Три ключевые метрики для бизнеса по модели подписки

Spotify произвёл революцию в музыкальной индустрии, Netflix навсегда изменил бизнес кинопроката, Salesforce.com трансформировала разработку софта, а Amazon Web Services изменил сектор инфраструктурных технологий. Модель бизнеса по подписке становится всё более популярной. Наш продукт — биллинговая система «Гидра». Как её разработчики, мы постоянно сталкиваемся с компаниями, которые ведут бизнес по модели подписки — это провайдеры связи, операторы охранно-пожарной сигнализации, облачные сервисы и другие. Наш опыт говорит о том, что далеко не все умеют правильно пользоваться подписочной моделью и просчитывать её. Чтобы понять, как правильно оценивать результативность работы подписки, мы адаптировали презентацию биллинговой платформы Zuora о метриках расчёта эффективности.

Бизнес-модель подписки

Выручка от подписки — это бизнес-модель, которая существенно отличается от традиционного подхода. Вместо того чтобы сосредоточиться на доставке продуктов, адресованных анонимным потребителям, компании нового типа уделяют больше внимания своим клиентам и общению с ними, удержанию и монетизации этих отношений. От единичных продаж они переходят к получению повторных платежей от одного и того же клиента. Плюсы такого подхода понятны: если вам удалось создать что-то, за что покупатели готовы платить постоянно, то у бизнеса появляется больше уверенности в завтрашнем дне. Наличие предсказуемого объёма выручки ещё никому не вредило.

Фундаментальная идея модели сбора выручки от подписки очень проста: вы начинаете очередной финансовый год с определённым уровнем годового дохода от подписки (ARR, annual recurring revenue). Это объём выручки, который компания планирует получать постоянно: здесь не учитываются единоразовые платежи, только регулярные поступления. Надо учесть отток клиентов (Churn) и вычесть потерянные доходы от пользователей, которые перестали использовать сервис. Увеличить выручку можно с помощью годовой контрактной стоимости (ACV, annual contract value). Получается такая формула годовой выручки от подписки, где n — это год:

Эта формула иллюстрирует основное отличие ARR от обычной выручки. Традиционная финансовая модель показывает выручку, полученную за прошедший период, а компании, работающие по модели подписки, уже в начале года примерно представляют себе, сколько они заработают к его концу. Это позволяет заранее планировать траты по разработке продукта или, к примеру, расширению команды. Теперь сформулируем три ключевые метрики, которые позволяют определять успешность работы модели подписки.

Отток клиентов

Предположим, что доход, который компания планирует получить к концу года, составляет $100. Но любой бизнес будет терять часть пользователей с течением времени — этот процесс иллюстрируется коэффициентом оттока клиентов. Соответственно, выпадающие доходы нужно вычесть из ARR.

Существуют различные формулы расчёта этого коэффициента. К примеру, венчурная фирма Andreessen Horowitz предлагает использовать простой способ: число потерянных клиентов следует разделить на число клиентов, которые были у компании на начало периода. При этом не нужно учитывать новые сделки, заключённые в течение месяца, когда производятся подсчёты. Как правило, облачные сервисы, работающие по подписке, стремятся к тому, чтобы ежемесячный отток не превышал 5–7%, но в других сферах нормальным может считаться и показатель выше 20%. Инвесторов больше привлекают проекты с минимальным показателем оттока.

Если предположить, что отток составит 10% (а для B2B-компании это довольно реалистично), то выручка на конец года получится уже не $100, а $90. Видно, что даже маленький процент ушедших клиентов может драматично повлиять на общие результаты бизнеса.

Коэффициент оттока поможет понять, сколько новых клиентов нужно привлечь, чтобы бизнес оставался на плаву. В нашем примере, чтобы остаться в рамках плана по выручке, нужно привлечь клиентов, платежи которых помогут заместить выпавшие $10 дохода.

Воспроизводимый доход

Чтобы контролировать общее состояние компании, работающей по модели подписки, нужно уделять внимание показателю «воспроизводимый доход». Это разница между повторяющейся выручкой и регулярными расходами. Чем выше этот показатель, тем больше у компании останется свободных средств на развитие.

Вернёмся к нашему примеру. У нас осталось $90 планируемой выручки. Часть этих денег необходимо будет потратить, чтобы поддержать качество сервиса: эти траты называются стоимостью проданных товаров (COGS, cost of sold goods). Для SaaS-компании сюда будут входить затраты на дата-центр. Допустим, на COGS у нас уйдёт ещё $20.

Что-то придётся потратить на задачи, связанные с администрированием бизнеса (G&A, general and administrative): бухгалтерия, юристы, оплата аренды офиса. Предположим, на эти задачи уйдёт ещё $10.

Ещё нужно учесть стоимость разработки сервиса (R&D, research and development). Эти затраты тоже повторяются — хотя бы потому, что большую их часть составляют зарплаты разработчиков и инженеров. Предположим, на это придётся потратить ещё $20 из годовой выручки от подписки.

Итак, из изначально запланированной повторяющейся выручки в $100 мы вычли $10 из-за оттока клиентов, $20 — на затраты на качество сервиса, $10 — на административные издержки и ещё $20 — на разработку и внедрение различных инноваций. Повторяющийся доход составляет 40% от выручки, в нашем примере — $40. Чем выше повторяющиеся издержки, тем меньше будет итоговый доход, который можно потратить на развитие компании.

Вычислив предполагаемый доход, можно понять, сколько денег останется на развитие компании. Бизнесу, который функционируют не по модели подписки, сделать такой прогноз сложнее — у них нет чёткого представления о том, сколько клиентов будет в течение года и сколько каждый из них может заплатить.

Коэффициент эффективности роста

Оставшиеся $40 можно потратить по-разному: выплатить дивиденды владельцам компании, направить на развитие отдела продаж и проведение маркетинговых кампаний. Чтобы выбрать правильный путь, нужно понять, сколько удастся заработать, инвестируя в продажи и маркетинг. То есть, если потратить на это $1, как много долларов повторяющейся выручки вы получите? Для B2B-компании с внутренним отделом продаж, работающей по модели SaaS, неплохим является соотношение 1:1. То есть на каждый вложенный доллар должен приходится доллар повторяющейся выручки. Это и есть показатель эффективности роста (growth efficiency ratio).

Безусловно, далеко не для каждого бизнеса этот тезис будет справедлив. Некоторые компании могут снизить затраты на продажи, например, до $0,50, получая взамен по $1 выручки. По этому пути могут пойти компании, которые работают в низкоконкурентных сферах или имеют выгодные позиции на рынке. Если в каком-то городе сервис заказа такси только один, им будут пользоваться и в том случае, если его руководство сокращает бюджет на организацию маркетинга и продаж.

Менее эффективные организации могут тратить $2, чтобы получить $1 выручки, — такие компании будут или медленнее расти, или им потребуется больше инвестиций для развития. Подобный подход можно часто увидеть в среде технологических стартапов, которые не стремятся зарабатывать здесь и сейчас, фокусируясь на росте.

Рост или прибыль?

Предположим, наш коэффициент роста равен 1:1. Как понять, какую часть повторяющегося дохода следует инвестировать в рост? Как минимум нужно будет направить на эти цели столько средств, чтобы удалось заместить выбывающих клиентов. В нашем случае это $10. Итого из прибыли остаётся $30. Теперь есть выбор. Можно записать эти $30 в прибыль и выплатить акционерам компании дивиденды. Доход в 30% — неплохой бизнес-показатель. Но тогда никакого роста в будущем ожидать не приходится.

Другой вариант — если мы верим в перспективы компании, то можно направить в качестве инвестиций для роста весь доход в размере $30. Поскольку эффективность таких инвестиций находится на уровне 1:1, это позволит в следующем году рассчитывать на повторяющуюся выручку в размере $130. В таком случае, если продолжать инвестировать и дальше, то компания будет расти на 30% ежегодно. Вовлекая инвесторов, мы можем позволить себе тратить более $30 на привлечение новых подписчиков до тех пор, пока будем способны поддерживать эффективный уровень показателя роста. Когда придёт время действительно снять сливки с доходов, сделать это можно будет при уже куда более значительной выручке.