Как тестировать продукт

42% стартапов терпят неудачу потому, что не нужны рынку. Как понять, будут ли у вашего продукта покупатели? Очевидный шаг — провести исследование рынка и узнать потребности потенциальных клиентов. Но сооснователь агентства Smart Design Test Владислав Губин уверен, что настоящим подтверждением спроса являются только продажи. Он объяснил «Секрету», как продавать то, чего ещё нет, и тестировать продукт рублём.

Основная задача всех участников стартаперской гонки — как можно раньше понять, что будет продаваться хорошо, а что будет продаваться плохо. Инвестору это даёт возможность хорошо вложить свои деньги, основателю проекта — сократить путь проб и ошибок. Но пока продаж нет, все рассуждения о том, что и как будет продаваться, остаются предположениями. В плане «идти к клиенту и пытаться понять, что ему нужно» нас не устраивает один момент: достоверность этих исследований упирается в то, что чаще всего человек на словах говорит одно, а на деле выбирает другое.

Чтобы избежать серьёзной ошибки в предположении о спросе, мы предлагаем максимально достоверно воспроизводить ситуацию продажи. Когда готового продукта нет, можно сделать ставку на работу с интернет-каналами и тем, что они дают вам паузу между покупкой и реальной поставкой продукта. Например, мы делаем достоверную модель сайта (выглядит так, словно всё продаётся, а компания очень серьёзная) и только на экране ввода данных карты для оплаты говорим, что это тестирование, и предлагаем предзаказ. У этого подхода есть ряд серьёзных преимуществ перед обычными опросами и предзаказами.

Реальные данные ещё до запуска продукта

Вместо вас с клиентами будет общаться продуктовый сайт. Он расскажет о продуктовых свойствах, условиях и цене, предложит выбрать удобный вариант оплаты и доставки. Средства аналитики покажут вам картину спроса, близкую к реальной: какие объявления лучше привлекают клиентов? Из каких каналов и по какой цене? В какой форме пользователи хотят получить продукт? И самое главное — сколько человек готовы купить его?

Однажды мы тестировали сервис по хранению вещей на складе с доставкой. Не имея офиса, склада и логистики, сервис получил первые заказы, узнал стоимость привлечения клиентов, забраковал неэффективные каналы и определил наиболее интересную для клиентов тарифную сетку. Вся работа была проделана за шесть недель, бюджет составил 300 000 рублей. Эти же данные можно было получить, запустив бизнес в тестовом режиме: небольшой склад, одна машина доставки, менеджер по приёму заказов, юридическое и бухгалтерское сопровождение. Расходы в этом случае были бы примерно в десять раз выше.

В опрос попадут мотивированные клиенты

Если вам мало фактов спроса, которые предоставляет аналитика, вы можете оставить на сайте телефон для приёма заказов. Часть клиентов позвонит и расскажет, что именно хочет: по нашему опыту, готовые купить продукт люди охотно идут на контакт. Каждый раз вы будете говорить с человеком, который находится в роли заказчика. Он уже выбрал ваш продукт или рассматривает его как потенциальную сделку. Ни один опрос не может создать такую степень вовлечения.

Когда мы тестировали сервис по хранению вещей на складе с доставкой, часть заказов мы получили по телефону. Сотрудники агентства играли роль менеджеров, принимающих заказ, и в разговоре узнавали, что именно клиент хочет отдать на хранение и по какой причине, какие предложения он сравнивает, какой тариф считает наиболее подходящим. Данные проведённых интервью дополнили аналитику и позволили лучше разобраться в карте клиентских предпочтений. Чтобы не потерять потенциальных клиентов, каждому участнику тестирования предложили месяц бесплатного хранения на складе после запуска.

Можно опросить любых клиентов

Сколько возможных клиентов вы сможете опросить физически? 50–100 человек. Если вы очень терпеливы и выносливы — 200. А если ваши потенциальные покупатели — это молодые мамы с детьми до трёх лет, жители другой страны, говорящие даже не на английском языке, — где их найти в таком количестве? Коммуникация продукта с покупателем через интернет возможна на любом языке и на любом рынке мира. Ваши затраты для подготовки такого контакта исчисляются разовыми расходами на переводчика и настройку таргетинга в нужную вам сторону.

Пару лет назад мы тестировали сервис телемедицинских услуг на рынке США. Услуга, ориентированная на мигрантов, у которых нет медицинской страховки, прошла тестирование в трёх языковых версиях: испанской, английской и русской. Испанская версия победила со значительным отрывом. Заказчик и организаторы теста находились в Москве, а бюджет составил $6000. Эти же данные можно было получить, открыв бизнес в небольшом масштабе в США, но какое количество организационных вопросов нужно было бы решить, мы даже не представляем.

Вы получаете первых клиентов

Мы уже говорили, что работа с интернет-каналами даёт паузу между заказом и поставкой. Всё дело в том, как вы используете эту паузу. Вы можете ответить, что продукт ещё не готов, и ничего страшного не произойдёт. По итогам у вас останется база контактов клиентов, желающих купить продукт. Это тот важный бонус к тестированию продукта, который является залогом успеха и позволяет сделать первые продажи. Дождаться запуска клиенту поможет скидка или другое персональное преимущество. Согласитесь, делать продукт для клиентов, которые его уже ждут, проще, чем делать продукт в надежде, что его купят.

Все люди врут

На вопрос, нужно ли вам решить какую-то проблему, некоторые люди отвечают утвердительно. Но когда мы предлагаем этим же людям купить решение проблемы, далеко не все соглашаются это сделать. И дело не в том, что они сознательно вводят нас в заблуждение. Просто ситуации «ответь» и «купи» нельзя сравнивать буквально: ставки для человека разные, а значит, и поведение другое.

В 2008 году на конференции ветеринаров представитель одной из клиник предложил создать профессиональную социальную сеть для общения и обмена опытом с коллегами. Большинство участников конференции поддержали идею. И сеть была создана, что потребовало определённых расходов. После запуска сервиса по участникам конференции и другим специалистам сделали рассылку. Но только незначительный процент ветеринаров откликнулся и зарегистрировался в новой сети. Вскоре проект был закрыт. Предварительное тестирование продукта позволило бы избежать этой ситуации и оценить спрос реально.

Надо сразу предлагать купить продукт. Только при таком подходе у вас появится возможность ещё до создания продукта получить представление о реальном спросе.