Зависнуть в «Нирване». Как стартаперу рекламировать себя с помощью блогеров и модных инфлюэнсеров

25 декабря 2019 в 21:17
История пользователя

Одни из трендов интернет-маркетинга в 2020 году — инфлюэнсеры (лидеры мнений) и алгоритмические медиа (например, «Яндекс.Дзен»). Об этом рассказали эксперты «Секрета фирмы», отвечая на вопрос стартапера. Основательница Агентства нативной рекламы Анны Денисовой откликнулась на комментарии специалистов и рассказала, как искать авторов на площадках алгоритмических медиа и как размещать рекламу у лидеров мнений.

Анна Денисова
основательница Агентства нативной рекламы

Ищем блогеров

Базы авторов «Дзена» со статистикой в открытом доступе нет, но она доступна агентствам — партнёрам площадки. Если хотите сделать кампанию самостоятельно, придётся собирать статистику вручную.

Как это сделать? Воспользоваться рубрикатором. Обязательно проверяйте каналы: часто в топ-50 попадают каналы СМИ и сторонних медиа, у которых настроена RSS-передача статей с сайта в ленту площадки.

Как отличить авторские каналы? Если статьи открываются прямо в «Дзене» — это авторский канал. Если при клике на статью вас перекидывает на другой сайт, этот канал — зеркало сайта издания.

Изучите каналы из раздела «Нирвана» — там собраны авторы, которых редакторы площадки присоединили к партнёрской программе. Создайте таблицу в Excel и внесите в неё заинтересовавшие вас каналы.

Составляем список блогеров и предварительно оцениваем каналы

Разбейте таблицу на четыре столбца: аудитория, возраст канала, среднее количество дочитываний, контакты.

Аудитория — это количество уникальных читателей на канале за последние 30 дней. Показатель обновляется ежедневно. Он общедоступный и отображается в шапке канала.

Не стоит оценивать каналы только по аудитории. Просмотры видео тоже засчитываются в аудиторию. Видео на площадке проигрываются в ленте автоматически и иногда набирают сумасшедшее число просмотров. Так что велика вероятность попасть на автора с большой аудиторией, но полным отсутствием статей.

Возраст канала — это общее количество авторских статей. Чем старше канал и чем больше на нём статей, тем больше вероятность, что хорошие показатели — не случайный успех. А значит, автор сможет сделать рекламную статью, которая будет отвечать вашему запросу.

Если на канале меньше ста публикаций, ставьте в табличку 0, если больше — 1.

Ключевой показатель эффективности статьи в «Дзене» — это дочитывание, то есть уникальный пользователь, который прочитал публикацию до конца. Именно от числа дочитываний зависит стоимость рекламы на канале. Внесите в таблицу среднее число дочитываний: посмотрите десять последних публикаций, суммируйте их дочитывания и поделите на десять.

В любой статье можно увидеть дочитывания. Если показатель не отображается, значит, у статьи меньше 100 дочитываний.

Не пугайтесь, что на каких-то статьях будет несколько сотен тысяч дочитываний, а на других — несколько сотен. Это нормально. Алгоритм площадки показывает материалы той аудитории, которая в них заинтересована, и анализирует реакцию читателей: чем больше кликов на статью и дочитываний, тем большему числу людей покажут публикацию.

Обычно мы высчитываем медиану — для этого отбрасываем самые успешные и самые неуспешные статьи и считаем «среднее» среди «средних» статей за последние 30 дней. Так можно прогнозировать дочитывания точнее. Но на это уходит больше времени.

В «Дзене» мы не ориентируемся на количество подписчиков у канала. Статьи показываются релевантной аудитории, охват иногда достигает нескольких миллионов человек, и подписчики по сравнению с этим — капля в море.

Контакты автора указаны в описании канала. Если их нет — значит, автор никогда не давал рекламу. Работать с ним не имеет смысла. Поставьте 0 в графу «Контакты».

В результате получится вот такая табличка:

Отфильтруйте тех, у кого больше 100 публикаций, 2000 дочитываний и есть контакты. Это шорт-лист, из которого нужно выбрать победителей, а после — написать им лично.

Пишем письмо блогерам

Составьте предложение блогерам. Представьтесь, расскажите о своём проекте и его задачах, обозначьте сроки рекламной кампании. Попросите блогера прислать статистику по аудитории (гео, возраст, пол аудитории), стоимость и условия размещения. Отправьте письмо и ждите ответа.

Если ответ не приходит в течение двух рабочих дней, лучше удалить автора из таблички. Есть вероятность, что с ним будет трудно коммуницировать.

Когда вам ответят, внесите стоимость размещения в табличку и высчитайте цену одного дочитывания. Поделите стоимость размещения на прогнозное количество дочитываний. Если цена одного дочитывания больше 5 рублей, а автор — не медийная личность, это слишком дорого.

Если автор подходит по цене, запросите у него

  • количество бонусных показов — это гарантия, что он обеспечит статье нужный охват.

  • ссылки на примеры рекламных интеграций — оцените, достиг ли автор прогноза по дочитываниям и решает ли публикация рекламные задачи.

Обязательно заключите договор. Пропишите, что он гарантирует определённое число дочитываний через две недели после размещения, а если не сможет — то сделает ещё несколько бесплатных публикаций, пока гарантия не будет выполнена. Пропишите процесс согласования публикации: сколько дней даётся на написание текста, сколько дней вы будете согласовывать черновик и когда планируется размещение.

Самый оптимальный вариант, если у автора есть юридическое лицо или оформлена самозанятость. Тогда вам не придётся платить за него меньше налогов. Отказ автора от подписания договора — признак неадекватности или неопытности. От сотрудничества с таким автором лучше отказаться.

И ещё один совет напоследок

Когда будете согласовывать текст публикации, следите за тем, чтобы он решал сразу две задачи. Первая — текст должен быть интересен читателю. Вторая — текст должен решать ваши бизнес-задачи. Если вы правильно выбрали блогера, а сам текст — полезный и интересный, то результат превзойдёт все ваши ожидания.

Фото: СС0

У «Секрета фирмы» появился личный кабинет. Регистрируйтесь на сайте и пишите ваши истории.

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе