22 марта 2017 года в 09:25

Дарья Черкудинова. Как работает потребительский бойкот

Если кому-то что-то не нравится

Дарья Черкудинова. Как работает потребительский бойкот

В Израиле потребители не хотят иметь дела с компаниями и предприятиями, нанимающими на работу арабов. Украинцы бойкотируют российские заправки, христиане — кофейню Starbucks за красные стаканчики, а многие россияне давно и с гордостью бойкотируют российское телевидение (правда, это никак не влияет на рейтинги телепрограмм). «Секрет» объясняет, что такое потребительский бойкот, почему иногда стоит прислушаться к мнению клиентов и что общего у американского президента и российской компании «Натура Сиберика».

В мире

Дональду Трампу не очень повезло со страной. Американцы только и делают, что нападают на нового президента, причём целью становится не только он сам и его политические решения, но и многомиллиардный бизнес, построенный семейством Трампов, а также его деловые партнёры.

В октябре 2016 года в соцсетях появился хештег #Grab Your Wallet, объединивший посты с призывами перестать сотрудничать с компаниями Трампов. В первую очередь — с розничными сетями. Хештег создала жительница Сан-Франциско Шеннон Коултер. Она составила список компаний, с которыми лучше не работать и у которых лучше ничего не покупать, если не поддерживаешь риторику и планы Трампа. После выборов в этот список попали не только активы семьи президента, но и компании предпринимателей, поддерживающих Трампа. Например, Коултер призвала бойкотировать приложение Uber за то, что основатель сервиса Тревис Каланик объявил о желании сотрудничать с администрацией нового президента.

В начале этого года активисты выпустили приложение Boycott Trump, которое помогает пользователям, нелояльным к новому президенту, разобраться, какому бизнесу объявить бойкот. Учитывая, что империя Трампов — это 515 активов, в число которых входят отели, недвижимость, конкурсы красоты, производства продуктов и одежды, последовательному критику придётся отказаться от многого. К примеру, нельзя пить газировку 7-Up — бренд спонсировал в 2011 году реалити-шоу Трампа «Ученик». Нежелательно заказывать товары в самом большом интернет-магазине Amazon — там продаётся мужская одежда под брендом Трампа. Не следует носить Gucci, эта марка арендует площади в небоскрёбе Трампа.

Достаётся Иванке Трамп, дочери президента и бизнес-вуман. Иванка владеет компаниями по производству одежды и ювелирных украшений. Под давлением общественности с ней отказались работать большие сети универмагов Nordstrom, Neiman Marcus и Burlington. Кстати, одна из самый крупных в США сетей Macy’s не продаёт бренды Трампа после того, как в прошлом году он заявил, что все мексикацы — насильники и бандиты.

Трампы утверждают, что на бизнес-показателях протесты никак не отражаются, в конце концов за президента проголосовала почти половина страны, вероятно теперь его сторонники готовы поддержать ставленника долларом. Но потребительский бойкот работает. Например, Тревис Каланик всё же отказался от статуса советника Трампа после того, как его приложение удалили со своих телефонов 200 000 американцев. Глава Amazon Джеф Безос в начале февраля написал письмо своим сотрудникам, в котором сообщил, что будет поддерживать и лоббировать все инициативы, которые приведут к отмене запрета на въезд мусульман. Конечно, письмо попало в прессу, и противники Трампа смягчились по отношению к Amazon.

У американцев, бойкотирующих бизнес Трампа, много разных претензий. Кажется, что протестующие просто хотят сделать жизнь президента максимально некомфортной и, если удастся, лишить его лишнего миллиона. Поэтому удивительно, что выступления имеют эффект.

Потребительские бойкоты бывают крайне действенны, но лишь когда имеют чёткую цель. Например, в 1995 году продажи бензина нефтяной компании Shell в Германии упали на 40% — водители отказывались заправляться на её колонках, выступая против затопления в Северном море нефтяной платформы «Brent Spar». Компании пришлось уступить и изменить планы. Скоро продажи вернулись на прежний уровень. В 2012 году компания Johnson&Johnson получила письмо, подписанное 3,5 миллионами человек со всего мира и 25 медицинскими организациями. Они объявляли бойкот компании и призывали её отказаться от использования в производстве детской косметики двух карцерогенных ингредиентов — 1,4 диоксана и кватерниума-15. Компания не стала дожидаться серьёзного падения выручки и заявила, что выполнит требования протестующих.

Профессор университета Северной Каролины Ларри Чавис говорит, что за большинством удачных бойкотов стояли активисты, будь то сотрудники Greenpeace, члены движения PETA, защитники прав ЛГБТ или других меньшинств. У активистов, как правило, есть опыт и навыки распространения информации, они умеют вовлечь в протест обычных людей и, что важнее, — сформулировать цель и послание бизнесу.

Сейчас, по данным британского сайта «Этичный потребитель» в мире проходит около 50 больших бойкотов, большинство — против корпораций вроде Nestle, H&M, Nike, Air France. Многим протестующим удастся добиться своей цели — улучшить качество труда работников компаний, заставить бизнес более внимательно относиться к окружающей среде, позаботиться о правах животных или начать толерантнее относиться к меньшинствам.

В России

Российскому бизнесу повезло со страной. Здесь не много активистов и мало интересующихся новостями потребителей. В соцсетях постоянно осуждают и призывают бойкотировать то одну, то другуй компанию, но у каждой хамской выходки владельца какого-нибудь бизнеса обязательно найдутся не только критики, но и поклонники, над каждой шуткой на грани фола будет, кому посмеяться.

В 2010 году активисты движения «Синие ведёрки» призывали водителей бойкотировать заправки «Лукойла» после трагической аварии, когда машина вице-президента нефтяной компании Анатолия Баркова столкнулась с легковушкой и убила двух женщин. Активисты требовали отставки Баркова, честного расследования и компенсации семьям погибшим. Блогеры активно делились призывами не заправляться на «Лукойле», но продажи бензина компании не упали. Я знаю людей, которые до сих пор объезжают колонки «Лукойла» стороной, но на бизнес нефтяников они никак не влияют. Их тихий бойкот предназначен для самих себя — они чувствуют себя лучше, потому что не пользуются услугами скомпрометировавшей себя в их глазах компании.

Когда посадили Олега Навального, я перестала заходить в магазины Yves Rocher, когда Константин Калинов из Aviasales нахамил журналистке Ольге Страховской, я решила, что буду искать авиабилеты через какие-то другие сервисы. Ещё я не хожу в одно московское кафе после того, как прочитала в фейбуке его владельца, что ему не нужны посетители-геи.

На днях я увидела, как северным оленям отрезают рога, чтобы измельчить их и добавить в питательный крем, и зареклась покупать у предпринимателя Андрея Трубникова и дорогую «Натуру сиберику», и дешёвые кремы «Рецепты бабушки Агафьи». Ни копейки тому, кто ужасно обращается с животными, решила я. Активисты уже направили запрос в компанию (и получили ответ: срезание рогов — древняя практика и народный промысел, порошок — очень полезен, а страдания животного специальные люди стараются свести к минимуму), посты в соцсетях набирали сотни расшаров. Но мало ли было таких случаев — резонанс большой, а толка никакого, в лучшем случае компания отмалчивается, в худшем — огрызается и отшучивается. Также ведут себя чиновники, попавшиеся на злоупотреблении, обычная российская практика.

Но Трубников, а точнее, его маркетологи, повели себя необычно для российского бизнеса. Они запустили голосование, и через несколько дней объявили, что отказываются от использования рогов северного оленя в производстве косметики, потому что 70% потребителей не хотят пользоваться кремом с пантокрином — веществом, которое получали из рогов. «Natura Siberica изучает и поддерживает традиции и обычаи народов Сибири. Но видимо пришло время отказаться от некоторых из них. Меняется мир, меняемся и мы вместе с ним. Настало другое время – время органики! Огромное спасибо вам, милые покупатели, за проявленное неравнодушие», — пишут представители компании в её инстаграме, и это лучший пример, который может подать российский бизнес в 2017 году.

Брендон Стил, руководитель проекта Future 500, объясняет, что компании готовы выполнять требования бойкотирующих, когда видят перспективу. Поэтому мудрые активисты используют не только метод кнута, но и метод пряника. После того, как бизнес выполняет их требования, они распространяют информацию о том, какой этичной и передовой стала компания после того, как осознала и исправила свою ошибку. Как правило, это идёт на пользу продажам и укрепляет доверие потребителей. Если косметика с пантокрином действительно исчезнет с полок магазинов «Натуры сиберики», я обязательно верну другие продукты этой компании на полку в своей ванной.

Фотография на обложке: Federico Gambarini / EPA

Обсудить ()