$ 63.3968.25$53.89
22 сентября 2015 года в 16:50

Дмитрий Навоша (Sports.ru): «Мы не торгуем лояльностью. Нет запретов и стоп-листов»

Как медиакомпания борется за новые рынки

Дмитрий Навоша (Sports.ru): «Мы не торгуем лояльностью. Нет запретов и стоп-листов»

Сайт Sports.ru появился ещё в конце 90-х, в кризис 2008-го оказался на грани закрытия, но в итоге сделал новый виток и превратился в сообщество поклонников, благодаря которым существует до сих пор. Сейчас Sports.ru — флагманский проект цифрового спортивного издательства Tribuna Digital. На сайте можно найти не только результаты матчей, но и прочитать о девушках футболистов, посмотреть фотогалереи, узнать о махинациях чиновников и руководства клубов. В 2011 году проект вышел на окупаемость и оставался прибыльным вплоть до этого года.

Два года назад компания занялась мобильным рынком, выпустила сразу несколько десятков приложений и быстро нарастила долю пользователей на новой платформе. Несмотря на рост аудитории, из-за кризиса рекламные доходы, составляющие 99% выручки компании, резко уменьшились. Сейчас Tribuna Digital открывает офис в Барселоне и привлекает нерусскоязычных пользователей. «Секрет» узнал у главы компании, бывшего спортивного журналиста Дмитрия Навоши, как компания пришла к успеху в мобайле и чем будет покорять зарубежные рынки.

— Недавно вы написали в Facebook, что ваши приложения скачали уже 5 млн пользователей, а количество просмотров страниц в них — более 400 млн. Никто из российских СМИ не давал такой статистики.

— Да, возможно, из всех медиа в России — не поисковиков, соцсетей и порталов — мы сейчас самые большие в мобайле. Нет универсального открытого измерителя, но я со многими общаюсь, знаю цифры основных игроков. В спорте мы точно явный лидер в мобайле, причём не только в России — но уже и на Украине, в Белоруссии, Казахстане. На Западе этим рынком занимаются все, начиная с New York Times (NYT) и заканчивая более современными проектами вроде британской Sky — их телеканалы очень умно представлены в приложениях. Они, как и мы, решают отдельные задачи пользователей.

— У вас есть десятки разных мобильных приложений для разных клубов, о разных спортивных событиях, зачем нужна такая стратегия? Вы у кого-то подсмотрели её?

— Нет, мы просто перенесли в мобайл из веба и соцсетей наши лучшие практики. На Sports.ru про каждый клуб есть мини-сайт с запоминающимся адресом вида sports.ru/spartak, то же самое касается каждого спортсмена — например, sports.ru/sharapova. Есть отдельные потоки в соцсетях, боты в Telegram, люди могут подписаться и читать только интересное, а не всё подряд. Сейчас мы уже знаем, что это зовётся словом unbundling и такую стратегию успешно используют многие. У NYT, к примеру, в прошлом году появилось отдельное приложение NYT Coоking, а чуть раньше — апп про кроссворды. У британского Sky уже полтора десятка приложений под разные тематики и пользовательские сценарии. Но когда мы начинали двигаться в эту сторону, мы про unbundling ничего толком не знали, просто интуитивно искали лучшее решение для пользователей с разными интересами.

Вот какое из приложений спортивных сайтов скачает болельщик «Манчестер Юнайтед» или «Формулы-1»? Может быть, парочку. Может, и никакое. А нашими тематическими приложениями про этот клуб и гоночную серию точно начнёт пользоваться. Удобно получать всё необходимое в одном месте и с первого тапа, а не выискивать в разных приложениях и на разных сайтах контент, статистику, общение.

Но это всё равно история не про количество. Требовался какой-то ответ на один из вызовов времени — фрагментацию интересов аудитории. Ответ получился неплохим: это работает, аудитория быстро растёт.

— И о чём пишет отдельный блог про Шарапову?

— Его ведёт англичанин, влюблённый в теннисистку много лет. Он выучил русский, можно сказать, ради неё. Он делает пару десятков обновлений в неделю, это один из самых активных наших блогеров. Следит за всеми новостями жизни Шараповой, разбирает матчи. С любой тематикой более-менее так же: если редакционного контента недостаточно, любой может подключиться. Мы создаём для этого все условия, помогаем читателям находить интересное чтение, а блогерам — заинтересованных читателей.

Например, болельщиков футбольного клуба «Амкар» из города Пермь, наверное, тысяч пятнадцать. У нас есть для них отдельное приложение. Сам клуб вряд ли позволит себе скоро сделать такое. А мы можем — благодаря платформенному подходу. К этому подходу нас подтолкнуло желание оставаться независимыми от государства и игроков рынка. Нужно быть экономически состоятельным для того чтобы получалось делать то, что хочешь. Работа под экономическим давлением — сильный мотиватор.

Фотография: Юрий Чичков/«Секрет Фирмы»

— Как unbundling помогает поддерживать эту состоятельность? Такое разделение приносит больше денег?

— В первую очередь мы думаем о том, нужно ли это пользователю. Во-вторую — как будем зарабатывать на проекте. Мы видим, что это нужно: аудитория тематических приложений и просмотры опережают приложение Sports.ru, несмотря на то что почти весь контент, который есть в тематических приложениях, можно найти на Sports.ru. Просто пользователь хочет загрузить приложение и увидеть там то, что ему нужно. Упомянутым болельщикам «Амкара» уютно, когда есть продукт, где они главные. А мы любим создавать такие сообщества.

— Как раз сегодня читала отзывы в Google Play — пишут, как достала ваша реклама...

— Зато есть на что ругаться и выбор, пользоваться приложением или нет. Важно, что пользователи не уходят: растёт аудитория не только в мобайле, что логично, но даже в вебе, который по всем оценкам должен уже стагнировать. Кстати, в Android мы разработали премиальные аккаунты — можно пользоваться версией приложения без рекламы при подписке в 90 рублей за месяц, 550 в год, можно заплатить 950 рублей и отключить её навсегда.

— Покупают?

— Начали. Чаще именно самый дорогой вариант — «навсегда». Для нас это пока маленький источник выручки, вряд ли платить станут больше 1%. Зато после появления этой опции пользователи стали к рекламе в целом лояльнее: понимают, что теперь это их выбор. Сейчас все пытаются работать в ситуации сжатия спроса — авиакомпании удерживают цены на билеты, мы снижаем цены на рекламу, чтобы больше её показывать. Мы говорим об этом пользователям, просим отключать Adblock у нас на сайте, потому что это зарплата двух сотрудников. Многие хорошо реагируют на наши просьбы.

— Возвращаясь к тому, как вы стали создавать приложения. Два года назад вы сели и решили — запустим сразу штук двадцать?

— Да, и это была безошибочная ставка, поскольку идею мы уже до этого проверили. Нам оставалось только воплотить её на новой платформе. Мы ведь знаем, что многим болельщикам «Зенита» или поклонникам «Формулы-1» всё равно, что происходит в остальном спорте. Мы переупаковали эти сегменты, и дальше всё развивалось как мини-соцсеть. Сейчас у нас более 200 приложений пяти типов.

Каждое новое нам не стоит ничего, кроме часа работы дизайнера и сборщика. Это могут быть приложения по тематической вертикали — «теннис» или всё тот же «Амкар», по турниру — Олимпиада в Сочи, под новостной кейс вроде Scores & Video — наше первое международное приложение, мы его локализовали уже на 12 языков.

— Что это за приложение?

— Мы отталкивались от исследования о том, что в Штатах две трети зрителей, которые смотрят спорт, хотят перейти во второй экран. Я сам так делаю — получаю статистику и какую-то информацию по игре, параллельно делая что-то другое. Мы выпустили приложение второго экрана с результатами матчей, трансляциями, статистикой и боремся с ним за новые рынки.

— Успешно?

— Вполне. Есть другие проекты для зарубежных рынков, о которых пока рано говорить. Но в сумме аудитория зарубежных приложений — порядка 200 000 пользователей. Это не так много, но нам важна лояльность и динамика роста, тенденция в этом смысле положительная. Я думаю, через три года более половины нашей аудитории будет нерусскоязычной.

Интересно, что быстрее всего растём на американском рынке, потом в Англии и Италии. Когда мы стартовали, то считали, что о Штатах надо думать в отдалённой перспективе, потому что рынок там перенасыщен. А в краткосрочной ориентироваться на развивающиеся рынки вроде Турции, Индонезии или Бразилии. Но получилось, что в Штатах самый быстрый рост, потому что там культура потребления приложений очень развита. Плюс мы быстро получили какие-то публикации за счёт того, что мы единственные даём такой пакет информации по матчам плюс интерактивность. Мы стараемся вовлекать пользователя, потому что знаем, что за счёт этого создаётся добавленная стоимость.

Раньше мы думали, что выход на международные рынки — это что-то очень сложное, но на самом деле надо иметь конкурентное преимущество и уметь его превращать в продукт, чувствовать аудиторию.

Фотография: Юрий Чичков/«Секрет Фирмы»

— Конкуренция в России для вас сейчас растёт или падает?

— Мы как-то спокойны насчёт конкуренции, не думаю, что нас реально обыграть традиционными методами, классической медийной моделью. А новые пока никто не умеет использовать. Обыграют нас не «Спортбокс» или «Чемпионат» со своими холдингами, обыграют нас молодые смелые стартапы с ещё более прорывными подходами, свежим взглядом на вещи. Но пока не видно таких стартапов, ощущение, что все кругом в унынии и депрессии.

— Государство довольно часто вкладывается в спортивные проекты.

— Я, как налогоплательщик против этих трат. Государство должно делать то, что не делает свободный рынок, — медицину, образование, дороги, безопасность, пенсию людям платить нормальную. Показывать спорт и рассказывать о нём всегда кто-то будет, если это не станет делать государство. Но мы на Sports.ru никогда не идём в лобовую конкуренцию с государством, это глупо. Они скупают дорогие трансляции — ОК, тогда мы туда в любом случае не лезем, бессмысленно, конкурировать по деньгам всё равно не сможем. Но всегда есть многое, чего государственные игроки людям не дают — и это дадим мы.

— Когда-нибудь думали о продаже Sports.ru большому холдингу? Рассматриваете такой вариант развития событий?

— Мы всё рассматриваем. Холдинги же не просто так возникают — бывают этапы развития, когда большому проще и экономически эффективнее развиваться, чем маленькому: экономия на масштабе, рост negotiation power. Но можно и в обратную сторону развернуть — мы и сами, может, кого-то интересного купили бы, можно ведь и так укрупняться. Кстати, скоро купим, но я не могу пока детализировать.

— Sports.ru влияет на то, что происходит в российском спорте? Можете привести примеры?

— Я боюсь себе повесить на грудь чужие награды, но примеров таких много. Например, в российском футболе есть проблема договорных матчей. Мы очень агрессивно про это пишем, хотя нам грозили судами миллион раз, подавали и отзывали иск, потому что это всегда негативная огласка. Других инструментов борьбы с ними просто нет, хотя, по сути, это обман аудитории — она получает протухший продукт. Футбол, результат которого уже известен. Наши тексты приводили к тому, что матч не игрался с результатом, который был запланирован.

Мы стали мощной площадкой для дискуссий о том, как спорт должен быть устроен. Много писали о том, что государство не должно играть большую роль в профессиональном спорте. Сейчас вслед за нами многие говорят о том, что невозможно сделать спорт бизнесом, не убрав оттуда лишние госденьги, которые демотивируют игроков.

Многие попадали в индустрию через Sports.ru. Один из наших блогеров так хорошо писал про футбол, что Сергей Галицкий нанял его и создал под него отдел аналитики для клуба «Краснодар». Один из наших блогеров стал тренером по тактике в клубе Премьер-лиги. Главный русский дизайнер КХЛ состоялся частично, используя Sports.ru. Таких случаев много.

Сейчас начался процесс, когда молодые русские футболисты стали уезжать в Европу на меньшие деньги. Наш главред Юра Дудь много раз фактически обвинял их в том, что вместо того, чтобы играть на целых стадионах, они играют в клубе «Волга», который никто не замечает. Вот сейчас процесс пошёл, может, мы частично на него повлияли.

— Вы же не сразу придумали строить сообщество на Sports.ru?

— Не сразу. Я был репортёром и редактором вполне традиционных газет и журналов 13 лет, прежде чем возглавил Sports.ru. Только по ходу работы в digital осознал, что традиционным путём большую независимую историю не сделать. Я хорошо помню этот момент — 2009 год, кризис, стартовые инвестиции в Sports.ru закончились, а привлечь новых инвесторов у нас не выходило. Тогда и придумались «Трибуна», многие сервисы, социализация, персонализация. Вообще, трудные времена очень хорошо подстёгивают креативность. Денег не было совсем, зато драйва было полно. Напряглись, выкарабкались, стали сильнее. После этого, кстати, много кто с предложениями инвестиций начал приходить, но нам уже не надо было, развивались на свои.

— Этот кризис отличается?

— В этом смысле он очень похож. Местами прямо-таки дежавю. С наступлением всей этой Новороссии стало понятно, что будет трудно, что рост в России выдыхается или вообще превратится в падение. Часть готовившихся проектов мы сразу заморозили, но все с потенциалом международного развития начали форсировать. У нас затеяно несколько вполне прорывных историй и мы выйдем из кризиса 2014–2015 годов, уверен, компанией принципиально иного калибра. Мы пытались привлечь инвестиции в начале этого года, но всем стрёмно — говорят: «Мы посмотрим на развитие, попозже придём». Ну ок, только попозже нам уже снова инвестиции будут не нужны, продолжим развиваться на свои.

Читал недавно книжку Нассима Талеба «Антихрупкость». Антихрупкость у него — такое свойство, при котором что-то не просто устойчиво к внешним стрессам, к изменениям среды, а выигрывает от них. Всё время думал: «Ё-моё, это же про нас!» Мы, во-первых, достаточно оторванные в плане экспериментов, чтобы уметь многие угрозы превращать в возможности, ускорять с их помощью рост. Во-вторых, довольно гибкие и нестарые, чтобы быстро принимать изменения среды и пользоваться ими, перестраивать нужным образом свои работу и продукты. Социализация подкосила многие медиа, а нас сделала сильнее. Мобилизация — то же самое: всем страшно в новое инвестировать, а мы быстро стали явным лидером в этой части digital не в одной даже стране, а уже в четырёх. В общем, я за то, чтобы среда менялась и дальше — мы умеем с этими изменениями работать.

Фотография: Юрий Чичков/«Секрет Фирмы»

— Искали инвестора под зарубежный проект? Как новый Hopes & Fears?

— Да, именно под зарубежный. Я бы не сказал, что у нас совсем не было предложений, но они были неважные, так что мы решили пока обойтись своими силами. Ситуация парадоксальная: в 2011 и 2012 годах, когда нам не нужны были деньги, инвесторы приходили сами. Cейчас никого, при этом если в ближайшие полгода наши новые проекты взлетят с определённой скоростью, инвестиции нам больше не понадобятся.

— В том же посте на Facebook вы написали, что август 2015 года — лучший месяц для Sports.ru. Но всё же доходы у вас падают. Если сравнивать, как переживали предыдущий кризис и этот, что изменилось?

— Лучший месяц с точки зрения аудитории. По выручке в вебе мы упадём прилично, как весь медийный рынок. 2015 год будет первым за четыре года, когда мы покажем убыток. Мы это знали с начала года, так выходило по всем прогнозам. Этого можно было избежать, порезав команду, но мы не хотели так поступать. Вместо этого начали запускать новые проекты и за счёт них зарабатывать, в том числе на международных рынках.

В мобайле продолжается мощный рост аудитории, она удваивается каждые шесть-восемь месяцев. И деньги растут, хотя пока меньшими темпами. Рекламодатели и агентства всегда немного отстают от аудитории, с интернетом в 2000-е всё то же самое было. У меня недавно был интересный разговор с представителями одного автобренда. «Мобайл — новый канал, ещё непроверенный, — говорят. — Нету успешных кейсов». На встрече пять хорошо одетых молодых менеджеров. Кто-то получает уведомления на смартфон, всё время от времени в него поглядывают. Ну какой непроверенный канал, ё-моё? Все — по крайней мере среди автомобильной ЦА — уже давно в мобайле. Многие — по сто раз в день, в отличие от классического веба, которым с десктопа пользуются уже зачастую только в офисе. Наши основные рекламодатели в мобайле — те, кто там «живёт», — Gettaxi, Rocketbank — но остальные тоже придут, не сомневаюсь. Куда деваться, если нужная всем динамичная современная аудитория уже там.

— Интересно, что в 2012 году, если верить СПАРКу, ваша прибыль была в два раза больше, чем в 2013-м.

— У спортивных медиа есть такая характерная сезонность: в чётные годы все растут намного лучше, из-за футбольных чемпионатов мира и Европы, а также Олимпиады. Аудитория больше, рекламная выручка растёт ещё больше, чем аудитория. Там дело было именно в такой сезонности.

— Сейчас ищете новые способы зарабатывать, помимо рекламы? Учитывая, что рекламные доходы уменьшились драматически.

— Я не думаю, что недостатки надо искать именно в рекламной модели. Те же Facebook и Google живут этим. Вопрос в том, зарабатываешь ли ты больше, чем тратишь на получение внимания аудитории. Я знаю, что существуют другие мнения — например, Винокуров (Александр Винокуров — владелец телеканала «Дождь», издания Slon.ru и «Большой город». — Прим. «Секрета») говорит, что, когда нужно продать контент читателям, а потом их внимание — рекламодателям, это искривляет работу медиа.

Я выступал против платного контента, мы материалы не закрываем. Мне важно, чтобы здравый смысл оставался доступным. Контент должен объяснять, как устроена жизнь, потому что это влияет на происходящее в стране. Но сейчас я думаю, что, если жизнь припрёт, мы можем это попробовать.

Мы выигрываем за счёт очень компактной редакции. Многие популярные тексты создают пользователи. До интервью мы с вами обсуждали расследование о рекордном спонсорском контракте ВТБ, по сути махинации, из-за которой российский клуб вышвырнули из еврокубков. Это тоже материал блогера. Отличный парень, мы его даже к нам на работу звали, но журналистика для человека стала бы шагом назад в смысле денег — зарплаты в медиа небольшие. Он финансовый аналитик в крупной компании, ведёт блог в качестве хобби — и регулярно бомбит такими хитами. У нашего редактора просто нет времени, чтобы неделю копать тему, и потом писать её.

Половина тех журналистов, пинавших нас: «А-а-а, допустили любительщину на сайт», — уже без работы. Половина ещё в деле, но в государственных медиа или других, так или иначе торгующих лояльностью. Мы не торгуем, люди пишут, что считают важным. Никаких запретных тем, никаких стоп-листов. Никому не приходится делать стыдные вещи. Честно говоря, это всех нас всех очень сильно драйвит — развиваться достаточно быстро, чтобы не возникало соблазнов или нужды делать стыдные вещи.

— Думаете, из-за недостаточного развития другим приходится?

— Ну никто ведь не приходит в профессию с желанием торговать собственной жопой. Большинство жизнь заставляет. Тут промолчал, там пошёл на компромисс, потом ты уже совсем заляпался, и семь бед — один ответ. Потом у людей включается стокгольмский синдром или какие-то другие формы самооправдания, это же автоматическая реакция психики. Выведите за скобки буквально несколько независимых медиа и несколько десятков отдельных героев в регионах — и всё, привет, журналистики в 140-миллионной стране не найти. И если до недавнего времени люди, предавшие профессию, ещё могли оправдать себя тем, что «мы хотя бы людей не убиваем», то теперь всё, убивают… Да, как мы это сюда свернули? А, вот. Это всё с профессиональной несостоятельности начинается. В общем, не быть таким — мощный мотиватор продолжать эксперименты, строить новую медийную модель, расти.

Фотография: Юрий Чичков / «Секрет Фирмы»

Обсудить ()
Новости партнеров