$ 63.3067.21$54.33
04 декабря 2015 года в 08:00

Яна Белова. Как заставить говорить о себе в интернете

И перестать платить за PR

Яна Белова. Как заставить говорить о себе в интернете

Традиционные способы продвижения в интернете уступают место новым инструментам. Согласно недавнему исследованию Nielsen из всех источников информации о товарах и услугах наибольшее доверие у россиян вызывают советы знакомых (77%) и отзывы потребителей в интернете (62%). Информация, представленная на сайтах компаний, занимает только третье место (57%).

Мы каждый день наблюдаем, как на нашей площадке люди рекомендуют друг другу компании, которые им нравятся. Механика всегда одна. Клиент приходит к вам с уже сформированными ожиданиями — неважно, сталкивался ли он с вами раньше. СМИ, отзывы в интернете, реклама, рассказы знакомых, скорее всего, уже определили его мнение о вашем бренде.

Обратившись к вам за товаром или услугой, клиент фиксирует своё отношение к каждому важному для него аспекту — и сверяет увиденное со своими ожиданиями. Например, посетительнице салона красоты могут понравиться вежливый мастер и новая стрижка, но серьёзным разочарованием станет отсутствие терминала оплаты (если она не захватила с собой наличные). Напишет ли она отзыв об этом случае, и если напишет, то в какой тональности? Ответ на эти вопросы всегда зависит от двух факторов: насколько сильно ожидания клиента не совпали с реальностью и в какую сторону, лучшую или в худшую, он ошибся.

Первый фактор влияет на силу эмоций. Люди редко пишут отзывы о том, что всё прошло «нормально» или «как обычно». Ещё реже люди вспоминают такие случаи в разговоре, когда их просят порекомендовать компанию. Зато если ожидания и реальность не совпали, это всегда вызовет сильные эмоции — и это лучшая мотивация запомнить случай и рассказать о нём на сервисе отзывов вроде нашего, в «Фейсбуке» или за ужином друзьям.

Второй фактор определяет тональность отзыва. Если клиент ожидал многого, а получил мало, реакцией будут разочарование или злость. Если увиденное, наоборот, превзошло ожидания, отзыв будет содержать благодарность, высокую оценку и искренние рекомендации. Конечно, ожидания у всех клиентов разные, тем не менее существуют универсальные принципы, следуя которым вы добьётесь, чтобы о вас рассказывали чаще и говорили при этом хорошее.

Принцип 1. Не создавайте ложных ожиданий

Если в вашем салоне красоты работают прекрасные парикмахеры и стилисты, но вы знаете, что сложный «нейл-арт» или работа на скорость — это не ваш конёк, не обещайте авторский маникюр клиенту, который торопится на встречу. Иногда порекомендовать соседний маникюрный салон и получить за это искреннюю благодарность — лучше, чем взяться за непосильную задачу и потерять клиента навсегда. Помните: до трети негативных отзывов в интернете составляют истории о том, как «пообещали, но не выполнили».

Принцип 2. Определите список типичных ожиданий и системно превосходите их

Несколько крупных служб доставки в Москве намеренно озвучивают чуть более долгий срок, чтобы приятно удивить клиентов работой «на опережение». Результат: отличный рейтинг на «Флампе» и благодарность за оперативность в каждом втором отзыве. Если удастся найти системное решение для всех определяющих успех клиентских ожиданий, люди будут хвалить вашу находчивость, даже если что-то пошло не так.

Принцип 3. Конвертируйте недовольных клиентов в довольных

Самая крепкая лояльность — лояльность человека, который поверил в вас после того, как успел разочароваться. По нашим наблюдениям, до 50% качественно отработанных негативных отзывов влекут за собой повторные отзывы от тех же клиентов — уже с высокими оценками и благодарностями.

Исправляйте недочёты, приглашайте клиентов тестировать доработки, советуйтесь по поводу нововведений. Ваши действия покажут, что компании действительно не всё равно — и дадут повод для новой оценки, гораздо более высокой, чем первая.

Ещё один способ — не давать людям уходить от вас с невысказанным недовольством. Один известный в Новосибирске салон красоты делает ставку на коммуникации с клиентами до и после получения сервиса. Вначале в течение небольшой беседы администратор оценивает эмоциональное состояние клиента, который пришёл на процедуру. А в конце, пока клиент одевается, коротко расспрашивает о впечатлениях и фиксирует все пожелания. Таким образом, даже очень недовольный клиент успевает «выпустить пар» ещё до выхода из салона, а неподдельное внимание администратора и готовность «тут же компенсировать ущерб» подкупают искренней заботой. В результате даже негативные отзывы, которые начинаются со слов «Сначала я была разочарована долгим ожиданием», завершаются выставлением хороших оценок.

Принцип 4. Просите лояльных клиентов поделиться впечатлениями

Иногда довольные клиенты забывают даже об очень приятном опыте обращения в компанию, стоит им переключиться на другие дела. Особенно часто такое случается, когда клиент обращается к вам перед важным мероприятием или событием, эмоции от которого затмевают даже самый безупречный сервис. На это часто жалуются туристические и свадебные агентства.

Лучший способ мотивировать клиентов написать отзыв — ненавязчиво напомнить о себе и попросить рассказать о своих впечатлениях: в письме с благодарностью, в SMS или на небольшой красивой визитке. По признанию компаний, которые напечатали себе визитки по нашим макетам, до 20% клиентов, получивших напоминание, в пределах ближайших нескольких дней пишут у нас развёрнутые отзывы — в благодарность и чтобы поделиться опытом с другими.

Принцип 5. Давайте больше поводов говорить о вас

Даже самые лояльные и преданные клиенты не будут говорить о вас регулярно, если вы не будете давать им поводы это делать. Времена, когда позволительно было не знать своих лояльных клиентов в лицо, прошли.

Введите в свою практику традиционные встречи с адвокатами бренда, проводите закрытые клиентские ужины и презентации, приглашайте к тестированию новых услуг, делайте неожиданные персональные подарки или просто приглашайте проголосовать за один из финальных вариантов рекламы или упаковки — всё это создаёт вовлечённость клиента в историю вашего бренда и мотивирует его рассказывать о своей причастности к тому, что вы делаете.

Компании часто обращаются к нам с предложением пригласить лояльных клиентов к себе — на дегустацию, экскурсию или тест-драйв. До 90% участников таких встреч пишут развёрнутые и подробные отзывы, даже если бывали в этом заведении раньше.

Адвокаты бренда вместо PR-агентств

Системно работая с ожиданиями клиентов, большая часть компаний рано или поздно приходит к выводу: до 80% контента об их бренде создаётся одними и теми же людьми. Именно на них стоит сосредоточить всё внимание и приложить все силы, чтобы их удержать. Эти люди — реальные или потенциальные адвокаты вашего бренда.

Им интересна ваша компания, ваш продукт и причастность к ним, а вам интересны упоминания и охват. В этих отношениях нет места товарно-денежному обмену или договорам подряда. Эти люди готовы доверять вашей компании и искренне защищать ваш бренд только в обмен на такое же доверие и защиту с вашей стороны.

Постепенно сеть «агентов влияния» начнёт расти: люди, заинтересованные рассказами ваших адвокатов, начнут проявлять интерес к вашему бренду, и вы сможете приглашать на клиентские встречи и закрытые тестирования их, а затем и их друзей. Каждый из них будет делиться в своём кругу об опыте общения с вашей компанией — так всё больше людей будут узнавать о вас не из рекламных текстов, а из живых историй, рассказанных знакомыми.

Фотография на обложке: Ben Miners / GettyImages

Обсудить ()
Новости партнеров