История российской торговли: от «комков» до гипермаркетов нового поколения

Удобство оставляем себе, дефицит и очереди возвращаем судьбе
22 декабря 2020 в 13:37
Партнёрский материал

Всего за 20 лет торговля в России превратилась в большой бизнес: крупные сети зашли во все регионы и дали возможность покупателям выбирать то, что им нужно, в огромном ассортименте. «Секрет фирмы» заглянул в историю и выяснил, чем запомнились советские магазины и что предшествовало современному ретейлу.

В Советском Союзе существовало несколько типов торговых учреждений, прежде всего государственные магазины, где цены контролировались властями. Руководительница экспозиционно-выставочного отдела Музея Ельцина Марина Соколовская вспоминает, что очереди в хлебный магазин были огромными, но не из-за дефицита хлеба и продажи по талонам. Причина очередей была в отсутствии магазинов — одна торговая точка на несколько остановок.

Какой товар и в каком количестве будет поступать в магазины, зависело от госпланирования. То есть государство контролировало все ресурсы: выступало основным заказчиком на производство товаров, а затем назначало цены, которые, как правило, не менялись годами. А если вырастали — это могло стать причиной народных волнений.

Магазин № 24 на улице М. Горького. Торговля фасованными продовольственными товарами, 1959 г.

Фото: РИА Новости/Максимов

Механизм плановой экономики — это механизм дефицита, когда товаров часто не хватает. Инфляция при этом скрытая. Цены остаются низкими, но спрос не удовлетворяется.

«Многие посетители нашего музея жаловались, что они откладывали на машину большие деньги, но автомобиля у них так и не появилось, потому что нельзя было прийти и свободно купить машину — существовало распределение, выдавались разрешения на покупку авто», — говорит Соколовская.

Дефицит позволял СССР контролировать покупки граждан. Но издержки росли. Например, в начале 1960-х государство пыталось поднять цены на мясо, с производством которого в СССР были проблемы. Повышение цен осуществлялось для того, чтобы колхозам было выгоднее производить продукт. А о том, как это скажется на горожанах, власти, видимо, не думали. В 1962 году рабочие Новочеркасского электровозостроительного завода и другие граждане устроили забастовку в связи с повышением цен на мясные и молочные продукты. Бунт был жестоко подавлен.

Витрина магазина, 1984 г.

Альтернативные продажи

Если какого-то товара не было в магазинах, это не означало, что его нельзя нигде купить. Существовал ещё один тип торговли — колхозные рынки. Предполагалась, что люди, имеющие свои подсобные хозяйства, и охотники могут прийти на рынок и продать излишки. На рынках цены были в несколько раз выше, поэтому покупки не все могли себе позволить.

«На прилавках были продукты питания, но джинсы или кроссовки там не продавались. Поэтому существовал теневой рынок: фарцовщики скупали вещи у приезжавших из-за границы, а обычные люди перекупали в "подполье" по более высоким ценам», — говорит Марина Соколовская.

В 1970-х появляются талоны на продукты, постельное бельё, бытовые товары. Но о талонах не писали газеты и не передавали по радио — их выдавали на рабочих местах.

«В начале 80-х советская экономика стагнирует. И талоны начали выдавать буквально на всё — очереди в магазины были огромными, а в самих торговых точках появилось "фирменное" хамство, которое запомнили люди, жившие в том времени. Покупать толком было негде, да и делать это было неудобно», — добавляет эксперт.

В 1988 году был принят закон «О кооперации в СССР», который дал старт так называемым коммерческим магазинам («комкам»), где по нефиксированным государством ценам могли продаваться самые разные товары: продукты, одежда, обувь, техника — что угодно.

«Тогда стало понятно, что торговля как сфера услуг в той советской формации, в которой она существовала, не работает. Невозможно десятилетиями призывать к энтузиазму и ждать хороших результатов. Когда человек не получает денег — он не работает», — отмечает Соколовская.

«Комки» были ориентированы на прибыль, в отличие от госмагазинов. Власти рассчитывали, что здесь предложение будет исходить из спроса, а не так, как это было при плановой торговле, когда в магазины северных городов завозили купальники, а в южные — шапки, хотя климат этих мест требовал, чтобы всё было наоборот. Это не истории из анекдотов, а реальная жизнь советской торговли.

Недостаток продовольственных продуктов способствует росту цен на рынке. Один килограмм мяса в магазине стоил 2 рубля, а на рынке - 25 рублей, 1990 г.

Фото: РИА Новости/Птицын

Но власти столкнулись с другой проблемой. Государственные предприятия по фиксированным ценам продавали государственным магазинам свою продукцию, которая на прилавках стоила столько же. Но с появлением «комков» предприятиям стало выгодно продавать коммерческим магазинам по той цене, которую они называли. Условно, если в госмагазин сметана уходила за рубль, то «комок» мог её выкупить за полтора рубля. Таким образом, дешёвые товары из государственных магазинов стали «вымываться» и продаваться в частных торговых точках.

«На фоне политического кризиса начали рушиться традиционные хозяйственные связи между регионами страны. Плановая система дала сбой. В госмагазинах товаров не было, а в "комках" они были, но по дорогим ценам. Людей это возмущало. В 1992 году Борис Ельцин подписал указ "О свободе торговли", который легализовал продажи любых легальных товаров в стране», — говорит Марина Соколовская.

Начали появляться магазины на первых этажах жилых домов — предприниматели прорубали входные группы в квартиры, крепили вывески и начинали торговать. Другие продавцы снимали площади в универмагах. В городах появились небольшие спонтанные рынки, которые называли «пятачками». Они возникали на площадях и стадионах, вдоль дорог и бульваров, в подземных переходах и возле станций метро. Цены государство больше не контролировало, за спекуляцию и перепродажи больше не сажали в тюрьму. Зато рынки контролировали криминальные структуры.

Фото: РИА Новости/Александр Кряжев

Торговля по-новому

«В конце 90-х торговля начала преображаться, становилась более цивилизованной. Постепенно начали появляться торговые центры, где было тепло, светло, музыка играла, можно было и в туалет нормальный сходить, и чашку кофе выпить», — рассказывает эксперт.

В 1999 году инфляция достигла 36%, по официальным данным, и 80% — по неофициальным. Доллар стоил 24 рубля — это в четыре раза больше, чем в августе 1998-го. Люди начали скупать на имеющиеся сбережения весь товар, который лежал на прилавках, потому что деньги дешевели слишком быстро.

Компании по оптовой продаже начали выходить в розницу. Супермаркеты стали успешной альтернативой рынкам, цены на продукты покупателей не отпугивали, а ассортимент был намного выше, чем в киосках «пятачков».

В 2001 году в российском ретейле активно начал развиваться формат гипермаркетов, который очень полюбили покупатели.

Ретейл и сейчас не стоит на месте и требует от участников рынка гибкости в подходе и новых решений. Ускорение ритма жизни, конкуренция со стороны небольших магазинов, а также растущая популярность доставки продуктов на дом стали мощным драйвером для многих торговых сетей пересмотреть формат гипермаркетов — от ассортимента на полках до принципов организации торгового пространства.

В частности, ГК «О’кей», которой принадлежит 77 гипермаркетов по всей стране, 118 дискаунтеров «Да!» и онлайн-сервис okeydostavka.ru, в третьем квартале 2020 года заявила о трансформации сети гипермаркетов «О’кей». В её основе — новая концепция, представленная в гипермаркете в Москве (Ростокино). Пилотный запуск показал результаты уже за первый месяц работы гипермаркета: в компании отметили увеличение трафика и среднего чека.

«Гипермаркеты давно доказали свою конкурентоспособность, — считают в компании. — Сюда приезжают за качественным и широким ассортиментом, хорошими ценами и возможностью выбора. Цель трансформации нашей сети — задать новые стандарты качества в отрасли и предложить покупателям новый опыт совершения покупок, повысив эффективность каждого квадратного метра торгового пространства. В 2021 году мы планируем открыть пять-семь гипермаркетов в новом формате».

Фото: depositphotos.com

Какие изменения в привычном крупноформатном шопинге предложил ретейлер?

Прежде всего это ассортимент. Он сильно отличается от ассортимента магазина у дома, дискаунтера или «привычного» гипермаркета. Например, ретейлер расширил ассортимент категорий товаров fresh и ultra-fresh до 5000 наименований: это свежие фрукты, овощи, охлаждённые птица, мясо, рыбные деликатесы, молочные продукты, фермерская линейка, стейки, сыры, колбасы, то есть те продукты, ассортимент которых в магазинах у дома обычно ограничен. В частности, торговая площадь под эти товары увеличена почти на 50%.

При этом зона непродовольственных товаров в новой концепции была сокращена и трансформирована: прежде всего поменялся подход к формированию ассортимента. Акцент сделан на повышении качества товаров повседневного спроса: детских товаров, товаров для дома, средств ухода, сезонных товаров — от лампочек и батареек до посуды, новогодних гирлянд и средств для уборки. При этом ретейлер считает, что за обувью, одеждой и спорттоварами покупатели пойдут в специализированные магазины или в онлайн, поэтому отказался от идеи занимать ими место торгового пространства магазина.

С целью удобства для покупателей изменилось зонирование и принципы выкладки. Покупатель сразу видит весь ассортимент конкретной категории. Например, в отделе стейков покупатель может купить не только стейки, но и специи к ним, подходящее именно к стейкам вино, а также другие сопутствующие товары — например, для приготовления: специальные сковородки, гриль, прихватки. По словам ретейлера, это экономит время на совершение покупок и повышает средний чек.

Фото: предоставлено O’KEY Group

Покупатель привык к дополнительному сервису, и прийти сегодня в гипермаркет просто за покупками уже неинтересно. Интересно, когда можно тут же пообедать, отдохнуть и выпить хороший кофе, а также облегчить себе жизнь, купив готовые блюда. Этим и руководствовались создатели новой концепции, расширив до 500 SKU ассортимент блюд собственного производства и выпечки и модернизировав зону кафе. Теперь это обособленное пространство на большее количество посадочных мест.

На развитие торговли также не могло не повлиять и развитие цифровых технологий. Ретейлеры всё чаще ищут решения, чтобы сделать шопинг жителей мегаполиса приятным и простым, а также избавить их от длинных очередей и ожидания.

Reload
1 / 6

Фото: предоставлено O’KEY Group

В 2018 году «О’кей» ввёл систему «О’кей-скан», интегрированную с программой лояльности сети. Благодаря ей покупатели самостоятельно сканируют товары и затем оплачивают уже полную стоимость выбранных продуктов на кассах самообслуживания одним кликом, бесконтактно и без очередей. «В режиме реального времени покупатель может видеть персональные скидки и отслеживать чек. Это позволит клиентам быстрее совершать покупки и контролировать бюджет», — уточнили в пресс-службе «О’кей».

В новых гипермаркетах также появится система «цифровой сомелье» — сервис по подбору вина, который позволяет не только узнать подробную информацию о вине, но также дать рекомендации по блюду, с которым его выгоднее всего сочетать. Сервис точно оценят те, для кого выбор вина — настоящее испытание.

По торговым рядам ходить не придётся: поход в магазины нового формата — это прекрасный способ отдохнуть без очередей, талонов и дефицитных товаров. «Правила рынка меняются, как и предпочтения покупателей. Мы постоянно следим за новыми тенденциями в ретейле и, опираясь на собственную экспертизу и лучшие мировые практики, ищем решения, которые позволят потребителям максимально удобно проводить время на шопинге, предоставляя при этом качественные и свежие продукты», — заключили в «О’кей».

Фото: depositphotos.com

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе