножить на среднюю продолжительность жизни клиента. Чем больше показатель, тем перспективнее компания для инвестора.

Burn Rate / Скорость расходования средств

Знать скорость сгорания средств особенно важно для стартапов на ранних стадиях. Когда деньги заканчиваются, у молодых компаний уже не остаётся возможностей снизить расходы и нет времени, чтобы поднять инвестиции. Формула вычисления опасной скорости проста: от баланса на начало года надо отнять баланс на конец года и разделить результат на 12. Год — нестрогое ограничение по времени, можно взять любое число месяцев и, соответственно, подставить его в делитель.

CMGR (Compounded Monthly Growth Rate) / Составной месячный темп роста

Ежемесячный рост измерить очень просто — обычно его считают как среднее всех ежемесячных показателей за год. Однако в Andreessen Horowitz уверяют, что инвесторов интересует совокупный показатель, который считается по более сложной формуле. Она такова: (последний месяц года / первый месяц года) * (1 / Количество месяцев) – 1. Для маленьких компаний этот показатель может быть ниже, чем просто средний темп роста.

Churn / Отток клиентов

Важно понимать не только, сколько клиентов остаётся с вами, а сколько уходит. В этом поможет формула расчёта оттока — существует несколько вариантов. Andreessen Horowitz предлагает наиболее простой: число потерянных клиентов надо разделить на число клиентов на начало периода. Учитывать новые сделки, совершённые в течение этого месяца, не надо.

К работающим по подписке облачным сервисам самые строгие требования — ежемесячный отток не должен превышать 5–7%. В других сферах этот показатель может подниматься выше 20%, но конечно, чем ниже — тем лучше для инвестора.

«Секрет» благодарит за помощь в подготовке материала CEO Blackmoon Financial Group Олега Сейдака