Хамство как стратегия: Кому подходят одиозные методы продвижения

Призывы бойкотировать компании за хамство и неуважительное отношение к клиентам, сотрудникам или отдельным социальным группам появляются в русскоязычных соцсетях всё чаще. Олег Тиньков обозвал сотрудницу своего банка «давалкой», стюардесса «Победы» не разрешила родителям трёхмесячного ребёнка сесть рядом, владелица кафе «Саперави» отказалась заряжать мобильники гостей — у всех обиженных бизнесменами неизменно находились защитники. «Секрет» разбирается, почему возмущённые перепосты с рассказами о хамстве компаний часто играют на руку этим самым компаниям.

Самый показательный и громкий скандал последнего времени случился в конце сентября при участии основателя метапоисковика Aviasales Константина Калинова, известного и одиозного предпринимателя, который любит обложить матом конкурентов или появиться в офисе в леопардовых трусах. В соцсетях компании был опубликован рекламный пост с налётом расизма и феминизма. Его осудила Ольга Страховская, главный редактор феминистского издания Wonderzine. В ответ владелец Aviasales пообещал сделать с ней то, на что после флешмоба #янебоюсьсказать общественность не отреагировать не могла. Дальше последовали взаимные оскорбления, сотни записей с хештегом #boycottaviasales, публикации в нескольких СМИ и 1800 лайков. Этот пост стал самым популярным в истории Aviasales.

Использовать хамство как стратегию компания училась, постепенно увеличивая провокационность своих постов. Год назад Константин Калинов публично послал на *** соискателя, эффект от поста был заметный, но не оглушительный: обиженный был недостаточно значимой фигурой. Полгода назад Aviasales иронизировала уже прицельно над избитым в Анапе волонтёром Фонда Алексея Навального. Благодаря предсказуемой перепалке пост собрал рекордные 1500 лайков на Facebook. Вывод напрашивался очевидный: хамить лучше кому-то известному.

Короли эпатажа действуют ещё более цинично. В начале лета Тинькофф-банк продвигал конкурс красавиц. В разгар конкурса владелец банка Олег Тиньков опубликовал у себя в твиттере пост, в котором обозвал свою сотрудницу Викторию Бавыхину оскорбительными словами за то, что та надела корону победительницы. И выложил в комментариях мобильный телефон девушки, обозвав её «давалкой». О произошедшем написали десятки СМИ и сотни блогеров, каждый упоминал и сам конкурс. Итог — свои фотографии для участия в конкурсе прислали больше 10 000 девушек. Стиль Тинькова осудили все, включая сотрудников банка, но героиня скандала не уволилась и не подала на работодателя в суд. Она отвечала в банке за SMM, ходила вместе с Тиньковым на йогу и в личном блоге называла произошедшее шуткой.

«Тактически стратегия хамства и троллинга может помочь брендам, благодаря этой стратегии повышается type-in-трафик — заходы с главной страницы, — говорит мультимедиа-редактор издания "Афиша-Еда" Данияр Шекебаев. — Минус в том, что такая стратегия не позволяет брендам выстраивать доверительные отношения с потенциальными клиентами».

Западные компании иногда действуют похожим образом, но в условиях более толерантного общества им, как правило, приходится извиняться и признавать свои ошибки. Два года назад, когда хакеры опубликовали украденные фотографии знаменитостей без одежды, лоукостер Spirit Airlines решил использовать этот инфоповод для саморекламы. Компания сделала e-mail-рассылку своим клиентам, в теме писем значилось: «Наши селфи были украдены». «Мы чувствуем себя обнажёнными! Вы не должны были увидеть этот "голый тариф"», — говорилось в сообщении, проиллюстрированном обнажённой девушкой, похожей на актрису Дженнифер Лоуренс, чьи личные фото были украдены хакерами. Пользователи соцсетей, блогеры и журналисты возмутились, кампания показалась им оскорбительной по отношению к людям, чьё право на тайну личной жизни было нарушено, и безвкусной. Spirit Airlines пришлось удалить твиты и принести свои извинения: «Мы не хотели никого оскорблять, но признаём, что многие люди могли воспринять рекламу иначе».

Иногда дело доходит до увольнений первых лиц и развала компании. Основатель и совладелец Lululemon Чип Уилсон (состояние $2,2 млрд по оценке Forbes) сначала санкционировал выпуск слишком непрочных легинсов для йоги, а после заявил в своё оправдание, что проблема была не в легинсах, а в женщинах, чьи бёдра, мол, оказались слишком толстыми. Сомнительное заявление в кризисной ситуации — совет директоров убедил Уилсона отойти от оперативного управления. Сооснователя и совладельца одёжного бренда American Apparel Дова Чарни также отстранил от оперативного управления совет директоров после того, как компания вынуждена была заплатить серию штрафов за сексуальные домогательства, в которых и обвинялся Чарни.

Почему компании на Западе всё ещё пытаются привлечь внимание скандальной рекламой, эпатажными заявлениями и дерзкими выходками первых лиц? Стэнфордская школа бизнеса в 2010 году провела исследование, чтобы подтвердить или опровергнуть известный афоризм: «Любая реклама — хорошая реклама». Выяснилось, что утверждение верно лишь для части компаний, а именно — для небольших и нераскрученных брендов.

Самый наглядный пример из исследования — влияние рецензий в New York Times на книжные новинки. Хвалебная статья о новой книге известного автора увеличивает продажи на 32–52%, негативная — уменьшает на 15%. Всё меняется, когда речь идёт о нераскрученном авторе. Плохая рецензия в большом СМИ на книгу неизвестного писателя, согласно исследованию, повышает её продажи на 45%. Авторы проанализировали множество скандалов и выявили взаимосвязь: корпорации, замешанные в чём-то грязном, неприличном, неэтичном или пойманные на мошенничестве и обмане, теряли клиентов и выручку. Небольшие компании выходили сухими из воды, а часто даже выигрывали за счёт роста узнаваемости бренда.

В России редко кто-то извиняется за допущенные ошибки в общении с клиентами, сотрудниками или потенциальной аудиторией. Ещё реже увольняют кого-то старше эсэмэмщика или рядового менеджера. Связь между репутацией компании или её основателя с лояльностью потребителей (а значит, с благополучием бизнеса) в стране не изучена. Но оценить эту связь можно по косвенным признакам.

Репутация брендов в последнее десятилетие строится в основном вокруг интернет-медиа и соцсетей. Оценивая бренд, люди ориентируется в первую очередь на отзывы пользователей в Сети, то есть репутация бренда формируется благодаря доверию клиентов и потенциальных клиентов друг другу. В России эта стратегия не работает, потому что уровень доверия в обществе крайне низок — согласно опросам ФОМ, только 20% людей доверяют друг другу. Хамство для россиян — обычное дело, тот же ФОМ в своих опросах выявляет, что именно хамства сограждане ждут чаще всего в общественных местах и от незнакомых людей, почти половина при этом — 44% — готовы сами нахамить незнакомцам.

«Я вижу, что популярность групп брендов, замешанных в скандалах, в соцсетях растёт, — говорит управляющий партнёр ИД "Комитет" Залина Маршенкулова. — Не стоит забывать: хамство, которое становится причиной скандалов, не всем кажется хамством, многие воспринимают происходящее как норму. Зато сами скандалы, в этом и есть их главная задача, привлекают новую аудиторию».

Выходит, если ваша главная цель — повысить узнаваемость бренда, хамить пользователям в Рунете можно. Но при этом важно быть готовым к тому, что пользователи нахамят в ответ.

Фотография на обложке: Getty Images