Как масштабировать компанию в кризис

Когда количество клиентов каждый месяц растёт в несколько раз, у многих предпринимателей кружится голова. Стартапы начинают развиваться по франшизе, открывать собственные филиалы в регионах и набирать персонал, чтобы не потерять новые рынки. В случае с сервисами по заказу уборки позитивных примеров такого развития мы пока не встречали: наш западный конкурент Homejoy быстро запустился по всей Америке и не смог конкурировать даже с локальными игроками. Поэтому не стоит спешить с экспансией в кризис.

Пока наши конкуренты пытались захватить разные рынки одновременно, мы развивались в Москве, больше года собирали данные, тестировали инструменты и химию для уборки, настраивали CRM. Так мы проработали каждый аспект масштабирования, чтобы в кризис не потратить деньги на ветер. Вот наш список — проверьте себя.

Избавьтесь от ручных процессов

Любой ручной процесс провоцирует ошибки, и при выходе в регионы они будут множиться. Когда мы только запускались, все данные о заказах сохранялись в простейшей таблице в Google Docs, и оценка клинеров или ведение заказов велись вручную. Когда заказов стало больше десятка в день, так работать стало невозможно, а масштабировать эту систему — тем более. Поэтому первым же делом мы занялись нашей CRM-системой. Её задачи — сегментация клиентов и сопоставление рейтинга и характеристик клинера с предпочтениями каждого сегмента. Конечная цель — платформа, которая автоматически подбирает клиенту лучшего исполнителя, живущего рядом с домом заказчика и свободного в указанное время. Такую CRM нужно обучить на большой выборке, чтобы можно было сразу понимать и учитывать и сегменты клиентов, и их предпочтения при заказе. Когда мы будем выходить в регион, мы автоматически сможем предположить, какому клиенту какой исполнитель понравится больше, и резко увеличим LTV каждого клиента.

Чтобы получить базовое представление о востребованности нашей услуги в регионах, мы пошли на хитрость. При формировании заказа пользователь уже сейчас может указать Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону или другой крупный город. Так мы можем и узнать уровень осведомлённости о Qlean в новом регионе, и сформировать первую базу клиентов, которым дадим внушительные скидки. Пока лидерами нашего рейтинга стали Санкт-Петербург и Казань.

Собирайте и анализируйте данные

Если бизнес ещё молод, то у руководства нет не только данных, но и понимания, какие данные вообще нужны. Простой пример: на поиск жизненно важных для бизнеса метрик мы потратили год и теперь ведём отчётность только по ним. Это показатели качества и оценка исполнителей, динамики каждого сегмента исполнителей и клиентов, новых и убывающих клиентов, набора и оттока клинеров, а также данные по каждому моющему средству в арсенале исполнителей. Каждый отчёт важен: показатели LTV клиентов и срокам их жизни с сервисом позволяют отсечь неэффективные каналы привлечения пользователей. Если мы находим средства, которые стоят дороже среднего, а клиенты ими не слишком довольны, то понимаем, что их нужно менять и в регионах они точно не пойдут.

Также за год мы вывели показатели и триггеры, которые позволяют решить, стоит ли блокировать клинера в системе. Для этого CRM анализирует рейтинг клинера, динамику этого рейтинга, расход инвентаря и другие факторы. В 90% случаев система автоматически определяет людей, которые мошенничают: либо уводят клиентов, либо систематически нарушают регламенты, либо продают налево химию и инвентарь. Для развития в регионах такая автоматизация жизненно необходима. У вас должны быть отчёты по всем процессам в компании, которые можно количественно измерить. У нас критичных метрик нашлось не меньше десятка: без них масштабироваться пришлось бы вслепую.

Узнайте, где лучше набирать персонал

Вопрос с кадрами — один из главных, особенно если проект работает по Uber-механике. Понимание нужного количества сотрудников приходит с опытом. Через полгода уже можно прикинуть: на 1000 клиентов нужно два-три сотрудника кол-центра, один менеджер по качеству и один менеджер по набору. Это знание даёт гибкую финансовую модель для развития в регионах: сразу понятно, сколько специалистов потребуется в новой точке присутствия. Хороший пример из моего банковского прошлого: когда крупный банк после активного развития в городе-миллионнике открывает отделение в городе поменьше, он сразу набирает большую команду и затем вынужден сокращать штат. Если для банка такие расходы — до миллиона рублей — будут не критичны, то по малому бизнесу эта сумма может ударить серьёзно.

Второй этап — понимание того, какой канал привлечения исполнителей работает лучше. «Одноклассники» дали нам более адекватных исполнителей, чем размещение вакансий в газете «Метро». Если вы набираете персонал через классический стек HeadHunter, SuperJob и электронные доски объявлений, то со временем можно вполне точно спрогнозировать и воронку для каждого нового города, и потенциальный объём кандидатов, который можно получить за месяц. Например, в Москве мы каждый рабочий день проводим по 60 собеседований с клинерами, до финала из них доходит около трёх. В Санкт-Петербурге мы сразу рассчитываем на цифры в два-три раза меньше.

Просчитайте инвентарь и обеспечение

На старте бизнеса, когда заказов немного, а расходников — в нашем случае инвентаря и химии — используется ещё меньше, стартап не сможет ни выйти напрямую на производителя, ни подобрать лучшие средства по цене и качеству. На старте Qlean цены на моющие средства нам выставляли почти в два раза дороже. По нашему опыту серьёзный интерес для поставщиков компания начинает представлять при закупках свыше 1 млн рублей в месяц. В этом случае уже можно договариваться об индивидуальных условиях по каждой позиции, а если один поставщик откажет, то появится другой, который согласится с вашим предложением.

Что ещё хуже, на старте непонятно, как будет расходоваться инвентарь в новом регионе каждый месяц. Нарастив обороты, можно договориться на прямые поставки инвентаря по закупочным ценам.

Организуйте программу обучения

Для многих бизнесов, работающих по Uber-механике, традиционный выход в регионы не сработает: у нас не получится стать партнёрами с клининговыми конторами и просто поставлять им новых клиентов. Механика Qlean — не агрегатор, а вертикаль, и поэтому нам нужно полное переобучение персонала.

Опыт показывает, что проще найти девушку-фрилансера и объяснить ей всё с нуля, чем переучивать исполнителя с десятилетним опытом. Увы, подходы к бизнесу и работе даже в Москве далеки от западных стандартов качества, тем более в регионах. Поэтому переучивать исполнителей всегда приходится. Для этого стартапу жизненно важна система удалённого обучения, иначе он не сможет запуститься одновременно в нескольких городах. Нужны вебинары, звонки по Skype и другие инструменты, которые уже прошли ряд тестов и доказали свою работоспособность.

Поинтересуйтесь, как дела у ваших конкурентов

Спросите себя ещё раз: а нужна ли ваша услуга в регионе? Для этого посмотрите, как чувствуют себя ваши конкуренты. Изучите их трафик на SimilarWeb, публикации о них в СМИ, активность в контекстной рекламе. Если видите, что трафик на сайт конкурента выше 10 000 визитов в месяц, значит, рынок уже «подогрет».

Нам изучать объём рынка в новом регионе сложно, поскольку часто мы формируем его: создаём потребность у среднего класса, который раньше не задумывался об уборке на заказ. Но когда у вас есть багаж знаний и масштабируемая CRM, можно не гадать на кофейной гуще и потратить деньги на тест своей услуги на новом рынке (в нашем случае около 500 000 рублей). Тогда вы со своими данными и опытом сможете легче завоевать его, вместо того чтобы создавать спрос на пустом месте.