Как брать с клиента больше денег и не терять в выручке

Тарифная политика — один из самых эффективных инструментов для увеличения роста дохода при сохранении уровня затрат. Экспериментируя с тарифными опциями, можно повысить ARPU (средняя выручка с одного пользователя) или удерживать клиентов. Мы в «Латере» занимаемся разработкой биллинга для операторов связи. Мы знаем, что хорошо продуманные услуги вместе с грамотной тарифной политикой могут повысить ARPU на 15–30% при существующей клиентской базе. Для «Секрета» мы объяснили, как увеличивать доходы бизнеса с помощью тарифной политики.

Нужны рычаги влияния

Чтобы маркетинг тарифных планов заработал, компания должна предложить клиентам достаточно широкий набор услуг. Это важно, чтобы иметь множество рычагов влияния на пользователей. Представим, что речь идёт об интернет-провайдере, который предлагает только доступ в Сеть и безлимитные тарифы. В этом случае у него есть всего два рычага влияния на выбор клиента: скорость доступа и цена. Только их можно использовать для того, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциального клиента.

Нехватка рычагов приводит к тому, что имеющиеся две-три опции приходится использовать для привлечения клиентов постоянно (если говорить о телеком-рынке, то именно по этой причине постоянно растут скорости доступа и падают цены). Издержки компаний увеличиваются, а прибыль снижается. Избежать этого можно, добавив больше рычагов влияния: наличие разных опций сделает бессмысленным прямое сравнение компании с конкурентами.

Если можно из разных опций собрать собственную конфигурацию услуги, то клиенту уже сложнее ориентироваться только на базовые критерии (например, минимальная цена и скорость подключения). Здесь уже будет задействован выбор «сердцем» — вполне возможно, какая-то небольшая деталь сыграет решающую роль. Придать дополнительный вес таким деталям можно с помощью грамотного маркетинга.

Как внедрять новые услуги

Вернёмся к примеру из телеком-отрасли — если провайдер продаёт только доступ в Сеть, а клиент хочет ещё смотреть телевидение, то купить эту услугу ему придётся у другой компании. Вероятность того, что второй оператор продаст вместе с телевидением и сам доступ в Сеть, предложив скидку, очень велика. В итоге можно не только недополучить прибыль, но влезть в прямые убытки из-за потери клиента.

Самая распространённая схема продвижения новых услуг — пакетирование вместе с основной, традиционной для компании услугой. При этом, как правило, купить такие услуги клиент может и по отдельности, но это обойдётся ему немного дороже.

Существует несколько способов внедрения новых услуг с помощью тарифных опций.

1. Одна из схем подразумевает предложение опций за отдельные деньги в нагрузку к основной услуге — вот как это реализовано на сайте одного из московских операторов связи:

Этот подход оправдывает себя, когда базовое предложение по тарифу отстроено от конкурентов и ценно для пользователя само по себе. Тогда тарифные опции используют для повышения ARPU.

2. Ещё один приём — сделать базовое предложение максимально дешёвым и продвигать его под лозунгом экономии, предлагая дополнительные опции. Эти опции надо подобрать так, чтобы пользоваться услугами без них было крайне неудобно. Например, один провайдер предлагает базовый тариф с серьёзным ограничением по скорости и объёму трафика — на картинке не видна надпись мелким шрифтом о том, что в тариф входит 50 ГБ трафика, но потом скорость урезается до 128 Кбит/с, что очень мало:

Соответственно, пользоваться таким тарифом можно, только подключив дополнительные опции.

3. Другая схема предполагает включение дополнительных опций прямо в тарифный план таким образом, чтобы от них нельзя было отказаться, — по сути, это подробно расписанный тариф:

Это пример с сайта провайдера из Владивостока. В данном случае абоненту проще сделать выбор: у конкурентов такие опции могут предлагаться за плату отдельно, и пользователю придётся думать, что выбирать. А думать любят не все пользователи.

Кроме того, тут компания конкурирует не только ценой, а воспринимаемой ценностью услуги, которая слабо связана с её себестоимостью. Пример из автомобильной отрасли: более мощный двигатель прибавляет к себестоимости автомобиля не больше 1%, иногда вся разница между двумя версиями двигателя заключается лишь в прошивке. При этом его розничную цену увеличивают на 7–15%, потому что в глазах покупателя дополнительные лошадиные силы имеют гораздо большую ценность, чем затраты, которые несёт производитель на их добавление.

Описанные схемы можно и нужно комбинировать: например, часть услуг включать в абонентскую плату для отстройки от конкурентов, а часть оставлять платными опциями для повышения ARPU. Чем больше опций, тем лучше — безусловно, они должны иметь серьёзную ценность в глазах пользователя, но не стоит совсем отказываться и от менее полезных. Кто-то может заинтересоваться и ими — функция родительского контроля нужна не всем, но некоторым клиентам она необходима.

Полезный бонус платных опций — у клиента появляется впечатление того, что он понимает, за что платит, и может сэкономить, если откажется от части опций. На самом деле с помощью опций можно увеличивать стоимость базового тарифа процентов на 50, сохраняя у пользователя иллюзию контроля. На высокомаржинальные опции можно иногда давать скидки, это ещё больше обрадует пользователей.

Как использовать пакетные предложения

Грамотно сформированный пакет услуг — это настоящая находка в деле повышения прибыли. Пакет позволяет объединить оказываемые вами услуги в одно предложение. Идея по-прежнему в том, чтобы к услуге-локомотиву предложить ту услугу, которую необходимо продвинуть на рынок, со значительной скидкой. На себестоимость оказания основной услуги дополнительная обычно влияет мало, но может дать серьёзный рост выручки с пользователя.

Пакеты бывают двух типов: фиксированные (в их состав входят услуги с конкретными параметрами, например интернет 12 Мбит/с плюс 85 каналов цифрового ТВ), и наборные — абонент имеет возможность собрать себе пакет из доступных предложений по разным услугам, при этом скидка автоматически рассчитывается по заранее заданным правилам. Важно понимать, что пакетные предложения должны дополнять основные услуги, а не заменять их. Не может складываться ситуации, в которой компания продаёт одни лишь пакеты услуг: пользователь должен иметь возможность выбрать и отдельную услугу, и эту же услугу в пакете с другими.

Сегодня в России компании, ведущие бизнес по модели подписки, чаще работают с фиксированными пакетами. Однако на Западе многие представители бизнеса уже пришли к пониманию плюсов наборных пакетов — они дают клиентам больше свободы, а компаниям позволяют более точно сегментировать рынок, что приводит к росту прибыли. К примеру, американский провайдер AT&T на своём сайте разместил калькулятор для создания наборного тарифа — пользователь может добавлять в пакет новые услуги и видеть не только, как изменяется цена, но и как растёт скидка при заказе всё большего количества опций:

Как проводить допродажи

Предлагать пакеты и дополнительные услуги можно не только новым абонентам, но и тем, кто пользуется всего одной услугой. Есть целый арсенал приёмов, позволяющих продать более дорогие тарифы. Например, выберите всех клиентов, которые потребляют большой объём услуг, и позвоните им, чтобы оповестить о спецпредложении — тарифном плане, который ненамного дороже, но намного выгоднее текущего. Также найдите клиентов, которые не используют определённую услугу, и предложите им её со скидкой. И наконец, начните предлагать новые услуги при входе в личный кабинет.