$ 63.8768.69$53.93
23 ноября 2015 года в 14:20

«Трололо»: Зачем нужны сетевые тролли

Часть культуры и пародия на медиабизнес

«Трололо»: Зачем нужны сетевые тролли

Почему люди занимаются сетевым троллингом и действительно ли они — главное зло интернета? Этими вопросами задалась исследователь, старший преподаватель факультета гуманитарных наук Колледжа им. Пенфилда в Университете Мерсер (США) Уитни Филлипс. В своей книге «Трололо» она объясняет, как тролли стали частью мейнстрима и идеально вписались в медийный пейзаж. «Секрет» публикует отрывки, объясняющие суть троллинга и его влияние на современный мир.

Признаки троллей

От разнообразия троллей и стилей троллинга голова шла кругом, однако некоторые поведенческие маркеры оставались неизменными для всех групп троллей, с которыми я работала. Первый и, видимо, основной маркер — то, что тролли, относившиеся к субкультуре, идентифицировали себя как троллей.

Помимо самоидентификации как таковой, тролли мотивированы тем, что называют лулзами. Лулзы — особая разновидность несочувственного, трудно истолковываемого посторонними смеха. Они напоминают немецкое понятие Schadenfreude, которое можно приблизительно перевести как «радость от несчастий кого-то, вам неприятного» — но зубы у лулзов гораздо острее. Лулзы также свидетельствуют о специфической комической и визуальной эстетике.

Утверждение (и очень распространённое в мире троллей), что перед лулзами все равны, опровергается тем фактом, что значительная доля лулзов направлена на небелых (особенно афроамериканцев), женщин, а также на лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и квир-индивидов (ЛГБТК). При этом исторически доминирующие группы также часто являются источником лулзов. «Белые христиане» и республиканцы в особенности, наряду с группами белых людей, объединённых общим делом (в первую очередь это экологи и сообщества фанов), вызывают изрядное количество троллинга. Хотя на первый взгляд эти мишени кажутся совершенно разными, тролли выбирают жертв, руководствуясь общим принципом — пригодностью для эксплуатации. Тролли считают, что ничто на свете не следует принимать всерьёз и потому расценивают публичные проявления сентиментальности, политических убеждений и (или) идеологической ограниченности как призыв к троллингу.

Последний признак троллинга — тролли настаивают на анонимности и поднимают её как знамя. Возможность скрыть свою офлайновую личность имеет ряд важных поведенческих последствий. Самое очевидное из них — анонимность позволяет троллям совершать поступки, которые они никогда не повторили бы в профессиональной или иной публичной обстановке. И напротив, успешность троллинга часто зависит от отсутствия анонимности мишени или по крайней мере от её готовности раскрыть свои привязанности, интересы и уязвимые места в реальной жизни. Для троллей это основание для незамедлительного троллинга, поскольку в понимании троллей интернет является — хотя бы должен быть — зоной, свободной от привязанностей.

Борьба троллей с Facebook и прессой

В октябре 2009 года сотрудник Facebook Макс Келли написал об изменении политики социальной сети по отношению к так называемым мемориальным аккаунтам. Рассмотрев возможные варианты, в Facebook решили ввести новую политику: у друзей и членов семьи появилась возможность увековечить аккаунт покойного. Друзья по-прежнему могли писать на стене умершего друга, но никаких сообщений относительно этого профиля больше не получали. Кроме того, такой аккаунт показывался в результатах поиска только у взаимных друзей, и никто не мог залогиниться в качестве покойного (вероятно, это можно истолковать как шаг, упреждающий злые шутки).

В отличие от аккаунта в памятном статусе, который функционирует как моментальный снимок жизни человека перед самой его смертью, памятные страницы, или RIP-страницы, позволяли всем: и тем, кто знал покойного, и тем, кто впервые услышал о нём в Интернете или по телевизору, — участвовать в прощании. Члены группы могли публиковать сообщения с выражением сочувствия, общаться и делить горе с другими пользователями или просто отслеживать сообщения в группе.

Более того, участники — будь то друг, родственник или просто сочувствующий незнакомец — могли ставить ссылки на соответствующие новости (а также на сами мемориальные страницы) в своих фейсбучных профилях, таким образом привлекая ещё больше трафика и, следовательно, внимания к развивающемуся сюжету. Если какая-то история генерировала достаточное количество «шума» в Интернете, она привлекала внимание СМИ, те писали про участие «Фейсбука», и это придавало дополнительную известность истории и связанной с ней мемориальной странице. Больше известность — больше просмотров страницы, больше просмотров — больше лайков, больше лайков — больше членов группы. Неудивительно, что самые резонансные материалы в СМИ генерировали самые сильные отклики в «Фейсбуке».

Это и был тот идеальный симбиоз между «Фейсбуком» и корпоративной прессой, который привёл в движение организованный, масштабный RIP-троллинг — троллинг, превратившийся в макабр во время особенно богатых на трагические события двух недель в начале 2010 года. Первый залп раздался 25 февраля, когда работавшая в аквапарке SeaWorld дрессировщица Даун Браншо была убита косаткой Тиликумом на глазах у зрителей. Через несколько минут после гибели Браншо тролли начали выкладывать на /b/ (борда для «рандомного» контента на сайте «Форчан») макросы с китом-убийцей и в очередной раз принялись доказывать «Правило 34» — неофициальное правило Интернета, гласящее «Из всего можно сделать порно». С помощью этого правила Браншо-личность трансформировалась в Браншо-мем, другими словами — дегуманизированный, сексуально окрашенный объект лулзов.

Учитывая лёгкость, с которой тролли в «Фейсбуке» могли найти, казалось, нескончаемый поток мишеней, а также способы, которыми сама платформа «Фейсбука» подготовила и субъект, и объект троллинга, неудивительно, что такое количество троллей расценивали «Фейсбук» как лучшую площадку для своей тусовки.

Что и говорить, троллинг в «Фейсбуке» и RIP-троллинг в частности оказались настоящим кошмаром для пиарщиков социальной сети и заставили компанию принимать всё более жёсткие анти-троллинговые меры. В Британии компания Facebook ввела приложение для защиты детей (CEOP), известное также под названием «тревожная кнопка». Оно загружается в аккаунты юзеров, чтобы помочь защитить детей и отследить случаи непристойного поведения среди пользователей «Фейсбука». В Соединённых Штатах Facebook приняла ряд аналогичных, хотя и не столь широко рекламируемых мер, включая внесение в «серые» списки определённых имён профиля, анализ IP-адресов и даже блокировку подозреваемых в троллинге с лишением возможности отправлять заявки в друзья, писать личные сообщения и комментировать на страницах друзей. Для усиления своих и без того мощных алгоритмических мер защиты Facebook также создала отдел реагирования на преследования, помогающий поддерживать порядок.

Но тролли не сдавались. Многие создали опорные пункты на «Ютьюбе» и в «Скайпе», в которых члены группы могли поддерживать связь, даже если какие-то фейсбучные профили удаляли. Так фейсбучный троллинг адаптировался к новой обстановке. На каждый ход «Фейсбука» тролли немедленно отвечали своим, создавая подгруппу и необычайно ловко используя и приспосабливая существующие структуры для своих целей.

Троллинг бизнеса на трагедиях

Опираясь на работу Эллиота Оринга о «юморе катастроф», я пришла к выводу, что, целенаправленно или нет, RIP-тролли подчёркивают эксплуататорский и временами откровенно тролльский подтекст освещения катастроф в массмедиа. Вместо того чтобы по-социопатски огрызаться на мейнстримные СМИ, тролли, выбравшие своей мишенью мемориальные страницы «Фейсбука» (RIP-тролли для краткости), разыгрывают гротескное шоу, в точности пародируя логику СМИ, которая превращает трагедию в бизнес-возможность. Тем самым ещё больше размывается якобы чёткая граница между теми, кто троллит, и теми, кто не троллит.

Участники RIP-троллинга позволяли составить представление о том, как устроен бизнес освещения трагедий в СМИ. RIP-троллинг в период 2010–2011 годы не только обнажил механизмы, с помощью которых индивидуальную трагедию превращали в товарный нарратив, но и поставил себе на службу самые действенные методы СМИ и развенчал эффективность и этику этих практик.

Троллинг расистского освещения новостей

Во-первых, непропорциональный ажиотаж, который вызывали у троллей новости о мёртвых белых молодых людях — в особенности убитых белых девочках-подростках, белых подростках-самоубийцах (совсем особый интерес вызывали самоубийства белых подростков-гомосексуалистов) и похищенных или убитых белых детях, — обнажает непропорциональное внимание, которое СМИ уделяли таким историям. Статистика была бы другой, если бы в 2010–2011 годах (период наибольшей активности RIP-троллей) в прессе было больше сенсационных, транслировавшихся 24 часа в сутки новостей про небелых жертв преступлений. Но такие истории редко вызывали моральную панику, как правило зарезервированную за молодыми белыми жертвами, поэтому, с точки зрения троллей, не стоили ни времени, ни сил.

Троллинг «человеческого момента» в подаче новостей

Во-вторых, использование троллями самых «чернушных» или каким-либо иным образом выводящих из душевного равновесия аспектов конкретной трагедии демонстрирует склонность СМИ фокусироваться именно на «чернушных» и беспокоящих деталях. Другими словами, тролли могли эксплуатировать определённые детали потому, что эти детали выбрали для освещения СМИ. Стоило мельнице сплетен и подробностей остановиться, как в ту же секунду остановились бы тролли. Но мельница продолжала перемалывать подробности, и тролли продолжали троллить.

Троллинг медиабизнеса на страшных новостях

И наконец, интерес троллей к личным трагедиям привлекает внимание к тому, насколько хороша личная трагедия для медиабизнеса. Как объясняет Оринг, «не приписывая никакого злорадства информационщикам, следует признать, что катастрофы — праздник для медиа. Катастрофы — то, что делает новости. Да, наша информированность о национальных или глобальных катастрофах зависит от СМИ — в частности, телевизионных выпусков новостей. Кроме того, фрейм для передачи информации о катастрофе создан СМИ».

На пике RIP-троллинга тролли проворно подхватывали этот фрейм и ещё проворнее его эксплуатировали. Фактически они помогли его упрочить. И как ни крути, мейнстримные СМИ, помимо извлечения финансовой выгоды из трагедии, с выгодой для себя использовали фетишизированную вовлеченность троллей в фетишизированную вовлеченность медиа.

Никогда параллели между работой СМИ и троллингом не были столь очевидны, как после прокатившейся в 2010 году. волны подростковых самоубийств. В Соединённых Штатах и Великобритании около дюжины подростков — все они были белыми, многие геями либо изгоями в каком-то другом смысле — покончили с собой. Учитывая, что во всех этих случаях упоминались социальные сети (как большинство подростков из среднего класса в развитых странах, погибшие чем-то занимались в Интернете), в формирующемся нарративе и последующей моральной панике продолжающиеся подростковые самоубийства увязали с кибербуллингом. Усугубила моральную панику вокруг кибербуллинга набиравшая популярность мода на создание в «Фейсбуке» мемориальных страниц — тренд, который, как уже говорилось, привёл к резкому росту троллинга. Мейнстримные СМИ в Соединённых Штатах и Великобритании подхватили эту тему, сосредоточенно изучая каждую гадость, которую тролли (американские СМИ продолжали относить троллинг к кибербуллингу) постили в «Фейсбуке», знакомя с ней аудиторию. Во многих случаях освещение RIP-троллинга в прессе сводилось к простому переписыванию тролльских текстов, чтобы вызвать максимальное возмущение читателя — при этом троллей порицали за эксплуатацию чужого горя в личных целях.

Учитывая доказуемую корреляцию между освещением самоубийств в СМИ и последующим ростом числа самоубийств, такой тип публикации был не просто сенсационным, он был абсолютно безответственным. Знали ли об этих рисках отдельные журналисты и редакторы или нет, сознательно ли они предпочитали число просмотров здоровью нации или нет, но сенсационные СМИ наперегонки бросались освещать подростковые самоубийства, часто используя в точности те же подробности и эмоционально нагруженный язык, от которых предостерегали специалисты. Хотя троллей часто преподносят как злобных, скалящихся человеконенавистников и злодеев, в истории с RIP-троллингом сенсационные СМИ так же провоцировали возмущение общества и так же виновны в извлечении выгоды из вызванной моральной паники.

Естественно, тот факт — а это действительно факт, — что троллинг мемориальных страниц перекликается с повседневным новостным бизнесом, не может и не должен оправдывать RIP-троллинг. Однако этот факт привлекает внимание к цинизму, лицемерию и безответственности бизнеса при эксплуатации им личных трагедий. Воспроизводя гротескные крайности мейнстримного поведения, RIP-тролли заставляют свою аудиторию окунуться в то, что считается нормой.

Тролли как либертарианцы и захватчики

Для первых пользователей, подавляющее большинство которых было белыми мужчинами, сеть являлась страной бескрайних возможностей, чем-то, что можно изучать и использовать, чем-то, на что можно заявить свои права. Тролли рассматривают Интернет как личную игровую площадку, свою по праву, где ни юристы, ни журналисты и уж тем более другие пользователи Интернета — никто не может диктовать троллям, как себя вести. Тролли, по крайней мере по их мнению, сами себе хозяева.

Троллей и первых «граждан интернета» объединяет не только бросающееся в глаза либертарианство. Гомстедеры (жители американского фронтира, которые решили двигаться на Запад, где можно было занять столько земли, сколько успеешь застолбить) приходили и объявляли приглянувшийся участок своим, и неважно, кому земля могла принадлежать в тот момент. Это мелочи, легко решаемые с помощью ружья. Или десятка ружей. Именно этим занимаются тролли — объявляют приглянувшееся своим.

Самый масштабный захват виртуальной земли троллями случился в 2010 году, когда они использовали «Фейсбук» в своих целях, сделав платформу объектом своих манипуляций. Компания, разумеется, была не в восторге, и её админы делали всё, чтобы отразить нашествие. Тролли расценили сопротивление как вызов и начали изобретать всё более хитроумные обходные стратегии. Это было их пространство, и никто его у них не отберёт.

Своими рейдами, захватами форумов и перепрофилированием социальных сетей под свои цели тролли вытягивают на свет божий след насилия и эксплуатации, который так часто вычёркивается из дискуссий о прогрессе и экспансии, прежде всего в контексте Америки. Снова повторю: хотя поведение троллей считается в высшей степени сомнительным, образы культуры, с которыми совпадает троллинг, общество разделяет либо, что бывает чаще, не замечает, как будто экспансионизм был так же естествен для американцев, как воздух, которым они дышат.

Тролли как приверженцы хакерской этики

Своим «я хочу, и мне можно» тролли не только копируют экспансионистскую идеологию, но одновременно и демонстрируют продиктованное культурой отношение к технологии.

Один из важных для нашей темы выводов хакерской этики — восторженное отношение хакеров к «креативному присвоению». В понимании хакеров, технологии были созданы для того, чтобы с ними играли (отсюда практический императив). Соответственно, попытки отменить или ограничить презюмируемое право хакеров делать с технологиями всё, что они хотят, воспринимаются ими как страшное оскорбление. И не только в хакерских кругах стремление выжимать из технологий всё, что можно, делать то, что можешь, потому что ты можешь, — известная хай-тековская фишка. А лучшие из лучших в хай-теке, следует напомнить, выросли на хакерской этике. Назовём хотя бы Билла Гейтса и Стива Возняка.

Основанная на технической привилегированности уверенность «я могу играть с технологиями, следовательно, мне можно с ними играть» — ещё один пример того, что поведение троллей изменяется вместе с доминирующими образами культуры. Ведь тролли — поборники идеи о том, что практическая возможность достичь какой-то цели («я в состоянии троллить того человека») оправдывает, если не делает необходимым, преследование этой цели («следовательно, я имею право его троллить»). Нетролли сразу отвергают такую аргументацию как бездушную, солипсическую и эксплуататорскую. Однако в других контекстах «я могу, следовательно, мне можно» воспринимается как нечто само собой разумеющееся и в определённых кругах открыто фетишизируется. Определённо, эта уверенность принесла огромному количеству белых мужчин огромные деньги.

Инструменты троллей на службе у компаний

В первые годы своего существования мир (миры) троллей и мемов были практически недоступны для посторонних. Хотя отдельные представители СМИ и даже некоторые рекламщики (Wieden and Kennedy — самый яркий пример) осознавали возможности кул туры троллинга и коллективного мемотворчества, относительная непонятность меметических отсылок сводила на нет рыночную привлекательность рекламных кампаний, основанных на троллинге или на мемах. Другими словами, маркетологи не превращали такой контент в товар, поскольку не могли это делать — либо потому, что вне тролльских и мемотворческих кругов интерес к такому контексту был невелик, либо потому, что сами маркетологи в эти круги не входили и не могли расшифровать, что сообщается в мемах.

И тут появился сайт Know Your Meme (KYM) и быстро зарекомендовал себя как главный по мемам ресурс. Сайт KYM предназначался для неофитов и давал подробные, почти академические объяснения самому популярному коллективному контенту Интернета. KYM помог демократизировать пространство, до того закрытое для непосвящённых. С ростом доступности пришёл рост популярности, а вместе с возросшей популярностью пришла рыночная ликвидность. Последнее особо подчёркивалось в маркетинговой стратегии, опубликованной в 2012 г. блогом Hubspot, посвящённом онлайн-маркетингу. В этой публикации маркетолог Памела Вон описывала «угон мема» — процесс присвоения существующего контента в целях брендинга и называла Know Your Meme отличным ресурсом.

В 2010 г. на круглом столе «Мейнстримизация Сети» на второй ROFLCon moot с «Форчана», Бен Ха, основатель сети I Can Has Cheezburger, Кеньята Чииз и Джейми Уилкинсон из Know Your Meme и Грег Раттер из Wieden and Kennedy разбирали проблему коммерциализации Сети — коммерциализации, которой — какая ирония! — присутствующие косвенно способствовали. «Интересная компания у нас тут подобралась, — начал moot, — потому что... я заправляю сайтом, на котором создают мемы, вы все их изучаете, Грег их типа сортирует, и Бен... ты, Бен, фактически на них делаешь профит». Аудитория встретила эти слова одобрительным свистом.

В ходе разговора moot объяснил, почему он не в восторге от империи Ха, которая стоит миллионы долларов. «Проблема с твоей моделью для меня в том, — сказал moot, — что ты, в принципе, как та нефтевышка, она качает и качает, доит Землю, но практически ничего не возвращает. Ты говоришь, что мы даём людям инструменты, чтобы они создавали ЛОЛ-котов, и это прекрасно и всё такое, но по большому счёту ты даёшь людям эти инструменты, чтобы потом постить ЛОЛ-котов на своём сайте, потому что ты их монетизируешь рекламой. Ты можешь сказать, что возвращаешь что-то? Потому что я не могу так сказать».

Тролли и мейнстрим

Вопросы, с которыми я чаще всего сталкивалась в процессе исследования, подразумевали однозначные ответы. Тролли хорошие или плохие? Они социопаты или политически мотивированы? Они помогают ускорить формирование онлайн- сообщества или препятствуют формированию онлайн-сообщества? Желание изобразить поведение троллей исключительно в чёрно-белых тонах понятно. Безусловно, будь всё так однозначно, нам было бы легче. Однако я обнаружила, что вопросы такого типа в лучшем случае бесполезны, в худшем — вредны.

Лучше и продуктивнее формулировать вопрос так, как я это сделала в начале своего исследования: «Как тролли вписываются в массовую культуру?» И ответом будет: «Прекрасно вписываются». При этом не только тролли подбирают, приспосабливают для своих целей и превращают в оружие бессчётные элементы масскультуры («Чтобы лучше троллить тебя, детка!»), но и масскультура нормализует и порой активно продвигает в точности такие установки и поведение, которые в контексте троллинга считаются извращёнными, антиобщественными и жестокими.

Тролли могут быть бессердечными и злыми, они могут считать, что им всё дозволено, они могут быть серьезной причиной того, почему у нас не может быть ничего хорошего в онлайне. Но неудобный факт состоит в том, что тролли повторяют поведение и установки, которые в других условиях активно одобряются («Так был завоёван Дикий Запад») и просто принимаются как данность («Мальчишки всегда остаются мальчишками»). Тролли, безусловно, усиливают и утрируют уродливую сторону мейнстримного поведения, но они не свалились к нам с Луны. Они рождены и выкормлены миром мейнстрима — его нравами, его корпоративными институтами, его политическими структурами и лидерами, как бы мейнстрим от этого утверждения ни корёжило.

Читайте книгу на Bookmate

Книга предоставлена издательством «Альпина Паблишер»

Обсудить ()
Новости партнеров