Верхом на хайпе: Что под капотом у медиамашины Алексея Навального

«Сегодня к нам заглянет перспективный политик», — сказал на утренней планёрке Forbes заместитель главного редактора Владимир Федорин. Недавно он взял интервью у Алексея Навального — тогда, в 2009 году, блогера и миноритария нескольких госкомпаний, — и начал его с вопроса: «На кого работаете?». Навальный познакомился с репортёрами, обсудил идеи колонок для Forbes.ru и задержался у стола редактора и SMM-менеджера Николая Кононова (нынешнего главного редактора «Секрета фирмы». — Прим. «Секрета»). «Поглядите, это моднейший сервис Twitter, — сказал SMM-менеджер. — Пишете 140 знаков, а все, кто хочет передать знакомым ваши слова или ссылку, кликают Retweet — и история разлетается мгновенно». Навальный, звезда блог-платформы LiveJournal с 10 000 подписчиков, пробурчал: «М-да, надо попробовать» — и удалился. Чуть позже он попробовал, да так, что мало не показалось никому. Сейчас Навальный — автор фильма «Он вам не Димон» с 24 млн просмотров, на его сайт navalny.com, согласно SimilarWeb, совершают 12 млн заходов в месяц, ролики на YouTube стабильно набирают больше миллиона просмотров, а канал прямых трансляций «Навальный Live» ежедневно смотрят около 100 000 человек. Это едва ли не единственный и уж точно самый громкий кейс российского политика, который раскрутился в соцмедиа без федеральных телеканалов и покорил избирателей будущего — школьников. Версии, на кого он работает, Навальный изложил в том самом разговоре с Forbes в 2009-м, и новых не появилось. За годы скандальный миноритарий вырос в федерального политика, получившего в числе прочего 27% голосов на выборах мэра Москвы.

Ноунейм

«Изредка в редакцию забегал Навальный, быстро что-то рассказывал и исчезал, — вспоминает журналистка Ольга Малыш, работавшая в 2008 году на сайте Kasparov.ru. — Юля Галямина, главред, потом требовала, чтобы мы писали про этого чудака новости. Мы хихикали — мол, очередной городской сумасшедший, зачем на него тратить время?» Тогда Навальный не был даже тысячником в ЖЖ. Он строил карьеру в партии «Яблоко», боролся с уплотнительной застройкой и вёл «Политические дебаты» в московских кафе для интеллектуалов, где иногда случались стычки с провокаторами. Однажды Навальный стрелял из травматического пистолета в буянившего посетителя, а неонацист Максим Марцинкевич (Тесак) в первый раз сел в тюрьму на три года за выкрикивание фашистских лозунгов именно во время дебатов, которые вёл Навальный. Алексея тогда хорошо знали в узком кругу единомышленников и оппонентов, но настоящие политические амбиции с таким скудным социальным капиталом заявить было трудно. Нужен был способ выйти на широкую аудиторию. Канал на YouTube Навальный завёл в 2007 году именно с таким прицелом, но записи дебатов и видео с «Маршей несогласных» не зашли. Зато зашла борьба за права миноритариев. В середине нулевых Навальный купил небольшие пакеты акций госкомпаний, чтобы проще было вылавливать махинации и серые схемы с бюджетными деньгами. Сначала новости об этой работе публиковал только Kasparov.ru. Галямина видела в этом попытку изменить оппозицию: «Не вешать плакаты на мостах, а делать что-то более респектабельное». Позже о Навальном и его работе узнали другие акционеры, в том числе ВТБ и «Транснефти», недовольные качеством управления. Они начали подкидывать ему документы и обращать внимание миноритария на детали, которые в 2008–2010 годах превратились в громкие расследования о воровстве на строительстве трубопровода ВСТО, покупке буровых установок «ВТБ-лизингом» и мнимой благотворительности «Транснефти». В декабре 2009 года Навальный попробовал перевести расследования по ВТБ и «Транснефти» в видеоформат. Первый ролик пародировал «Звёздные войны» и выглядел кустарно. Количество подписчиков ЖЖ Навального резко росло: к середине 2011-го его читали уже пятьдесят тысяч человек. Осенью Навальный придумал мем «Партия жуликов и воров» — и тут же догнал одного из лидеров ЖЖ Артемия Лебедева. Впрочем, сам он тогда признавал, что среди подписчиков много ботов. Расследования вывели Навального в федеральное поле: о нём стали писать деловые издания, а «Ведомости» признали его политиком 2011 года.

«Кировлес»

В конце 2012 года в газете Metro, бесплатной ежедневке с тиражом в полмиллиона экземпляров, вышло интервью с Навальным. Публикацию выбила пресс-секретарь Навального Анна Ведута. Она пригрозила газете судом за использование своего портрета (её фото иллюстрировало статью о главном меме того года — «упоротом лисе») и предложила вариант: расскажете вашим читателям про молодого политика — замнём дело. Газета, принадлежащая лояльному Кремлю предпринимателю Григорию Берёзкину, нынешнему владельцу РБК, уступила. Ведута вспоминает, что, когда она снова предложила Metro эксклюзив, там ответили: «Нет, спасибо, у нас ещё с прошлого раза болит». Пресс-секретарь у Навального появился в 2012 году, за месяц до президентских выборов. Политик продолжал разоблачать коррупцию (проект «РосПил»), начал собирать жалобы на плохие дороги («РосЯма») и активно участвовал в протестном движении после выборов в Госдуму, что привлекало внимание независимых и иностранных журналистов: «Звонили все — и американцы, и японцы. Причём каждый из своего часового пояса». Вскоре после прихода Ведуты Навальный раскопал данные о чешской недвижимости и виде на жительство у главы Следственного комитета Александра Бастрыкина. Это первый спецпроект Навального, под который открыли специальный сайт с листовками для самостоятельной печати. Георгий Албуров, курировавший проект «Добрая машина правды», говорит, что в первый раз люди скачивали и распечатывали листовки активно, но с каждым новым расследованием — всё меньше и меньше. После мэрских выборов «Машина» заглохла. Второй раз Навальный запустил боевой листок весной 2013 года, в разгар суда по «Кировлесу» издать газету об уголовном деле предложил Николай Ляскин, от которого кировчане постоянно требовали разъяснений, что происходит и кто виноват. Ведута попросила Леонида Парфёнова, Лию Ахеджакову и Геннадия Гудкова сфотографироваться с табличкой «Дело против Навального — дело против меня», а Егора Жгуна — нарисовать карикатуру. Прочитав, Навальный захотел сделать статьи менее комплиментарными и переставить местами фотографии. Всё зря — почти весь тираж вятские силовики изъяли прямо из типографии. Зато процесс привлёк ещё больше внимания к Навальному и Фонду борьбы с коррупцией (ФБК) — дело освещало даже федеральное телевидение, хотя и в пропагандистском тоне. Многие хотели узнать больше, гуглили фамилию политика и находили все материалы по делу на сайте, который сделали Ведута и Албуров. Так навальнисты вербовали новых сторонников.

Мэрская кампания

После каждой встречи с избирателями Навальный подходил к Ведуте: «Департамент кубов требует, чтобы я написал пост. Давай начнём вот с чего…» — и набрасывал пост в ЖЖ, а Ведута структурировала, вычитывала и расставляла запятые. На оформление уходило не меньше 15 минут, а то и часа. Навальный ещё пользовался ЖЖ, у него было 76 000 подписчиков, но в среднем, по словам Ведуты, туда заходили 3 млн уникальных посетителей в месяц. Через полгода Роскомнадзор заблокировал блог на LiveJournal. Мэрская кампания окончательно превратила Навального в медиа. Во-первых, он перестал быть единственным автором блога. Во-вторых, появилась редакционная политика и расписание выпуска: побольше набросов на мэрию и Сергея Собянина лично, не менее трёх постов в день, причём важнейший ставили первым, около полудня. Ведута давала советы по контенту. Самый частый — переписать какой-нибудь кусок яснее для широкой публики. Навальный прислушивался. Когда она писала посты сама, он говорил ей: «Супер!», а потом переписывал ещё жёстче со своими фирменными шуточками. На Навального как медиа в 2013 году работало 20 человек.

В ту мэрскую кампанию Навальный вспомнил о видео. Кинопродюсер Екатерина Мирзоева придумала проект «Круги Навального» — серию встреч с профессиональными сообществами (например, юристами), каждая из которых оформлялась в часовой ролик. Они набирали по 25 000 просмотров. Ролики мало обсуждали, но начальник штаба Леонид Волков оценил проект: «Они работали на ключевую аудиторию — врачей и учителей». Сейчас он обещает возобновить формат. Для видео Навальный впервые воспользовался платным продвижением. По словам Волкова, тизеры «Кругов» посмотрели 500 000 человек, но в голоса это не конвертировалось. Он уверяет, что после этого ФБК никогда не платил за распространение контента. Продюсер канала «Навальный Live» Оксана Баулина говорит, что в этом году ФБК изучал возможность платного продвижения в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», но оказалось, что соцсети боятся рекламировать политические посты. Остальной агитацией во время мэрской кампании Навальный почти не занимался. Он придумал районные газеты по итогам встреч с избирателями, но писали их специальные редакторы. Знаменитая фраза, с которой обычно начинаются почтовые рассылки и видеоролики, — «Привет, это Навальный!» — тоже их идея. Тогда же у Навального появился фирменный стиль. Причём первый вариант, за который приглашённому дизайнеру заплатили 8000 евро, никому в штабе не понравился. Навальный от него отказался. Стиль с красным кругом и бирюзовым шрифтом создала Елена Марус и позже возглавила дизайн-отдел ФБК.

Сочи

Навальный попрощался в прямом эфире с ведущим The Daily Show — ежедневной юмористической программы на американском канале Comedy Central с аудиторией 2,5 млн человек. Как только политик вышел в коридор, корреспондент, приехавший на съёмки в ФБК, натянул футболку с надписью I’m with Putin («Я с Путиным») и продемонстрировал её воображаемым скрытым камерам. Этот сюжет вышел вскоре после расследования ФБК о реальных расходах госбюджета на Олимпиаду в Сочи. Ведута договорилась об интервью для Sports.ru с Юрием Дудем, а также с Huffington Post. Потом написала Максу Седдону из BuzzFeed, и там появилась статья «12 самых нелепых вещей про Олимпиаду в Сочи». Собственно, эти статьи заметили редакторы The Daily Show и пригласили Навального стать героем шоу. Директор ФБК Роман Рубанов убеждал отказаться — засмеют. Навальный ответил: «Если Обама к ним сходил, то и я схожу». После выхода сюжета Навальный приобрёл ещё большую известность в англоязычном мире. В марте 2014 года пресс-секретарь Навального Ведута узнала, что поступила в Колумбийский университет, и решила покинуть ФБК, хотя и сомневалась, сообщать об этом Навальному или ещё подумать. В итоге передала это через его жену Юлию. Навальный отпустил её со словами: «Не страдай ерундой, подумай уже о себе». Сейчас Ведута живёт недалеко от Вашингтона, занимается продвижением издания Meduza и надеется ещё поработать с Навальным.

Пехтинг

Летом 2011 года студент-политолог Албуров поехал на форум гражданских и экологических активистов «Антиселигер» в Химкинский лес. Он знал, что там выступает Навальный, и хотел напроситься к нему в помощники. Но к новому кумиру оппозиционеров, как к рок-звезде, выстроилась толпа поклонников. Лишь вечером Албуров к нему протиснулся и напомнил, что это он написал скрипт, который помог изучить, как прокремлёвское движение «Наши» накручивало рейтинги постов в ЖЖ. Навальный тогда ретвитнул ссылку на его пост. Кумир вспомнил, поздоровался и ушёл, не подозревая, что обрёл едва ли не самого важного своего менеджера. Следующий раз они столкнулись в Люблинском суде, когда иск о клевете к Навальному подал налоговик Владлен Степанов. Албуров каждый день по полтора часа ездил в Люблинский суд с «Петровско-Разумовской», чтобы вести прямую трансляцию в Twitter. Навальный его постоянно ретвитил, к Албурову приходили читатели. Однажды он вновь подошёл к кумиру и предложил создать наблюдательное движение перед выборами в Госдуму. Навальный сказал: «Отличная идея!» — но больше никак не помог. Только за пару дней до дня голосования он попросил Албурова написать руководство для наблюдателей и затем выложил его в ЖЖ. 28 декабря в час ночи Албурову позвонили с неизвестного номера. Он был у родителей в Уфе. Говорил Навальный: «Жора, это ты же предлагал мне создать наблюдательское движение? Так вот давай сделаем к президентским выборам». Так родились «РосВыборы» — проект, который координировал десятки тысяч наблюдателей по всей стране. Но для Албурова было важнее, что он, наконец, стал работать с Навальным. Ещё несколько лет назад Албуров жил в Уфе и подключался к интернету через dial-up. Соединение было слишком медленным, чтобы что-то скачивать, так что от нечего делать он учился программировать. В Москву приехал учиться на политолога, узнал о сайтах «Новой газеты» и «Эха Москвы» и зафанател от расследований миноритария Навального: «На фоне остальных политиков, которые только публиковали заявления и создавали движения, он смотрелся как Beatles в сельском оркестре. Но, если честно, его юмор покорил меня даже больше, чем содержание». Сначала обязанности Албурова были расплывчатыми: то он занимался «РосВыборами», то «Доброй машиной правды», то «РосПилом», а то просто выполнял личные поручения Навального. В конце 2012 года Константин Калмыков из «РосПила» переслал Албурову письмо от тогда ещё неизвестного публике специалиста по раскрытию плагиата Андрея Заякина с комментарием: «Этот сумасшедший достал нас своими письмами, отвлекает от работы. Можно мы на тебя его переключим?» Этот эпизод оказался ключевым в судьбе Албурова. Через пару месяцев Заякин обнаружил, что в каждой стране есть публичные реестры недвижимости, в которых можно узнать, какой недвижимостью обладают граждане, в том числе российские. Первым делом он прогнал через реестр недвижимости Майами всех депутатов Госдумы, нашёл несколько десятков счастливых обладателей квартир на берегу Атлантического океана и поделился этой информацией с Албуровым. Вместе они оформили расследование по единороссу Владимиру Пехтину, показали его Навальному и опубликовали. Это был огромный успех: слово «Пехтин» два дня болталось в топе хештегов Twitter. Текст прочитали более 300 000 человек — рекорд для Навального в то время. Пехтин сначала утверждал, что «недвижимости за рубежом у него практически нет», затем угрожал судом и, наконец, через несколько дней подал в отставку. Весь этот процесс получил название «пехтинг» — один из первых мемов Навального. Вскоре Георгий Албуров принёс Навальному новую идею: «Что если показывать поместья чиновников не на спутниковых картах, а снимать их самим? Нужен только дрон. Дадите денег?» Навальный был уверен, что это какая-то ерунда и ничего не получится, но дал себя уговорить. Решающим аргументом стала цена — всего 24 000 рублей. На Савёловском рынке Албуров купил AR Drone, камеру GoPro и двусторонний скотч, чтобы крепить детали конструкции друг к другу. Боевое крещение дрона прошло в селе Знаменском, что на Рублёвском шоссе, — над дачами губернатора Воробьёва и министра Шойгу. Албуров вспоминает те съёмки с ужасом: «Ветер, всё шатается, видны ножки квадрокоптера и винты. Потом дрон у нас куда-то улетел, мы его еле поймали». Качество видео было такое, что Навальный даже не вставил его в пост, но понял: это действительно может стать фишкой — и попросил Албурова добиться лучшей картинки. В 2015 году ФБК приобрёл новый дрон DJI Phantom 4 за 90 000 рублей. Его ласково зовут «Володей». Он может без остановки летать 4 км на высоте полкилометра от места взлёта. Именно на него сняты самые популярные видео, появившиеся за последние полтора года. А пока дронов не было, ФБК документировал содержимое поместий при помощи волонтёра на парамоторе. Это было опасно: человек с огромным крылом и парашютом летал над дачами чиновников, снимая их на огромную зеркалку и не управляя в этот момент парамотором. «Как нас тогда вообще не убили?» — удивляется Албуров. Если вероятность обыска в ФБК повышается, «Володя» тут же отправляется к кому-нибудь в гости.

Как ведут расследования

Роскошный особняк на берегу Истры, по соседству с владениями депутата Госдумы Сергея Неверова, принадлежит 70-летней Ирме Ворожищевой. В «СПАРК-Интерфаксе» и других базах никакой информации о ней нет. Как понять, кто за ней стоит? Подобные задачки ФБК решает часто. 80% элитной недвижимости на Рублёвке записано на неизвестных женщин, отследить путь которых очень сложно. Находить и доказывать родственные или деловые связи между людьми — для Албурова самое сложное и интересное в расследованиях. В данном случае он нашёл в интернете старую базу Пенсионного фонда Кемеровской области и увидел, что у Ирмы Ворожищевой есть дочь, которая вышла замуж за Неверова.

После пехтинга ФБК поставил расследования на поток, хотя ни у кого, включая Албурова, опыта не было. Расследователи регулярно мониторят реестры недвижимости. Когда находят что-то интересное на какого-нибудь чиновника, начинают копать. На данный момент своего часа ждут больше десяти героев. Чтобы снять видео и оформить расследование в пост, нужно примерно две недели. По информации «Секрета», для слежки за фигурантами расследований в соцсетях волонтёры ФБК создают и ведут фейковые аккаунты. «Чёрный ящик» помог в расследованиях лишь дважды. Один раз — по дальнобойщикам. Второй — в расследовании по Игорю Шувалову. В какой-то момент Навального и его команду завалили письмами о том, что первый зампред правительства Игорь Шувалов скупает квартиры в высотке на Котельнической набережной. По стилю было похоже, что анонимки пишут разные люди. Албуров стал запрашивать выписки на квартиры, но никакого Шувалова там не нашёл. Тогда он написал программу, которая запрашивала выписки на все квартиры в доме, формировала из них базу данных и выявляла совпадения. Так выяснилось, что 12-ю квартирами в доме владеет Сергей Котляренко, однокурсник Шувалова.

Чайка по имени

«Организованная преступная группировка, в которую вместе с профессиональными убийцами входят самые высокопоставленные чиновники России, — как она устроена и кто ей управляет?» — вопрошал голос с интонацией диктора НТВ в конце тизера к фильму «Чайка». Навальный опубликовал его у себя в блоге за день до самого расследования. «Мы прочитали два абзаца предисловия к тизеру и решили, что Алексей перегорел, — вспоминает пресс-секретарь Навального Кира Ярмыш. — Как будто ему стало казаться, что фильм никто не посмотрит». Тизер и пост действительно остались незамеченными. До мая 2014 года о генеральном прокуроре Юрии Чайке в ФБК думали уважительно: «У него точно что-то есть, но ведёт он себя скромно». Даже брошенная кем-то из сторонников ссылка на публикацию в греческой прессе об открытии отеля за 20 млн евро неким Артёмом Чайкой и Ольгой Лопатиной сначала никого не заинтересовала. Лишь спустя какое-то время Албуров вспомнил об этой заметке, решил немного покопать и наткнулся на швейцарское гражданство Чайки. Подумал: интересно, а какой у него бизнес? Погружение в бизнес-империю родственников и коллег генпрокурора заняло полгода, после которых стало ясно, что маленьким постом или видео не обойтись. Сделать полноценный фильм, чтобы выйти на новую аудиторию, предложил сам Навальный. Время было: в 2014 году Россия куда больше обсуждала Украину, чем внутреннюю политику, так что публиковать мегапроект в ФБК не спешили. Всю работу поручили отделу расследований. Он тонул в справках и выписках, заказывал съёмку недвижимости в Греции, Швейцарии, Краснодарском крае и писал сценарий. Постоянно открывалось что-то новое — например, связь Чаек с Цапками нашли далеко не сразу. «Дай им волю — они бы до сих пор не закончили», — уверена Ярмыш. Сама она, как и многие другие сотрудники ФБК, узнала о мегапроекте только за месяц до релиза — в начинённом жучками офисе произносить слово «чайка» было строго запрещено. На роль режиссёра позвали профессионала с кино- и телевизионным опытом, имя которого, впрочем, не называют. Навальный постоянно перекраивал сценарий: «Тут пусто, надо вставить какую-нибудь картинку», «А давайте делать подписи к людям!», «Здесь ничего не понятно — объясните так, как объяснили бы пятилетнему ребёнку». Придирки Навального затянули производство минимум на месяц, но сильно подняли качество медиапродукта.

Димон

В феврале этого года Албуров забронировал номер в пансионате «Газпрома» рядом с Красной Поляной за 30 000 рублей. После многодневного изучения карт он знал, что только оттуда можно запустить дрон над резиденцией Дмитрия Медведева в Псехако. Он нервничал — казалось, все чиновники должны знать, чем занимается Георгий Албуров, но служба безопасности гостиницы ничего не заподозрила. В Сочи активисты арендовали машину и поехали в Красную Поляну. На КПП их остановили. Албуров заволновался — на сайте пансионата оговаривалось: на территории запускать дроны можно только с согласия ФСБ, МВД и администрации. «Володя» лежал в багажнике в фирменной коробке, но ему повезло — охранник его просто проигнорировал. На территории пансионата пришлось действовать стремительно. Пансионат и дачу Медведева разделяют всего полкилометра, и эта территория нашпигована камерами. В итоге отыскался шестиметровый сугроб, на который Албуров залез, провалившись по пояс. Первый же полёт дрона оказался успешным — сняли всё, что хотели. На участке Медведева работала снегоуборочная техника, так что жужжание винтов на земле не услышали. После выхода «Чайки» отдел расследований клялся, что никогда больше не станет снимать такие длинные истории — сложно и долго. Но летом 2016 года к ним технично подкатил Навальный: «А давайте к выборам что-нибудь про лидера "Единой России" сделаем?» Это был чуть ли не первый раз, когда глава ФБК указал на конкретного чиновника. Албуров вспомнил про дачу Медведева в Плёсе. Ему было лень ехать туда на машине шесть часов и столько же обратно, чтобы снять историю, про которую и так всем всё известно. Но ничего не поделаешь. Ролик набрал 3 млн просмотров в YouTube и 7 млн в «Одноклассниках». Это было поразительно: «Чайка» на тот момент собрала 5,5 млн. Навальный хотел продолжить историю, тем более что, пока её изучали, нашли много торчащих хвостов: другие фонды, общих номинальных владельцев и знаменитые уже кроссовки. Чтобы связать все ниточки друг с другом, ушло полтора месяца. Стало ясно, что простым роликом не обойтись. Как обычно, расследование до последнего держали в секрете. Медведева в целях конспирации называли «чёрным властелином» — «потому что максимально не похож». Албуров не раскрывает объекты расследования даже близким: мама предпочитает не интересоваться, а девушке он только в общих чертах намекает: «Человек из правительства». ФБК научен горьким опытом: однажды псковский губернатор Андрей Турчак задекларировал недвижимость, которую у него нашёл ФБК, на следующий день после того, как его фамилию произнесли в офисе фонда. Драфт сценария писал отдел расследований. Навальный выступал и редактором, и соавтором — все политические выводы писал сам. «Студийные съёмки» проходили в декабре. ФБК снял лофт, Ярмыш чуть припудрила Навального, за его спиной установили зелёный фон, вместо которого в видео должны были появляться облёты знаковых мест из расследования. Уже на самих съёмках стало понятно, что получается плохо: в сценарии путались цифры, находились несостыковки, стол выглядел как парта. До монтажа эта версия так и не дошла. Переделывать сценарий поручили Ярмыш. Вторую версию снимали в лофте на Савёловской. Навальный предложил начать с чего-то суперяркого, что втянет зрителей. Начали с кроссовок. Чтобы записать весь текст, Навальному потребовалось девять часов. Всё это время он почти без перерыва сидел на стуле, а Ярмыш рядом крутила суфлёр. Потом две недели продолжался монтаж. Албуров научился моушен-дизайну. За два дня до публикации фильма он посмотрел 200 заставок к сериалам и нарисовал свою заставку к фильму. Мелочи вроде описок — «Усменов» вместо «Усманов» — переделывать не стали. Снять «Димона» ФБК стоило 415 000 рублей. Деньги ушли на командировки, гонорар оператора и аренду лофтов. Фильм дал больше 20 млн просмотров. Ярмыш и Албуров уверяют, что за рекламу не платили. Перед президентскими выборами все ждут, что ФБК вновь поднимет планку, но пока, по информации «Секрета», ничего крупнее «Димона» не готовится.

Политический Ивангай

«Это самое ужасное занятие на свете», — говорит Навальный в ролике на своём канале, имея в виду стендап перед камерой. Сниматься он не любит и утверждает, что до сих пор перед объективом робеет и не может выдавить улыбку. О необходимости ставки на видео Навальному твердили задолго до «Чайки» — сотрудники, друзья, коллеги, блогеры. Впервые, как вспоминает Ведута, ему предложили регулярно снимать расследования по сочинской Олимпиаде. Тогда Навальный ответил: «Лучше напишем». Когда ему сказали об этом в десятый раз, он сдался, но не помогал своим телевизионщикам. Пинок дал фильм «Чайка». После его выхода у ФБК была ежегодная «большая летучка» — декабрьское собрание всех сотрудников для обсуждения стратегических планов. Никто не помнит, кто первым озвучил идею создания YouTube-канала — понимание, что надо делать, было у всех. Вопрос заключался только в том — как. Энтузиазма никто не проявлял: дорого, сложно, учиться с нуля, Навальный сниматься не хочет. В итоге он просто назначил ответственного — менеджера по логистике Анну Богомолову, потому что та любила документальное кино. Богомолова научилась монтировать в Adobe Premiere, но первые видео выглядели дёшево: страдали и композиция, и качество картинки и звука. Вот, например, Любовь Соболь еле слышно говорит на фоне тарахтящих бульдозеров. Однако всё изменил ролик про Шувалова. Корги, которых придумал сунуть в кадр сам Навальный, и тот же режиссёр, что делал «Чайку», принесли миллион просмотров. Тогда политик включился по-настоящему — вот же она, новая аудитория! Стал смотреть видеоблогеров, узнал о существовании Ивангая, проконсультировался с Валентином Петуховым (Wylsakom) и понял, что пора делать видеопродакшен более высокого класса. Главным редактором канала стала Кира Ярмыш, выпускница МГИМО и бывший пресс-секретарь UTair и Пушкинского музея.

Как пишут посты

В октябре Навальному смягчили условия ареста и разрешили принимать гостей. Тут же телефон Ярмыш стал разрываться от просьб об интервью: «Моя работа заключается в ограждении Алексея от внимания прессы. Иначе у Навального не осталось бы времени на работу». По её словам, за три года количество российских медиа, готовых писать про ФБК, сократилось с 20 до пяти. Сейчас интервью просят в основном иностранные издания. Навальному это не очень интересно — он метит в президенты России, а не Америки. «Секрету» Ярмыш интервью с Навальным тоже не согласовала, сославшись на то, что он взял паузу в общении с прессой. Когда Навальный вышел из-под домашнего ареста, он снова стал самостоятельно писать почти все посты. Ярмыш лишь иногда помогает с подбором синонимов и поговорок. Больше всего ей запомнилось, как они несколько часов вспоминали фразеологизм, как «кто-то хорошо жил». Оказалось, Навальный имел в виду «широко жил партизан Боснюк». Если Навальный не успевает, Ярмыш набрасывает черновик, который начальник потом редактирует на свой манер. Другие люди по-прежнему пишут посты в крайних случаях — например, про открытие штабов на Дальнем Востоке писали те, кто там был. Но Навальный всё равно их редактировал. Не редактирует он только из спецприёмника — за него это делает Ярмыш. Она уже знает стиль. Главный элемент — резкость, и никакой самоцензуры. Поэтому тексты для «Чайки» и «Димона» Навальный поручал Ярмыш, чтобы получилось более нейтрально и респектабельно.

Как придумывают ролики

Кабинет Ярмыш — дверь в дверь к кабинету босса. Навальный выбегает: «Давай в видео про Сечина вставим счётчик, сколько он заработал за время ролика?». Она подхватывает: «И сделаем вставки как в немом кино». Полноценный видеоблог стартовал в прошлом августе. Главной фишкой стали выезжающие плашки с картинками — референс на шоу Last Week Tonight Джона Оливера. Поначалу их искала Ярмыш, но с января это делают новые монтажёры. Тогда же у ФБК появилась студия, а до этого Навального записывали в кабинете на фоне чёрной стены, маркировав на полу место для камеры. ФБК старается выпускать два видео в неделю. Сначала они просто иллюстрировали посты, а в последнее время ролики выходят безо всяких постов, отдельно, и в них Навальный раскрывается как артист: то заплачет, то объявит о создании бьюти-блога, то о закрытии ФБК. Первый серьёзный успех пришёл к видеоканалу 15 сентября, когда вышло видео о даче Медведева в Плёсе. За три дня подписались сразу 44 000 человек. Второй раз прорвало после «Димона»: по полсотни тысяч новых подписчиков в день. И ещё больший рост дала акция 26 марта (подробнее на графике). Сейчас у канала почти 1,5 млн подписчиков, и в категории «Общество» он четвёртый в России по версии Whatstat — обгоняет «Первый канал». Если сузить категорию до «Политики», то Навальный выйдет на первое место.

Сергей Ляшенко, гендиректор компании BeSeed, занимающейся продвижением в YouTube, изучил блог Навального. По его словам, политик действительно использовал «белые» методы продвижения во время мэрской кампании: коммерческое размещение в пабликах социальных медиа, покупка контекстной рекламы, прероллы (рекламу, показанную перед роликами). Это добавило подписчиков, но в последние полтора года такой активности не замечено: «Навальный выигрывает только за счёт провокационного контента, который никого не оставляет равнодушным». Из-за большого количества подписчиков почти каждое видео быстро попадает в тренды YouTube и срубает миллионы просмотров. «Ему только дизлайки накручивали боты, но это явно не он сам и не его команда делали», — уверен Ляшенко. KPI по просмотрам у медийщиков Навального нет. Сначала Навальный хотел, чтобы каждое видео смотрело не меньше людей, чем подписчиков у канала. Пока их было до 300 000, это удавалось почти всегда. Но когда число подписчиков взлетело, начались проблемы. Видео с Навальным сейчас в среднем смотрят 1,3 млн человек. Без него — около миллиона. В их производстве политик обычно не участвует: всё делает автор (чаще всего юрист Любовь Соболь и Георгий Албуров) и Ярмыш. Они же поддерживают жизнь на канале, пока Навальный в спецприёмнике. Правда, темы и сценарии всё равно с ним согласовывают. Все расходы на видеоканал — приобретение камеры и суфлёра и зарплаты двух монтажёров.

Стример

Впервые о стримах — интернет-трансляциях — Навальный задумался, когда узнал, что Вячеслав Мальцев на праймериз партии «Парнас» весной 2016 года занял второе место. Его канал прямых эфиров «Артподготовка» смотрели в среднем 150 000 человек в день. Навальный написал о планах открыть канал у себя в блоге, но до «стратегической сессии» ничего не предпринимал. На сессии тоже ничего не решили, зато Ляскин с Соболь решили действовать.

Как создали канал

Когда они заперлись на офисной кухне, сотрудники заподозрили служебный роман. Через полтора часа они вышли, разгорячённые и уставшие, и, никому ничего не объясняя, разошлись, не сняв подозрений. Через пару дней Соболь и Ляскин зашли в кабинет Навального и продемонстрировали пилот «Кактуса», снятый на айфон. Тот остался в восторге и благословил. В январе в офисе ФБК появился соратник Мальцева, видеоблогер Эдуард Бабаджанян. По словам Волкова, он явился сам и с порога декларировал, что Навальному необходимы стримы и что сейчас он их быстро организует. Через месяц показал результат — выглядело кустарно. Навальный сказал: «Это никуда не годится». Бабаджанян, по словам Волкова, ответил: «Вы раните меня в самое сердце» — и ушёл. Продюсирование канала перепоручили Оксане Баулиной. Баулина пришла в ФБК в январе — помогать Бабаджаняну. До этого она 13 лет работала в глянце — журналах Glamour, InStyle и Condé Nast Traveller. В первый раз я её увидел в розовых лосинах, зелёных шортах, высоких ботинках в мелкий цветочек, с голубыми ногтями и футболке «Только Навальный. Только hardwork». Баулина давно интересовалась политикой и социалкой: для Glamour писала про феномен «стеклянного потолка» — формально никак не обозначенного барьера в продвижении женщин по службе, для InStyle брала интервью у Надежды Толоконниковой из СИЗО. Наблюдала на выборах 2011 года, потом читала лекции другим наблюдателям, помогала «Школе гражданского лидерства» Олега Козловского. На мэрской кампании Баулина спродюсировала главную фотосессию Навального на фоне панелек и надписи «Москва», организовала презентацию предвыборной программы для прессы и волонтёров, с Ведутой готовила первый номер газеты, снимала агитационные ролики и координировала наблюдателей в СЗАО. В конце 2014 года Баулину, тогда шеф-редактора Glamour, сократили. Она поработала год в «Открытой России» Ходорковского, а когда в декабре Волков объявил набор в штаб, написала, что «готова заниматься чем угодно». На собеседовании Баулиной сразу сказали, что сферой её ответственности станет YouTube. В юности, ещё в родном Владимире, она работала корреспонденткой на местном канале, спустя десять лет делала тизеры к фотосессиям в InStyle, ну и редактировала колонки бьюти-видеоблогерши Елены Крыгиной для Glamour. То есть о видеоблогинге она слышала, кое-что в нем понимала и первым делом решила оборудовать студию. Сотрудники телевидения оценили затраты в 3,5 млн рублей. У ФБК столько денег не было. Тогда Баулина придумала использовать цветные бумажные фоны. Это дёшево (один фон — 7000 рублей), но «очень по-ютюбовски». У «Кактуса» фон оранжевый — это «утро, бодрость и апельсиновый сок». У «Будет хуже» жёлтый — самый оптимистичный цвет спектра контрастирует с названием. У «Где деньги?» оксфорд-блю — респектабельный, как у финансовых медиа. У «Юрфака» сиреневый — в цвет рубашек хороших юристов. Самая большая проблема была со светом. Баулина долго экспериментировала с разными дешёвыми версиями, потом друзья с телевидения подарили кинофло — профессиональный киношный свет, бэушный, но подходящий. Навальный в технический процесс не вмешивался. Только приходил на тесты и подбадривал.

Эфир

Ляскин теребит пальцы и смотрит мимо камеры. Запись телефонных разговоров с Дмитрием Киселёвым и Виталием Милоновым не слышна. Периодически повисают паузы, ведущие не понимают, чья очередь говорить. Так прошёл первый эфир «Кактуса» 15 марта, то есть на технические детали у Баулиной ушёл всего месяц. Несмотря на накладки, все сочли результат достойным, да и комментарии на YouTube были позитивными. Запись посмотрели 25 000 человек, хотя Навальный был уверен, что первые эфиры наберут максимум пару тысяч просмотров. При этом он повторял: «Один просмотр лучше, чем ноль, давайте скорее запускаться». Ещё две недели после дебюта эфиры проходили спокойно и набирали примерно столько же просмотров. Всё изменила трансляция 26 марта. Придумал её Навальный, а воплощала Баулина. Трое суток она писала региональным организаторам митингов, чтобы они всё снимали, сколотила выездные группы (две в Москве, одну в Санкт-Петербурге) и договаривалась с Newcaster.tv о помощи. 26 марта её рабочий день начался в 2 часа ночи. Сначала в офисе она двигала мебель, освобождая опенспейс под аппаратную, а потом координировала работу 20 человек. Двое монтировали блоки повторов. Один готовил бегущую строку, ещё один — титры. Пять человек из группы контента искали стримы в Periscope из разных городов, которые группа вывода контента потом готовила к эфиру. Баулина говорила режиссёру, с какого компьютера выводить, сообщала по «внутреннему уху» ведущему Волкову, что сейчас появится на экране, чтобы он мог произнести какую-нибудь подводку. Вёл именно он, потому что Навальный должен был сам выйти на акцию, а Волков — второе лицо кампании. В таком режиме группа проработала восемь часов — с 8 утра до 16. В пиковый момент трансляцию смотрели 143 000 человек. До задержания ни Баулина, ни Волков так и не успели перекусить, хотя в офис привезли пиццу. Только в спецприёмнике, после суток в ОВД «Даниловский», Баулина смогла выспаться и передохнуть. Это был её первый административный арест и, возможно, первый арест в истории России за ведение прямой трансляции.

После 26 марта

Айфон трясётся, каждое слово Соболь сопровождает эхо — так проходили первые выпуски «Кактуса» после 26 марта, самые успешные в истории программы. Акция принесла каналу сразу 88 000 новых подписчиков, а «Кактус» в первую неделю после задержания Навального и Волкова стал главным рупором ФБК. Его смотрели по 150 000 — 200 000 человек в день. До апреля офис ФБК был опечатан. Когда его открыли, оказалось, что пропали компьютеры и все три камеры. Больше всего Баулина переживала за кинофло, но его не взяли. С тех пор она довела канал до ума в техническом плане, а «Кактус» сильно поменялся — Соболь и Ляскин ведут эфиры в очередь, неделя через неделю и приглашают в студию гостей. Сергей Смирнов как-то просто зашёл в гости к ФБК после 26 марта. Баулина предложила ему вести программу про уголовные дела. Втроём с ним и издателем «Медиазоны» Петром Верзиловым они придумали концепцию и детали, показали пилот Навальному, тот согласился. Ему, правда, не понравилась заходная картинка, на которой Смирнов в бейсболке с логотипом полиции, но Баулина настояла на своём. Потом Навальный признал, что она хороша. «Будет хуже» Смирнова выходит в эфир в 13:12 (цифровая аббревиатура ACAB — All Cops Are Bastards, «все копы — ублюдки»). Все ведущие работают бесплатно и придумывают контент сами. Редакторы есть только у «Кактуса». Самая рейтинговая программа канала — естественно, «Навальный в 20:18» во главе с хедлайнером фонда. Её долго не выпускали в эфир, потому что никак не могли придумать фон. Баулина хотела сделать прямые эфиры стилистически родными для канала стримов, но сохранить узнаваемые элементы из видеоблога самого Навального. В итоге появился фон с нарисованными панельками — преемственность с его фотосессией как кандидата в мэры и намёк на сияющий ночной город, как в вечерних телешоу. Первые выпуски «Навального в 20:18» смотрел в среднем миллион человек. Самый успешный — 1,7 млн просмотров — у программы, где он в зелёнке. На втором месте — где он с повязкой.

12 июня и спад

Найти подрядчиков для трансляции 12 июня было куда сложнее, чем на 26 марта. Специалисты по стримам испугались задержаний на прошлой акции. Хотя ФБК возместил Newcaster.tv стоимость украденного оборудования, взять аппаратуру в аренду тоже не получалось. Баулина, правда, была уверена, что на этот раз арестов не будет — чем жёстче полиция задерживает митингующих, тем больше зрителей следят за эфиром. Она оказалась права: без задержаний трансляцию посмотрели вдвое меньше людей — 2,2 млн человек против 4 млн 26 марта. Это всё равно больше, чем, например, количество зрителей первых матчей российских команд в Лиге чемпионов — их по телевизору посмотрели 1,3 млн зрителей. 12 июня стало переломным моментом для канала. В тот день на него подписались 8200 человек. Потом таких пиков, согласно подсчётам SeeZisLab, уже не было. Только дебаты Навального с Игорем Стрелковым немного взбодрили статистику. Причин у спада несколько: 25-дневный арест самого Навального, отпуска, отсутствие новых программ и сенсаций в эфире. Сейчас каждый выпуск «Навального в 20:18» смотрят в среднем 400 000, «Где деньги» — 45 000, «Кактуса» — 25 000 человек. Остальные — ещё меньше. У канала почти 400 000 подписчиков. ФБК показал данные админки YouTube — в основном это мужчины 18–44 лет. История про то, что канал смотрит только школота, никак не подтвердилась. Люди до 18 лет приносят меньше 5% просмотров. Реагировать на снижение просмотров Баулина хочет новыми программами. Две уже тестируются. Одна из них — «В гостях у сказки» с Боженой Рынской. Баулина обещает новые форматы, региональные каналы и говорит, что канал после выборов не закроется. Как всё успевать, её учит Навальный: «Постоянно снижай уровень контроля!»

Шоураннер

По сути, Навальный — предприниматель. ФБК, в котором он соучредитель и владелец, ежегодно наращивает выручку: в 2013 году фонд получил 23 млн рублей пожертвований, в 2016-м — вдвое больше. Главный продукт компании Навального — шоу про несметные и нечестно нажитые богатства российских чиновников. Сопутствующие товары — обсуждение этого контента и политических амбиций основателя. С каждым сезоном сериал всё качественнее: сначала он был только текстовым с иллюстрациями из Paint, потом вышел на широкий монитор и обзавёлся стримами — спин-оффами. Автор идеи, режиссёр и единственный солист стал шоураннером, на которого работает целая команда сценаристов. Никто из соратников Навального до прихода в ФБК не занимался тем, что делает в фонде. Ведута только закончила МГУ, Албуров никогда не вёл расследований, Ярмыш не любила видео, а Баулина писала для глянца. Но ни один не рассказывал, как Навальный водил за ручку и показывал, что и как надо делать, или отстранял подчинённого и переделывал всё сам. По логике развития сюжета главный герой сериала однажды должен победить антагониста. Но даже если этого не случится, Навальный уже создал медиамашину, которая мчится вперёд и без него. Работа ФБК строится не в традициях русского менеджмента — вождизм и ручное управление отсутствуют. Если шоураннера посадить, устранить или выдавить за границу, на созданных и развитых им платформах вырастут новые и их не заткнуть. Уничтожив остальных несистемных оппозиционеров, Кремль оказал медвежью услугу сам себе, объединив русский протест вне партий, в Сети, под одним брендом — «Навальный», который в любом случае останется символом и именем нарицательным для настоящей, несистемной оппозиции.