$ 64.1568.47$54.46
11 августа 2015 года в 02:17

Как авторы приложения для сплетников Secret прогорели и стали миллионерами

Почему в Долине поражение — это успех

Как авторы приложения для сплетников Secret прогорели и стали миллионерами

Перед тем как создать Secret, Дэвид Байтау работал в Google над двумя амбициозными, но провальными проектами — Google Wave и Google+. Ушёл, потому что у корпорации не было чёткого видения, а спустя три года обнаружил, что и собственное детище — сервис анонимных сообщений — перестало быть похожим на мечту. За полтора года Secret получил 15 млн пользователей и $35 млн инвестиций. Байтау закрыл проект, подвёл инвесторов и разочаровал пользователей — и теперь думает, что делать дальше.

Казалось бы, типичная история одного неудачника. Но она произошла в Кремниевой долине, мире, перевёрнутом с ног на голову, где законы бизнеса часто действуют не так, как подсказывает логика. Поэтому Байтау — герой. Провал для него — только новый опыт. «Секрет» рассказывает, как Secret погиб из-за сплетен и грязного белья и почему при этом его создатель чувствует себя победителем.

Путь Байтау

Спустя два месяца после закрытия Secret Дэвид Байтау выглядит спокойным и уверенным. Предлагает встретиться в лобби отеля Ritz Carlton на Маркет-стрит, где иногда останавливается. До бывшего офиса Secret отсюда десять минут пешком. Ходят слухи, что после второго раунда инвестиций Байтау купил красную Ferrari, как у основателя Snapchat. Вопрос о машине игнорирует: «О личном я не распространяюсь». Обстановка чинная: бежевые тона, серые глубокие кресла, тихий лаундж. Меня встречает взрослый и сдержанный человек в чёрной футболке и чёрных джинсах, не похожий на стартаперов в шортах из Starbucks. Говорит тихо, твёрдо произносит каждую фразу. Заранее извиняется — уделить сможет только полчаса, после интервью у него ещё несколько встреч.

О Secret он говорит охотно, но отстранённо, как о чём-то, что осталось далеко позади. Вспоминаю, как в интервью New York Times Байтау говорил: «Я верю в быстрые провалы (failing fast), которые помогают двигаться дальше и делать новые и разные ошибки». Спрашиваю: «Наверное, вы сразу решили закрыть проект, когда что-то пошло не так?» «Я принял самое сложное решение в моей жизни», — отвечает Байтау.

Байтау родом из Индианы, поступил в Университет Пердью, но не закончил: собрал вещи и уехал в Калифорнию работать в игровой компании (программировал с десяти лет). Устроился в Google, где почти пять лет занимался Google+ и Google Wave. В одном из интервью он говорил: занимаясь Secret, смотрел на Google+ и делал наоборот.

Дэвид Байтау Фотография: David Paul Morris / Bloomberg via Getty Images

После Google он недолго поработал в Square у Джека Дорси, основателя Twitter. Общение с Дорси вдохновило Байтау, он решил открыть свою компанию, ещё не имея представления, какой она будет. Сперва хотел передохнуть: отправиться в путешествие по миру на 90 дней. Но прямо перед уходом три программиста Square сказали ему, что тоже решили работать на себя. Через месяц четыре кофаундера придумали шопинг-приложение Guild. Байтау оно быстро наскучило — его не вдохновляла идея, и он продолжал искать дело, которое захватит его целиком.

Однажды он пригласил на встречу Криса Бадера-Векслера, талантливого программиста, которого сам нанимал в Google. Они нашли общий интерес — анонимные сообщения — и стали партнёрами, придумав мессенджер Whispr для отправки анонимных сообщений друзьям. Послания исчезали, как фотографии в Snapchat. Девушка Байтау тогда была в Париже, и он с удовольствием тестировал свою идею — отправлял ей анонимки с признаниями в любви. Байтау нравилось, что сообщение в Whispr — всегда приятный сюрприз. Важен текст, и не очень важно, кто его написал. Партнёры показали сервис инвесторам, но не смогли их заинтересовать.

В ноябре 2013 года они прогуливались по Южному парку в Сан-Франциско и пришли к новой идее — создать социальную сеть для секретов. Если связывать пользователей по социальному графу с друзьями, они будут читать анонимную информацию о тех, кто интересен.

На этот раз убедить инвесторов было несложно. В конце 2013 года компания получила $1,4 млн, в частности, от Google Ventures, а в начале 2014 года приложение Secret появилось в App Store.

Быстрый взлёт

23 мая прошлого года Байтау проснулся в 3 часа ночи. Телефон разрывали уведомления — сигналы с сервера, который не справлялся с нагрузкой от притока новых пользователей. «Я увидел, что трафик идёт из России, и сначала решил, что нас атакуют хакеры», — вспоминает Байтау. Он быстро понял, что следов атаки нет, зато в Secret появилось много постов на кириллице.

Следующий месяц россияне пытались понять, как работает сервис анонимных сообщений. Secret синхронизировался с Facebook или телефонной книгой и позволял делиться сообщениями без подписи с друзьями. Так внутри приложения возникали кружки по интересам, в которых обсуждались известные фамилии и компании, — это создало виральный эффект.

Secret в России прошёл тот же путь, что в Кремниевой долине. Началось со сплетен IT-рынка: вызвали резонанс сообщения о задержке зарплат в Look At Media. В России делились инсайтами, интимными тайнами и больше всех писали о политике. Страна, о которой Байтау не знал ничего, стала важным рынком для анонимного приложения. Secret нанял двух русскоязычных сотрудников в Сан-Франциско, чтобы переводить посты, работать с командой мониторинга и растить русскоязычное сообщество.

Когда Байтау и Бадер-Векслер запускали проект, они чётко определили миссию нового сервиса: сделать людей честнее, ближе друг к другу, позволить говорить то, о чём говорить страшно и некомфортно. «Это в конечном счёте делает мир лучше», — писал Байтау через 45 дней после запуска. «Secret — приложение для внутреннего интроверта. Все другие социальные сети для экстравертов», — объяснял Бадер.

Подобные сервисы появлялись в Долине и раньше, но к Secret относились по-особому. Он имел признаки грядущего величия: основатель из «тусовки», с бэкграундом в крупных IT-компаниях, акцент на минималистичном дизайне, который так любят в Долине. Байтау, как основатели Instagram и Twitter, делал упор на простоту и интуицию. Переключение секретов (свайпы) Secret позаимствовал у Tinder, лента сообщений напоминала Instagram.

Основатели были одержимы красотой. Байтау высказывал романтическую гипотезу — проблем с кибербуллингом (угрозами, ругательствами, издевательствами), которые убили несколько анонимных стартапов, не будет в Secret, потому что красота притягивает красоту. «Когда ты создаёшь продукты, тебе нужны опорные точки, которые полюбят люди, это создаёт позитивные эмоции и привязанность», — говорил он.

В начале 2014-го приложение набирало популярность и привлекало внимание важных людей Долины. Крис Кокс, вице-президент Facebook, встречался с Байтау и обсуждал тему анонимности. Ходили слухи, что соцсеть может купить сервис (до этого Facebook тестировал анонимный сервис Rooms, но закрыл его).

Капитализация сервисов анонимного общения

Snapchat — $15 млрд
Yik Yak — $300–400 млн
Whisper — $200 млн
Secret — $100 млн

В марте 2014-го компания привлекла новый раунд — $8,6 млн от венчурных фондов, среди которых Google Ventures, Kleiner Perkins, Caufield & Byers (в портфеле Twitter, JD.com, Google и другие), актёр Эштон Катчер и основатель Reddit Алексис Оханьян вложили собственные средства. Оханьян считал, что Secret сможет конкурировать с Facebook, который теряет молодую аудиторию. «Людям нужно делиться откровенными мыслями, и делать это они могут только в Secret. Публикации под реальным именем испортят карьеру».

Инвесторам казалось, будто они нашли золотую жилу. «Необходимость в самовыражении заложена в нашем желании не быть одинокими, — писал Дэнни Ример, вошедший в совет директоров компании от Index Ventures. — Secret — новая форма граффити; место, где мы можем позволить себе спорные дискуссии». Позже, когда Secret закрылся, пост Римера был удалён, Index Ventures убрал всю информацию о компании со своего сайта.

В июне команда анонсировала Secret Dens — анонимные группы для команд, их использовали сотрудники Google, Facebook и Twitter. Казалось, что триумф близко, но на самом деле Secret уже попал в паутину проблем.

Грязь и ярость

«Слухи. Клевета. Мерзость. Боль... Долина сама тянется к этому, проверяя сервис по пять раз за ночь на вечеринках. Четверть постов — женоненавистничество. Четверть — гомофобия или издевательства» — так Марк Састер, венчурный инвестор, подвергшийся атаке анонимных троллей, описал Secret.

«Я работаю в Evernote, и нас собираются купить», «Я работаю в Path. Мы ничтожны. Дэйв [основатель Path] считает, что он Стив Джобс. Я скоро ухожу», «Google хотел купить мою компанию из пяти человек. Они наняли всех, кроме меня».

Дизайн приложения и правда многим пришёлся по вкусу, но психологический эксперимент Байтау не удался. Secret наполнился сплетнями и наветами. Байтау получал сообщения от организаций по борьбе с суицидом. СМИ писали новости на основании секретов, это раздражало ньюсмейкеров. Всё чаще лидеры мнений, ещё пару месяцев назад благосклонные к новому сервису, начали порицать Secret. «Анонимные соцсети становятся хуже, когда они становятся больше. В отличие от Twitter и Facebook, которые с ростом становятся только лучше», — написал президент Y Combinator Cэм Альтман.

Спорщики ломали копья. Влиятельный инвестор Марк Андриссен развёл длинный тред, где написал, что Secret «создан, чтобы порождать негативное поведение, унижать людей, омрачать человеческие души». Блог ValleyWag ехидно писал, что Андриссен обозлился на Secret после того, как сервис отказался от его денег.

Такое уже было. Пользователи каждого анонимного сервиса рано или поздно превращались в монстров и выходили из-под контроля. Formspring вырос до 25 млн пользователей и закрылся в 2013 году. В марте 2010-го 17-летний выпускник в Нью-Йорке покончил жизнь самоубийством из-за комментариев в Formspring. Сообщалось и о других подобных случаях. Общественность прессовала сервис.

Система модерации не помогла прародителю анонимных приложений The PostSecret app в 2011 году — неприличных постов было так много, что волонтёры не успевали их чистить. Меньше чем через год его удалили из App Store. Whisper, конкурент Secret, создал некоммерческую организацию Your Voice по борьбе с суицидом и кибербуллингом. В пресс-службе сообщили, что сервис отправил уже 50 000 сообщений с упоминанием суицида на горячую линию Национальной организации по предотвращению самоубийств.

«Строить анонимные приложения очень сложно, — объясняет основатель сервиса Memo (анонимное приложение для обсуждения работы) Райян Дженссен. — Люди не рассказывают о них друг другу, поэтому делать их вирусными тяжело. Люди не строят там репутацию, так что нет стимула писать качественный контент».

Основатели Secret осознали наивность идеи «красивый дизайн породит красивый контент».

Год назад сервис оказался в центре скандала, развязанного изданием PandoDaily. PR-директор Secret Сара-Джейн Сачетти (раньше работала в Formspring) не отреагировала на предложение руководителя фонда по борьбе с суицидом обсудить проблему. После нападок СМИ она извинилась и скоро уволилась.

Secret прожигал инвестиции на зарплату модераторов, 150 человек на Филиппинах и в Гватемале ежедневно удаляли миллионы постов. Параллельно появилась другая проблема — Yik Yak.

Сервис возник на волне нового интереса к анонимности и тут же стал серьёзным конкурентом. Если дизайн Secret скорее походил на Instagram, Yik Yak показывал быстро изменяющуюся ленту сообщений, как в Twitter. Он мгновенно распространился по школам и университетам Америки. В июне 2014-го Yik Yak поднял $10 млн, а осенью — уже $62 млн с ведущим фондом Sequoia Capital (оценка $350 млн менее чем через год после запуска).

Secret лучше развивался за пределами США: в России, Мексике, Бразилии, Нидерландах, Индонезии — и именно из-за этого терял американский рынок, пользователи уходили из-за наплыва иноязычных «извращенцев». Главный конкурент быстро усвоил урок: Yik Yak закрыл доступ к приложению из развивающихся стран — из России его скачать невозможно.

На развивающихся рынках Secret тоже не выстрелил — сервис занял обидную нишу развлечения на одну ночь. Он действовал как вирус — распространялся очень быстро и так же потухал. В России 28 мая он входил в пятёрку приложений App Store в России, а 15 июня исчез из рейтинга. «Мы ввели новые функции для российских пользователей, провели интеграцию с VK, но Россия просто бросила Secret, — сетует Байтау. — Тогда я впервые понял, как это работает: приложение становится популярным, но потом люди устают от него».

В Бразилии сервис быстро запретили власти — его появление совпало с предвыборной президентской гонкой, и тысячи платных троллей начали размещать в Secret компромат на кандидатов. В августе бразильский суд обязал Apple и Google удалить приложение из магазинов и с телефонов бразильцев, которые скачали его. Штраф за каждый просроченный день — $9000. Тогда Apple впервые применила функцию kill switch — удаление приложения из телефона пользователя без его ведома.

Три главные потери

Вскоре после второго раунда Secret раскрыл секрет собственных создателей. «Основатели Secret продали часть своих акций на $6 млн, по $3 млн у каждого. Всегда хороший знак», — саркаcтически отмечал аноним. Если основатели вытаскивают деньги, значит, они уже не ждут, что компания будет стоить больше. Один из бывших сотрудников заверил «Секрет», что «внутри компании это не обсуждалось». Однако в IT-тусовке история вызвала резонанс. Выяснилось, что на полученные деньги Байтау купил красный Ferrari.

«Байтау и Бадер заверили сотрудников, что они по-прежнему посвящают себя компании, но это был поворотный момент», — писал The NYT. Все вокруг решили, что, продавая часть акций, основатели защищали себя от провала.

Райян Дженссен считает, что Secret выбрал неверный фокус: «Он стал анонимной сетью для друзей, но друзья и так делятся своими секретами. Поэтому обсуждение там выливается в обсуждение самых тёмных тем».

Краткая история Secret

Запуск — октябрь 2013
Seed-раунд — декабрь 2013, $1,4 млн
Раунд A — март 2014, $8,6 млн
Раунд B — июль 2014, $25 млн
Закрытие — апрель 2015

Последние полгода Secret искал свой путь. В декабре компания провела редизайн и стала копией Yik Yak. Это не помогло, люди стали уходить ещё быстрее. «Продукт потерял часть своей магии», — говорит Байтау. Ещё он лишился второго основателя.

Крис Бадер ушёл из компании в январе, вскоре после запуска новой версии. «Пришло время позволить команде делать то, что она хочет, а мне сфокусироваться на том, что получается лучше всего», — заявил он. «Он просто очень устал, никакой другой конкретной причины не было, — вспоминает Байтау. — Я был удивлён». Бадер не ответил на запрос «Секрета Фирмы». Уход партнёра сильно подкосил развитие проекта.

В апреле Дэвид не находил себе места. Всегда сдержанный, в чёрной одежде и с ровной походкой, последний месяц он часто встречался с инвесторами и обсуждал будущее своей компании. Прошло меньше года с тех пор, как Secret получил $25 млн инвестиций на волне безудержного роста. Байтау устал бороться, к этому моменту с ним осталось меньше половины команды. 29 апреля он опубликовал пост на Medium. «Закат». Проект закрылся.

Дэвид Байтау и Крис Бадер Фотография: David Paul Morris / Bloomberg via Getty Images

Со стороны кажется, что конец был быстрый, но на самом деле мучительный. «Долгое время это сидело только в моей голове, сотрудники ничего не знали. Когда я сказал об этом команде, мне кажется, все почувствовали облегчение, потому что нам правда было очень тяжело». Он вернул инвесторам оставшиеся деньги (точную цифру не раскрывает, инвесторы на запрос «Секрета Фирмы» не ответили).

«Практически все успешные компании на ранней стадии прошли как минимум два-три кардинальных изменения в стратегии (pivot), когда после запуска первой версии продукта становилось понятно: "что-то в этом есть", но "чего-то не хватает". Так было и с Secret — вроде очевидно: потребителям по душе анонимное общение в удобном и простом интерфейсе, но для долгосрочного развития требуется что-то большее… В этот момент никакие инвесторы не помогут, решение за основателями. Это то, что отличает миллиардные компании от посредственных. Уход основателя стал фатальным для бизнеса, компания была обречена», — считает Павел Черкашин, партнёр фонда Vestor.in Partners. Варианты были: к примеру, Secret быстро обрёл признаки дейтинга — те, кто заходили туда часто, знакомились прямо в тредах.

Перед закрытием у проекта оставалась большая аудитория — последний пост Байтау лайкнули 160 000 человек, но компания не пыталась с ними работать. «Они просто закрываются и сдаются, хотя там денег ещё на три пивота», — недоумевает Андрей Юдин, бывший технический директор Mail.ru (позже компания вошла в холдинг Mail.ru Group) и основатель приложения Anonym.ID (аналог Secret, сейчас проходит бета-тестирование). Ему только предстоит попасть в клубок проблем анонимного сервиса и начать разгребать Авгиевы конюшни, заполненные гадкими сообщениями пользователей.

Юдин перечисляет технические и продуктовые проблемы сервиса: плохо сбрасывали кэш (постоянным пользователям приходилось переустанавливать приложение), не давали людям нормально общаться, редко выкатывали обновления. «Вся история Secret — метания из стороны в сторону. Основатели добавили модерацию — когда можно минусовать посты, — потом убрали. Добавили приватные чаты, убрали и снова добавили. Когда фича добавляется, остаётся аудитория, которая к ней привыкает, а остальные уходят. И вдруг у лояльной аудитории отняли фичу, которая ей нравилась».

Конец

«В Долине есть негласное правило — не говорить плохо о компаниях, в которых ты работал и в которые инвестировал», — объяснил мне IT-предприниматель, живущий в Сан-Франциско. Репутация здесь очень важна. Фонд Redpoint писал, как вдохновлён тем, что принял участие в раунде. Теперь в его портфеле нет логотипа Secret, а на мои вопросы партнёр ничего не ответил. Фонды молча убирают из списка неудачные проекты.

«Это была команда талантливых людей, где все думали о продукте. Инвесторы ждали, что из этого получится, но в итоге случилось то, что случилось, каждый сделал свои выводы», — говорит бывший сотрудник Secret, когда я спрашиваю, как команда отнеслась к закрытию проекта.

У Байтау траурная обложка в Facebook — чёрный фон, и он пока не знает, чем займётся дальше. Первый месяц после закрытия Secret он устраивал жизнь своей команды — отправлял людей в Uber, Twitter и другие компании. Уверен в одном: больше никаких соцсетей. «Социальные продукты — это битва за внимание потребителей. Они интересны, только когда их используют достаточно много людей, а расти очень сложно. Немногие могут достигнуть успеха Facebook и Twitter. Только Snapchat смог. Мы завоевали популярность, но сложно сделать продукт устойчивым».

Я спрашиваю, готов ли Байтау запускать новые компании или ему нужно пережить этот провал. «Эти фейлы ничего не значат. Пикассо семь лет создавал картины, и они были очень плохие». Слова драматурга Сэмюэла Беккета «Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again. Fail better» стали мантрой Кремниевой долины. Вот почему многие предприниматели счастливы побыстрее вылететь из университета и начать бизнес. Стартапы — та же школа, только круче. Американские инвесторы, конкуренты и сотрудники не проклинают лузера (во всяком случае публично) — значит, он может гордиться тем, что проиграл.

Фотография на обложке: David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images

Обсудить ()
Новости партнеров